市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與購(gòu)買行為分析(已修改)
2025-02-26 03:47 本頁(yè)面
【正文】 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。菲利普 科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。（或外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 P145） 五大類 ：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、市場(chǎng)總和環(huán)境 四大類 ：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會(huì)環(huán)境 宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境 ： 那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。 1 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境 ： 是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 微觀環(huán)境包括以下幾方面的內(nèi)容： 企業(yè)： 它包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門 、 其他職能部門和最高管理層 。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 市場(chǎng) ： 根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的將市場(chǎng)劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng) 、 生產(chǎn)者市場(chǎng) 、 中間商市場(chǎng) 、 政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) 。 顧客 （ 用戶 /消費(fèi)者 ） ： 它通常也就是企業(yè)所說的目標(biāo)市場(chǎng) 。企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系 二、微觀環(huán)境分析 3 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者： P222 A、 愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有其他企業(yè) 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因?yàn)轭櫩腿糍?gòu)買了房子 ， 就可能無力購(gòu)買汽車 。 B、 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者 。 4 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 D、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ，滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè) 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競(jìng)爭(zhēng)者 。 公眾： 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 5 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 P148 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： P151 A、 消費(fèi)者收入的變化 。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入 。 可支配的個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入 。 B、 消費(fèi)者支出模式的變化 。 恩格爾系數(shù) C、 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 。 （ 1） 收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費(fèi) ↘ ； （ 4） 消費(fèi)者偏好 ↗ ， 儲(chǔ)蓄 ↘ ； 6 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術(shù)環(huán)境 P155 A、 新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 C、 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 。 D、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費(fèi) 社會(huì)和文化環(huán)境 P163
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