【正文】 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 計(jì)劃學(xué)時(shí)：講 6+討論 4 = 10學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定義； 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及特征； 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的內(nèi)容 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格定義； 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略內(nèi)容； ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述； 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建； ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述； 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)施 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷的基本概念； 網(wǎng)絡(luò)促銷的目的和作用； 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施； 網(wǎng)絡(luò)促銷的評(píng)估； 網(wǎng)絡(luò)促銷策略的內(nèi)容； 網(wǎng)絡(luò)促銷的方式； 常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方法 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念； ? 掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與特征； ? 掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略； ? 掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義及其價(jià)格策略的內(nèi)容； ? 了解傳統(tǒng)分銷渠道的概念與特征； ? 掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念、特點(diǎn)、功能、類型與構(gòu)建； ? 掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容及其策略。 ? 了解促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷的概念； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足； ? 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷的目的和作用； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施步驟、評(píng)估方法、評(píng)估程序和評(píng)估的步驟； ? 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷策略； ? 熟悉基本的網(wǎng)絡(luò)促銷方式； ? 掌握常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方法。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定義 ? 1．傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念 ? 營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品），如圖 51所示。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大擴(kuò)展了。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 3．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念 ? 從產(chǎn)品概念的構(gòu)成要素來(lái)看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與通常意義下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品沒有大的差異，但從構(gòu)成產(chǎn)品的不同層次的內(nèi)涵上來(lái)看，內(nèi)涵更加豐富。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及特征 ? 1．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，可分為兩大類： ? 1）實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品。 ? 2）虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。 ? 2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征 ? 1）產(chǎn)品性質(zhì)。 2）產(chǎn)品質(zhì)量。 3）產(chǎn)品式樣。 4）產(chǎn)品品牌。5）產(chǎn)品包裝。 6）目標(biāo)市場(chǎng)。 7）產(chǎn)品價(jià)格。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的內(nèi)容 ? 1．電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)要求的特點(diǎn) ? （ 1）購(gòu)物環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，促銷的流通費(fèi)用降低。 ? （ 2）消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理智。 ? （ 3）消費(fèi)需求將變得更加多樣化和個(gè)性化。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的主要類型 ? （ 1）實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)策略。 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā)策略。 1）新產(chǎn)品的定位。 2）新產(chǎn)品開發(fā)的幾種類型及其方法。① 全新產(chǎn)品，即開發(fā)一種全新的、新問(wèn)世的產(chǎn)品。② 新產(chǎn)品線，即使得公司首次進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。③ 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，即補(bǔ)充公司現(xiàn)有的產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或者更新，即提供改善功能或較大感知價(jià)值并且能替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。⑤ 降低成本的產(chǎn)品，即提供功能相同但是成本低廉的產(chǎn)品。⑥ 重新定位的產(chǎn)品，即以新市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品。 ? （ 3）產(chǎn)品服務(wù)策略。 1）建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。 2）提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)。 3）建立消費(fèi)者網(wǎng)上論壇。（ 4）品牌策略。（ 5）新產(chǎn)品試銷與上市策略。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 ? 企業(yè)營(yíng)銷策略有很多種，但無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，價(jià)格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷策略組合中的重要組成部分。產(chǎn)品的銷售價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量（產(chǎn)品銷售量）的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。 ? （ 1）標(biāo)價(jià)成本。商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。一般地，網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本很低。 ? （ 2）價(jià)格差異。同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。 ? （ 3）價(jià)格水平。網(wǎng)上價(jià)格比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格一般低 9%～16%。 ? （ 4）價(jià)格彈性。是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的內(nèi)容 ? （ 1）根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)分類，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格策略主要有： ? 1）低位定價(jià)略。 2）個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。 ? 3）使用定價(jià)策略。 ? 4）折扣定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略主要有如下幾種方法： ? ① 數(shù)量折扣。② 現(xiàn)金折扣。③ 季節(jié)折扣。④ 交易折扣。 ? 5）拍賣定價(jià)策略。 6）聲譽(yù)定價(jià)策略。 7）免費(fèi)價(jià)格策略。 ? 8）品牌定價(jià)策略。 ? 9）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。 高 /低價(jià)銷售策略。 ? 10）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。 ? 11）心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要有：① 尾數(shù)定價(jià)。② 整數(shù)定價(jià)策略。③ 聲望定價(jià)策略。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 ? （ 2）根據(jù)影響營(yíng)銷價(jià)格因素的不同，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格策略主要有： ? 1）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。 ? 2）個(gè)性化定價(jià)策略。 ? 3）自動(dòng)調(diào)價(jià)與議價(jià)策略。 ? 4）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略。 ? 5）捆綁銷售的策略。 ? （ 3）使用定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有： ? 1）要與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略一致。 ? 2）特殊的產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊的價(jià)格。 ? 3）考慮產(chǎn)品或服務(wù)的循環(huán)周期。 ? 4）品牌增值與質(zhì)量表現(xiàn)。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ? 企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通，及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者或客戶的購(gòu)買欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需要，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ? 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 ? 1．傳統(tǒng)分銷渠道概述 ? （ 1）分銷渠道的概念。分銷渠道也稱為分配渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 ? （ 2）分銷渠道