【正文】 萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目 營(yíng) 銷 策 劃 報(bào) 告 前言 經(jīng)過(guò)開發(fā)商前期工作，萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成 四季花城項(xiàng)目在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)全面完成的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進(jìn)入實(shí) 質(zhì)的營(yíng)銷推廣定位和實(shí)施階段。我司旨在通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng) 目自身特質(zhì)的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，作出解決問(wèn)題的方案 ,提出相關(guān)方 案的具體實(shí)施建議 ,保證項(xiàng)目整體運(yùn)作成功和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2023/3/26 2 第 2 頁(yè) 項(xiàng)目背景 北京 項(xiàng)目位于順義城西側(cè) ,靠近六環(huán) ,離順義主城區(qū)距離很近 地段背景 2023/3/26 3 第 3 頁(yè) 交通背景 北京 ? 用地南側(cè)有快速路，其它三面有城市級(jí)主干道 ? 現(xiàn)狀用地內(nèi)部沒有城市級(jí)道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔 ? 輕軌將經(jīng)過(guò)區(qū)域，站場(chǎng)將要改造，地塊升值潛力大。 2023/3/26 4 第 4 頁(yè) 地塊背景 2023/3/26 5 第 5 頁(yè) 四季花城一區(qū)規(guī)劃指標(biāo) 規(guī)劃用地面積 ha 總建筑面積 ㎡ 其中地上面積 ㎡ 住宅 ㎡ 公建 20230 ㎡ 地下建筑面積 ㎡ 建筑占地面積 ㎡ 綠地面積 ㎡ 道路、廣場(chǎng)、停車面積 ㎡ 容積率 綠地率 ％ 建筑密度 ％ 高層住宅面積比例 ％ 居住區(qū)總戶數(shù) 2484戶 居住區(qū)總?cè)丝? 7949（戶均 ） 停車數(shù)量 1291輛（每戶 ） 其中 地面停車 1009輛 半地下停車 282輛 地下人防計(jì)算面積 ㎡ 半地下停車場(chǎng) ㎡ 2023/3/26 6 第 6 頁(yè) 四季花城一期開盤產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)三居 南北兩居 舒適三居 東西向兩居 情花 名稱 套數(shù) 套數(shù)比 經(jīng)濟(jì)三居 374 53% 東西向兩居 68 10% 南北兩居 148 21% 舒適三居 30 4% 情花 80 12% 合計(jì) 700 100% 東西薄板二居（小高層） 南北二居（多層） 經(jīng)濟(jì)三居（小高層） 舒適三居 （小高層） 少量情花產(chǎn)品 2023/3/26 7 第 7 頁(yè) 本案營(yíng)銷策劃的工作思路 分 析 本 案 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 本 案 客 群 特 征 我們面臨的問(wèn)題 銷售速度與銷售 價(jià)格之間的必然 矛盾 如何實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科 的品牌溢價(jià) ？ 如何充分保證 客戶滿意度 和美譽(yù)度 銷售團(tuán)隊(duì)的 建設(shè)和管理 銷售業(yè)務(wù) 流程設(shè)計(jì) 人員培訓(xùn) 銷售流程 評(píng)估控制 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定營(yíng)銷定位 制定通盤性的 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)本案進(jìn)行 營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 下的營(yíng)銷定位 營(yíng)銷推廣方案 計(jì)劃與控制 執(zhí)行、組織和 控制營(yíng)銷方案 產(chǎn)品如何包裝？ 價(jià)格如何制定？ 采取何種渠道 創(chuàng)造便利條件？ 采取何種促銷 達(dá)到溝通效果？ 2023/3/26 8 第 8 頁(yè) 目 錄 我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境 我們面對(duì)的客戶特征 需要解決的市場(chǎng)難點(diǎn) 解決問(wèn)題的營(yíng)銷策略 具體執(zhí)行的推廣策略 具體執(zhí)行的銷售策略 客戶滿意的制度保證 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)體系 2023/3/26 9 第 9 頁(yè) 我們面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 “我們眼中的順義” 2023/3/26 10 第 10 頁(yè) 順義宏觀市場(chǎng)情況 規(guī)劃前景 東部發(fā)展帶 順義 通縣 亦莊 空港物流樞紐 國(guó)際交往中心 休閑度假區(qū) 北京現(xiàn)代制造基地 2023/3/26 11 第 11 頁(yè) 順義宏觀市場(chǎng)情況 2650501001502002503002023年 2023年 2023年 2023年順義G D P 增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站 截止到 2023年底 符合整個(gè)北京市的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)， GDP穩(wěn)步上升。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個(gè)新的飛躍。 GDP走勢(shì) 2023/3/26 12 第 12 頁(yè) 順義產(chǎn)業(yè)特征 數(shù)據(jù)來(lái)源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到 2023年底 0 4 年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)%第二產(chǎn)業(yè)%第三產(chǎn)業(yè)%0 5 年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)%第二產(chǎn)業(yè)%第三產(chǎn)業(yè)%?第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐。 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化， 多點(diǎn)支撐局面初步形成。 ?汽車制造、電子通訊、食品飲料 三大行業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。 ?空港工業(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務(wù)業(yè)發(fā)展后勁進(jìn)一步增強(qiáng)。 2023/3/26 13 第 13 頁(yè) 區(qū)域消費(fèi)能力 順義人口比例圖半年以上外來(lái)人口22%農(nóng)業(yè)人口戶籍人口49%非農(nóng)業(yè)人口29%數(shù)據(jù)來(lái)源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站 數(shù)據(jù)截止到 2023年底 第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比例較大，且其他產(chǎn)業(yè)中大部分從事技術(shù)含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。 隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大型跨國(guó)公司進(jìn)駐（如現(xiàn)代）。將提升整個(gè)區(qū)域的人群素質(zhì)和收入，進(jìn)而提升消費(fèi)能力。 總計(jì) 4296 199678 453242 22901 1 、一產(chǎn) 184 2931 4738 15245 2 、二產(chǎn) 1533 119792 230247 19225 B 采礦業(yè) 12 217 308 12160 C 制造業(yè) 1290 96007 190765 20237 D 電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè) 14 1242 2345 21066 E 建筑業(yè) 217 22326 36829 15262 3 、三產(chǎn) 2579 76955 218257 29084 F 交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè) 192 14394 50341 37248 G 信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) 32 173 258 16034 H 批發(fā)和零售業(yè) 612 7787 13967 18289 I 住宿和餐飲業(yè) 87 4745 8805 19321 J 金融業(yè) 6 38 68 17929 K 房地產(chǎn)業(yè) 226 6528 18066 27253 L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) 391 9470 18057 19975 M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) 180 2023 5488 24634 N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 62 1930 3495 17545 O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 183 2614 3699 15061 P 教育 183 12158 40295 33302 Q 衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè) 73 4851 15305 32594 R 文化、體育和娛樂業(yè) 67 1247 1962 16119 S 公共管理和社會(huì)組織（包括行政單位） 285 9002 38451 43809 指 標(biāo) 名 稱 單位個(gè) 數(shù) ( 個(gè) ) 從業(yè)人員 年末人數(shù) ( 人 ) 從業(yè)人 員勞動(dòng) 報(bào)酬總 額 ( 萬(wàn)元 ) 從業(yè)人員 年均勞動(dòng) 報(bào)酬 ( 元 ) 2023/3/26 14 第 14 頁(yè) ? 從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，順義地區(qū)對(duì)商品房的需求，主要集中在 居住功能。 ? 順義 05年成交量不足 2023套，需求量偏低。對(duì)于本項(xiàng)目 大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。 順義 2023年商品房銷售情況統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止 2023年底 順義市場(chǎng)銷售情況 銷售面積 銷售金額 均價(jià) (m 2 ) ( 元 ) ( 元 /m 2 ) 住宅 1850 310155 1751096600 5645 別墅、 公寓 251 120285 1306824300 10864 辦公 0 0 0 商業(yè)營(yíng)業(yè)用 房 0 0 0 其它 0 0 0 合計(jì) 2101 430440 3057920900 7104 用途 / 統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 2023/3/26 15 第 15 頁(yè) 順義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 裕龍花園 怡馨家園 香花畦 馨港莊園 金漢綠港 四季花城 宏城花園 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較少。且普遍檔次較低，可比性差。 從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價(jià)格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數(shù)品質(zhì)感較強(qiáng)的項(xiàng)目，將是我們項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)后的主要競(jìng)爭(zhēng)者，因此對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析。 2023/3/26 16 第 16 頁(yè) 建筑面積 樓型 層數(shù) 戶型面積 主力戶型 主力戶型面積 平均單價(jià) 總戶數(shù) 綠化率 物業(yè)費(fèi) 開盤時(shí)間63萬(wàn) ,目前一期20萬(wàn)(共 17棟小高層) 10/ 18層 50~ 150三居/ 二居 80~ 135 46504000（ 一期938） 30% 1. 69 2023年 10月主要競(jìng)品 —— 金漢綠港 與萬(wàn)科 〃 四季花城對(duì)比分析 ： ? 開發(fā)規(guī)模相當(dāng)； ? 都以三居為主，面積控制在 120平米左右； ? 萬(wàn)科戶型設(shè)計(jì)更加成熟，符合市場(chǎng)需求； ? 萬(wàn)科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分； ? 萬(wàn)科具有品牌優(yōu)勢(shì)； ? 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢(shì)； ? 金漢綠港相對(duì)萬(wàn)科具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 金漢綠港項(xiàng)目基本資料分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和 北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 2023/3/26 17 第 17 頁(yè) 戶型對(duì)比：三室兩廳兩衛(wèi) 金漢綠港 萬(wàn)科 四季花城 衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)打亂了主臥的空間完整。 標(biāo)準(zhǔn) 橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內(nèi)南向的采光面。 衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。便于主臥室內(nèi)部 的空間使用。 2023/3/26 18 第 18 頁(yè) 兩居戶型沒有南北通透。 南北通透 標(biāo)準(zhǔn)的 面寬 超大面寬 衛(wèi)廚可連通，不利于衛(wèi)生 戶型對(duì)比：兩室兩廳一衛(wèi) 2023/3/26 19 第 19 頁(yè) 金漢綠港戶型配比三室一廳0 . 2 1 % 兩室兩廳2 9 . 6 4 %四室兩廳5 . 2 2 %一室一廳6 . 6 1 %其它2 1 . 3 2 %兩室一廳0 . 2 1 %三室兩廳3 6 . 7 8 %戶　　型 銷售量 ( 套 ) 總套數(shù) 銷售率三室兩廳 138 345 %兩室兩廳 87 278 %其它 2 200 %四室兩廳 22 49 %一室一廳 3 62 %三室一廳 0 2 %兩室一廳 2 2 %合計(jì) 254 938 %金漢綠港自 05年 10月開盤至今，銷售 254套。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對(duì)戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 金漢綠港銷售情況 2023/3/26 20 第 20 頁(yè) 金漢綠港銷售價(jià)格走勢(shì) 4100 4200 4500 4600 4700 5000 2023年 2023年 1~3月 2023年 4月 4192元 /平米 4392元 /平米 4650元 /平米 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2023年 4月 19日 2023/3/26 21 第 21 頁(yè) 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 順義正處于快速發(fā)展的階段，新城規(guī)劃為其帶來(lái)了前所未有 的發(fā)展契機(jī)； ? 項(xiàng)目所處城區(qū)范圍內(nèi)，缺乏可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金漢綠港將是今 年主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ,但與本案仍存在一定的品質(zhì)差距； ? 從 05年的成交狀況看，區(qū)域內(nèi)的需求量不大，有待挖掘。 2023/3/26 22 第 22 頁(yè) 我們面對(duì)怎樣的客戶 “順義為主 ,城區(qū)為輔” 2023/3/26 23 第 23 頁(yè) 順義商品住宅消費(fèi)者構(gòu)成比例76%0%0%0%3%2%0%19% 0%本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買 本市農(nóng)民購(gòu)買 外省市個(gè)人購(gòu)買軍人購(gòu)買 華僑、港澳臺(tái)同胞購(gòu)買 外國(guó)個(gè)人購(gòu)買國(guó)內(nèi)行政、事業(yè)單位購(gòu)買 國(guó)內(nèi)企業(yè)單位購(gòu)買 外國(guó)行政、企業(yè)、