【正文】 萬科四季花城項目 營 銷 策 劃 報 告 前言 經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產(chǎn)品設計已經(jīng)完成 四季花城項目在產(chǎn)品定位和設計全面完成的基礎上，已經(jīng)進入實 質(zhì)的營銷推廣定位和實施階段。我司旨在通過對于市場環(huán)境和項 目自身特質(zhì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題，作出解決問題的方案 ,提出相關(guān)方 案的具體實施建議 ,保證項目整體運作成功和銷售目標的實現(xiàn)。 2023/3/26 2 第 2 頁 項目背景 北京 項目位于順義城西側(cè) ,靠近六環(huán) ,離順義主城區(qū)距離很近 地段背景 2023/3/26 3 第 3 頁 交通背景 北京 ? 用地南側(cè)有快速路，其它三面有城市級主干道 ? 現(xiàn)狀用地內(nèi)部沒有城市級道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔 ? 輕軌將經(jīng)過區(qū)域，站場將要改造，地塊升值潛力大。 2023/3/26 4 第 4 頁 地塊背景 2023/3/26 5 第 5 頁 四季花城一區(qū)規(guī)劃指標 規(guī)劃用地面積 ha 總建筑面積 ㎡ 其中地上面積 ㎡ 住宅 ㎡ 公建 20230 ㎡ 地下建筑面積 ㎡ 建筑占地面積 ㎡ 綠地面積 ㎡ 道路、廣場、停車面積 ㎡ 容積率 綠地率 ％ 建筑密度 ％ 高層住宅面積比例 ％ 居住區(qū)總戶數(shù) 2484戶 居住區(qū)總?cè)丝? 7949（戶均 ） 停車數(shù)量 1291輛（每戶 ） 其中 地面停車 1009輛 半地下停車 282輛 地下人防計算面積 ㎡ 半地下停車場 ㎡ 2023/3/26 6 第 6 頁 四季花城一期開盤產(chǎn)品 經(jīng)濟三居 南北兩居 舒適三居 東西向兩居 情花 名稱 套數(shù) 套數(shù)比 經(jīng)濟三居 374 53% 東西向兩居 68 10% 南北兩居 148 21% 舒適三居 30 4% 情花 80 12% 合計 700 100% 東西薄板二居（小高層） 南北二居（多層） 經(jīng)濟三居（小高層） 舒適三居 （小高層） 少量情花產(chǎn)品 2023/3/26 7 第 7 頁 本案營銷策劃的工作思路 分 析 本 案 營 銷 環(huán) 境 分 析 本 案 客 群 特 征 我們面臨的問題 銷售速度與銷售 價格之間的必然 矛盾 如何實現(xiàn)萬科 的品牌溢價 ？ 如何充分保證 客戶滿意度 和美譽度 銷售團隊的 建設和管理 銷售業(yè)務 流程設計 人員培訓 銷售流程 評估控制 制定營銷戰(zhàn)略 確定營銷定位 制定通盤性的 競爭性營銷戰(zhàn)略 對本案進行 營銷戰(zhàn)略指導 下的營銷定位 營銷推廣方案 計劃與控制 執(zhí)行、組織和 控制營銷方案 產(chǎn)品如何包裝？ 價格如何制定？ 采取何種渠道 創(chuàng)造便利條件？ 采取何種促銷 達到溝通效果？ 2023/3/26 8 第 8 頁 目 錄 我們面臨的市場環(huán)境 我們面對的客戶特征 需要解決的市場難點 解決問題的營銷策略 具體執(zhí)行的推廣策略 具體執(zhí)行的銷售策略 客戶滿意的制度保證 營銷團隊的架構(gòu)體系 2023/3/26 9 第 9 頁 我們面臨怎樣的市場環(huán)境 “我們眼中的順義” 2023/3/26 10 第 10 頁 順義宏觀市場情況 規(guī)劃前景 東部發(fā)展帶 順義 通縣 亦莊 空港物流樞紐 國際交往中心 休閑度假區(qū) 北京現(xiàn)代制造基地 2023/3/26 11 第 11 頁 順義宏觀市場情況 2650501001502002503002023年 2023年 2023年 2023年順義G D P 增長情況數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站 截止到 2023年底 符合整個北京市的經(jīng)濟走勢， GDP穩(wěn)步上升。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個新的飛躍。 GDP走勢 2023/3/26 12 第 12 頁 順義產(chǎn)業(yè)特征 數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到 2023年底 0 4 年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)%第二產(chǎn)業(yè)%第三產(chǎn)業(yè)%0 5 年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)%第二產(chǎn)業(yè)%第三產(chǎn)業(yè)%?第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 工業(yè)成為經(jīng)濟增長的重要支撐。 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化， 多點支撐局面初步形成。 ?汽車制造、電子通訊、食品飲料 三大行業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟快速發(fā)展。 ?空港工業(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務業(yè)發(fā)展后勁進一步增強。 2023/3/26 13 第 13 頁 區(qū)域消費能力 順義人口比例圖半年以上外來人口22%農(nóng)業(yè)人口戶籍人口49%非農(nóng)業(yè)人口29%數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站 數(shù)據(jù)截止到 2023年底 第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比例較大，且其他產(chǎn)業(yè)中大部分從事技術(shù)含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。 隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大型跨國公司進駐（如現(xiàn)代）。將提升整個區(qū)域的人群素質(zhì)和收入，進而提升消費能力。 總計 4296 199678 453242 22901 1 、一產(chǎn) 184 2931 4738 15245 2 、二產(chǎn) 1533 119792 230247 19225 B 采礦業(yè) 12 217 308 12160 C 制造業(yè) 1290 96007 190765 20237 D 電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè) 14 1242 2345 21066 E 建筑業(yè) 217 22326 36829 15262 3 、三產(chǎn) 2579 76955 218257 29084 F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) 192 14394 50341 37248 G 信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè) 32 173 258 16034 H 批發(fā)和零售業(yè) 612 7787 13967 18289 I 住宿和餐飲業(yè) 87 4745 8805 19321 J 金融業(yè) 6 38 68 17929 K 房地產(chǎn)業(yè) 226 6528 18066 27253 L 租賃和商務服務業(yè) 391 9470 18057 19975 M 科學研究、技術(shù)服務和地質(zhì)勘查業(yè) 180 2023 5488 24634 N 水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè) 62 1930 3495 17545 O 居民服務和其他服務業(yè) 183 2614 3699 15061 P 教育 183 12158 40295 33302 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) 73 4851 15305 32594 R 文化、體育和娛樂業(yè) 67 1247 1962 16119 S 公共管理和社會組織（包括行政單位） 285 9002 38451 43809 指 標 名 稱 單位個 數(shù) ( 個 ) 從業(yè)人員 年末人數(shù) ( 人 ) 從業(yè)人 員勞動 報酬總 額 ( 萬元 ) 從業(yè)人員 年均勞動 報酬 ( 元 ) 2023/3/26 14 第 14 頁 ? 從以上數(shù)據(jù)來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在 居住功能。 ? 順義 05年成交量不足 2023套，需求量偏低。對于本項目 大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風險。 順義 2023年商品房銷售情況統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止 2023年底 順義市場銷售情況 銷售面積 銷售金額 均價 (m 2 ) ( 元 ) ( 元 /m 2 ) 住宅 1850 310155 1751096600 5645 別墅、 公寓 251 120285 1306824300 10864 辦公 0 0 0 商業(yè)營業(yè)用 房 0 0 0 其它 0 0 0 合計 2101 430440 3057920900 7104 用途 / 統(tǒng)計 銷售套數(shù) 2023/3/26 15 第 15 頁 順義市場競爭情況 裕龍花園 怡馨家園 香花畦 馨港莊園 金漢綠港 四季花城 宏城花園 區(qū)域內(nèi)在售項目較少。且普遍檔次較低，可比性差。 從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數(shù)品質(zhì)感較強的項目，將是我們項目進入市場后的主要競爭者，因此對其進行單獨分析。 2023/3/26 16 第 16 頁 建筑面積 樓型 層數(shù) 戶型面積 主力戶型 主力戶型面積 平均單價 總戶數(shù) 綠化率 物業(yè)費 開盤時間63萬 ,目前一期20萬(共 17棟小高層) 10/ 18層 50~ 150三居/ 二居 80~ 135 46504000（ 一期938） 30% 1. 69 2023年 10月主要競品 —— 金漢綠港 與萬科 〃 四季花城對比分析 ： ? 開發(fā)規(guī)模相當； ? 都以三居為主，面積控制在 120平米左右； ? 萬科戶型設計更加成熟，符合市場需求； ? 萬科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分； ? 萬科具有品牌優(yōu)勢； ? 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢； ? 金漢綠港相對萬科具有價格優(yōu)勢。 金漢綠港項目基本資料分析 數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場調(diào)研和 北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 2023/3/26 17 第 17 頁 戶型對比：三室兩廳兩衛(wèi) 金漢綠港 萬科 四季花城 衛(wèi)生間的設計打亂了主臥的空間完整。 標準 橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內(nèi)南向的采光面。 衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。便于主臥室內(nèi)部 的空間使用。 2023/3/26 18 第 18 頁 兩居戶型沒有南北通透。 南北通透 標準的 面寬 超大面寬 衛(wèi)廚可連通，不利于衛(wèi)生 戶型對比：兩室兩廳一衛(wèi) 2023/3/26 19 第 19 頁 金漢綠港戶型配比三室一廳0 . 2 1 % 兩室兩廳2 9 . 6 4 %四室兩廳5 . 2 2 %一室一廳6 . 6 1 %其它2 1 . 3 2 %兩室一廳0 . 2 1 %三室兩廳3 6 . 7 8 %戶　　型 銷售量 ( 套 ) 總套數(shù) 銷售率三室兩廳 138 345 %兩室兩廳 87 278 %其它 2 200 %四室兩廳 22 49 %一室一廳 3 62 %三室一廳 0 2 %兩室一廳 2 2 %合計 254 938 %金漢綠港自 05年 10月開盤至今，銷售 254套。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 金漢綠港銷售情況 2023/3/26 20 第 20 頁 金漢綠港銷售價格走勢 4100 4200 4500 4600 4700 5000 2023年 2023年 1~3月 2023年 4月 4192元 /平米 4392元 /平米 4650元 /平米 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 2023/3/26 21 第 21 頁 市場分析結(jié)論 ? 順義正處于快速發(fā)展的階段，新城規(guī)劃為其帶來了前所未有 的發(fā)展契機； ? 項目所處城區(qū)范圍內(nèi)，缺乏可比競爭對手，金漢綠港將是今 年主要的競爭者 ,但與本案仍存在一定的品質(zhì)差距； ? 從 05年的成交狀況看，區(qū)域內(nèi)的需求量不大，有待挖掘。 2023/3/26 22 第 22 頁 我們面對怎樣的客戶 “順義為主 ,城區(qū)為輔” 2023/3/26 23 第 23 頁 順義商品住宅消費者構(gòu)成比例76%0%0%0%3%2%0%19% 0%本市城鎮(zhèn)居民購買 本市農(nóng)民購買 外省市個人購買軍人購買 華僑、港澳臺同胞購買 外國個人購買國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買 國內(nèi)企業(yè)單位購買 外國行政、企業(yè)、