【正文】 引 述 市 場 討 論 ：在 萬 科 第 一 個(gè) 進(jìn) 入 廣 州 市 場 的 項(xiàng) 目 “廣 州 萬 科 四 季 花 城 ”作 細(xì) 分市 場 引 流 ， 營 銷 推 廣 之 前 ， 讓 我 們 先 簡 要 的 回 顧 之 前 關(guān) 于 廣 佛 區(qū) 域 的 市 場 調(diào)研 得 出 的 重 要 結(jié) 論 與 提 示 。項(xiàng)目的機(jī)會與威脅機(jī)會點(diǎn) 威脅點(diǎn)區(qū)內(nèi)競爭對手眾多，本項(xiàng)目自然景觀資源的優(yōu)勢將隨著金沙洲的大力開發(fā)、羅沖圍一帶市政改造力度的加強(qiáng)而變得不再突出地域觀念較重。看好番禺華南板塊的居住環(huán)境，但又不愿意接受它的地段，因此本項(xiàng)目完全可以憑借緊鄰廣州西區(qū)的地理位置及優(yōu)越的山水資源打造出廣州西部的新熱點(diǎn)隨著舊城區(qū)改造全力鋪開，大量的人口向外區(qū)尤其是新區(qū)遷移將是大勢所趨，西區(qū)尤其是荔灣區(qū)原有的街坊鄰里文化將日漸淡薄，將從根本上改變?nèi)藗冊械牡赜蛴^念西區(qū)住宅的需求潛力十分旺盛，當(dāng)中不乏購買力強(qiáng)勁的買家；缺乏好的樓盤，改善居住環(huán)境的置業(yè)需求未能得到充分的滿足華南板塊隨著今后市政利好（如地鐵、橋梁、道路、配套等建設(shè)）的一一兌現(xiàn)，對本項(xiàng)目主力目標(biāo)客戶群——“中產(chǎn)階層的新生代”分流作用將大大增加富力地產(chǎn)在西區(qū)已樹立起較強(qiáng)的企業(yè)品牌形象，今后隨著品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，西區(qū)買家的品牌意識將會增強(qiáng)在市場消費(fèi)上，年輕一代對生活質(zhì)素及生活文化的認(rèn)同和追求越來越有所突現(xiàn)廣州市場產(chǎn)品豐富，客戶選擇面廣泛，客戶見多識廣，購房意識越來越成熟、冷靜3 / 129總 序今 天 的 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 相 對 平 靜 。萬 科 的 到 來 ， 將 打 破 這 一 表 面 的 平 靜 ， （ 繼 華 南 板 塊 橫 空 出 市 后 ） 再 次掀 起 一 場 風(fēng) 波 ， 形 成 一 股 巨 大 的 震 動 。萬 科 的 到 來 ， 帶 來 的 不 僅 是 市 場 上 量 的 提 高 ， 更 將 出 現(xiàn) 質(zhì) 的 提 升 ， 將 形 成從 理 念 到 實(shí) 質(zhì) 實(shí) 現(xiàn) “先 破 后 立 ”的 飛 躍 。對 于 本 地 的 房 地 產(chǎn) 行 業(yè) ， 將 是 一 場 革 命 ， 以 往 的 行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) 將 被 再 次 改 寫 ；對 于 本 土 的 大 發(fā) 展 商 是 極 大 的 威 脅 ， 市 場 的 緊 迫 感 與 競 爭 從 未 如 此 的 激 烈 ， 生存 的 壓 力 無 柰 地 浮 出 水 面 ； 對 于 本 土 的 消 費(fèi) 者 ， 將 是 一 場 住 宅 升 級 換 代 的 盛 宴 ，將 得 到 前 所 未 有 的 生 活 空 間 與 享 受 。這 一 切 ， 不 僅 來 自 于 萬 科 自 身 雄 厚 的 開 發(fā) 實(shí) 力 與 卓 越 的 創(chuàng) 造 力 、 無 窮 的 品牌 魅 力 ， 更 重 要 的 是 ， 作 為 首 次 進(jìn) 入 廣 州 市 場 ， 萬 科 能 夠 通 過 將 過 往 的 全 國 性開 發(fā) 經(jīng) 驗(yàn) 與 本 土 智 慧 相 結(jié) 合 ， 精 準(zhǔn) 地 把 握 市 場 的 命 脈 ， 快 速 地 完 成 與 市 場 的 磨合 ， 進(jìn) 入 良 性 開 發(fā) 、 經(jīng) 營 的 狀 態(tài) 。合 富 輝 煌 作 為 長 期 立 足 本 土 ， 面 向 全 國 的 大 型 房 地 產(chǎn) 策 劃 銷 售 機(jī) 構(gòu) ， 深 信“1+1”一 定 能 大 于 2， 愿 意 憑 借 對 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 扎 實(shí) 的 理 解 與 實(shí) 操 能 力 ， 憑借 所 擁 有 的 龐 大 客 戶 網(wǎng) 絡(luò) ， 為 萬 科 成 功 進(jìn) 入 廣 州 市 場 ， 成 為 廣 州 市 場 的 新 寵 兒 ，充 分 發(fā) 揮 自 身 的 力 量 與 經(jīng) 驗(yàn) ， 實(shí) 現(xiàn) 與 市 場 的 三 贏 。4 / 129目 錄第 一 部 分 　 【 廣 州 萬 科 四 季 花 城 】 項(xiàng) 目 理 解一 、 清 晰 理 解 【 廣 州 萬 科 四 季 花 城 】 的 優(yōu) 、 劣 勢 及 面 對 的 機(jī) 遇 與 威脅 ……………………………………………………………… 7一 ） 項(xiàng) 目 優(yōu) 勢 （ Ｓ ） ……………………………………………………7二 ） 項(xiàng) 目 劣 勢 （ Ｗ ） ……………………………………………………9三 ） 項(xiàng) 目 機(jī) 遇 （ Ｏ ） ……………………………………………………10四 ） 項(xiàng) 目 威 脅 （ Ｔ ） ……………………………………………………10二 、 萬 科 企 業(yè) 及 本 項(xiàng) 目 所 面 臨 的 壓 力 ………………………………11一 ） 了 解 萬 科 企 業(yè) 在 廣 州 面 臨 的 壓 力 …………………………………11二 ） 了 解 【 廣 州 萬 科 四 季 花 城 】 面 對 的 壓 力 ………………………12第 二 部 分 　 部 分 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 深 度 分 析一 、 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 分 析 …………………………………………………15二 、 產(chǎn) 品 差 異 性 分 析 …………………………………………………16三 、 深 度 分 析 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 及 與 產(chǎn) 品 “對 號 入 座 ”…………………17四 、 消 費(fèi) 群 對 生 活 的 期 許 ……………………………………………22第 三 部 分 　 價(jià) 格 策 略 及 開 盤 策 略一 、 價(jià) 格 策 略 …………………………………………………………23一 ） 價(jià) 格 策 略 原 則 ………………………………………………………23二 ） 首 期 產(chǎn) 品 價(jià) 格 制 定 …………………………………………………24三 ） 整 體 分 期 及 均 價(jià) ……………………………………………………33二 、 開 盤 策 略一 ） 開 盤 條 件 ……………………………………………………………35二 ） 開 賣 時(shí) 機(jī) 的 選 擇 ……………………………………………………375 / 129第 四 部 分 　 亮 點(diǎn) 策 略策 略 篇 …………………………………………………………… 40一 、 策 爭 策 略 選 擇 …………………………………………………40二 、 本 核 心 競 爭 策 略 ………………………………………………42三 、 構(gòu) 筑 本 項(xiàng) 目 核 心 競 爭 力 ………………………………………46策 略 部 署 篇一 、 市 場 發(fā) 動 方 面 三 重 沖 擊 波 策 略 …………………………………47第 一 波 　 品 牌 導(dǎo) 入 ………………………………………………………47第 二 波 　 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 ………………………………………………………53第 三 波 　 銷 售 導(dǎo) 入 ………………………………………………………55二 、 客 戶 發(fā) 動 方 面 的 三 步 走 策 略 ……………………………………56第 一 步 　 行 家 發(fā) 動 ………………………………………………………56第 二 步 　 資 源 客 戶 發(fā) 動 …………………………………………………57第 三 步 　 市 場 客 戶 發(fā) 動 …………………………………………………59引 爆 篇 （ 專 案 ） ……………………………………………………59一 、 品 牌 引 暴 ……………………………………………………… 59二 、 項(xiàng) 目 銷 售 引 爆 ………………………………………………… 61第 五 部 分 　 推 廣 部 署第 一 階 段 ： 鋪 墊 期 （ 2022年 2月 份 ） ……………………………74第 二 階 段 ： 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 （ 2022年 3月 份 ） ………………………… 78第 三 階 段 ： 儲 客 期 （ 2022年 4月 份 ） ……………………………… 83第 四 階 段 ： 公 開 發(fā) 售 期 （ 2022年 5月 份 ） ………………………… 88第 五 階 段 ： 保 溫 期 （ 2022年 6月 份 ） ……………………………… 916 / 129第 六 部 分 　 銷 售 組 織 篇一 、 銷 售 服 務(wù) 主 張 ………………………………………………… 94二 、 培 訓(xùn) …………………………………………………………… 96三 、 日 常 管 理 ……………………………………………………… 99四 、 溝 通 方 式 ……………………………………………………… 120五 、 大 賣 組 織 ——銷 售 組 織 管 理 經(jīng) 驗(yàn) 之 談 ……………………… 128一 ） 成 功 的 體 現(xiàn) …………………………………………………………128二 ） 銷 售 組 織 管 理 經(jīng) 驗(yàn) 之 談 ……………………………………………131六 、 本 項(xiàng) 目 核 心 組 織 理 念 ………………………………………… 1317 / 129第 一 部 分 【 廣 州 萬 科 四 季 花 城 】 項(xiàng) 目 理 解項(xiàng) 目 理 解 主 旨 在 充 分 的 熟 悉 市 場 及 目 標(biāo) 客 戶 的 消 費(fèi) 慣 性 等 問 題 、 了 解 項(xiàng) 目面 臨 的 問 題 與 壓 力 ， 最 后 找 到 市 場 的 空 白 點(diǎn) ——也 就 是 項(xiàng) 目 切 入 市 場 的 最 佳切 入 點(diǎn) 。 作 到 “知 己 知 彼 ”， “百 戰(zhàn) 不 殆 ”。 同 時(shí) 有 效 的 整 合 萬 科 的 企 業(yè) 品 牌 、多 年 的 開 發(fā) 經(jīng) 驗(yàn) ， 以 及 合 富 豐 富 的 資 源 和 策 劃 代 理 經(jīng) 驗(yàn) ， 創(chuàng) 造 2022年 廣 州房 地 產(chǎn) 一 個(gè) 神 話 。一 、 清 晰 理 解 【 廣 州 萬 科 四 季 花 城 】 的 優(yōu) 、 劣 勢 及 面 對 的 機(jī) 遇 與威 脅一 ） 項(xiàng) 目 的 優(yōu) 勢 理 解 (S) 萬 科 地 產(chǎn) 以 多 年 房 地 產(chǎn) 全 國 性 開 發(fā) 經(jīng) 驗(yàn) ， 已 形 成 了 成 熟 的 開 發(fā) 模 式 ，對 自 身 產(chǎn) 品 的 嚴(yán) 格 要 求 ， 對 市 場 的 充 分 了 解 ， 完 全 符 合 房 地 產(chǎn) 市 場競 爭 的 規(guī) 律 ； 項(xiàng) 目 位 于 “大 廣 州 ”概 念 的 西 區(qū) ， 是 廣 州 政 府 西 聯(lián) 的 主 要 目 的 地 ； 項(xiàng) 目 距 廣 州 、 南 海 、 佛 山 都 非 常 近 ， 可 以 吸 納 三 地 客 戶 ， 擴(kuò) 大 了 項(xiàng)目 的 客 戶 層 面 ； 本 項(xiàng) 目 離 廣 州 市 中 心 區(qū) 的 行 車 距 離 為 30 分 鐘 以 內(nèi) ， 是 城 市 人 可接 受 的 交 通 距 離 。 萬 科 四 季 花 城 所 在 區(qū) 域 —金 沙 洲 板 塊 ， 目 前 猶 如 白 紙 ， 本 項(xiàng) 目 可以 描 出 最 美 的 畫 ；8 / 129 項(xiàng) 目 總 占 地 600 多 畝 ， 在 西 區(qū) 的 發(fā) 展 中 乃 是 規(guī) 模 最 大 的 項(xiàng) 目 ， 規(guī)模 開 發(fā) 必 將 備 受 注 目 ； 項(xiàng) 目 分 期 開 發(fā) ， 可 塑 性 較 強(qiáng) ， 有 利 于 從 迎 合 到 引 導(dǎo) 市 場 的 飛 躍 ， 有充 分 的 空 間 將 品 牌 與 項(xiàng) 目 做 強(qiáng) 、 做 大 ； 項(xiàng) 目 擁 有 不 可 以 再 生 和 被 復(fù) 制 的 天 然 珍 惜 資 源 ——八 山 二 湖 ，是 項(xiàng) 目 最 核 心 的 表 征 優(yōu) 勢 所 在 ； 項(xiàng) 目 建 筑 密 度 低 ， 適 合 享 受 生 活 ； 情 景 洋 房 是 萬 科 地 產(chǎn) 的 專 利 產(chǎn) 品 ， 首 次 導(dǎo) 入 本 地 市 場 ， 其 特 色 必將 受 到 市 場 的 追 捧 ；1 金 沙 洲 大 橋 的 開 通 ， 將 縮 短 項(xiàng) 目 與 廣 州 的 距 離 ；9 / 129二 ） 項(xiàng) 目 的 劣 勢 理 解 （ W） 萬 科 雖 然 是 全 國 房 地 產(chǎn) 市 場 的 “老 大 ”， 但 在 廣 州 市 場 的 知 名 度還 待 樹 立 與 強(qiáng) 化 ； 由 于 萬 科 在 廣 州 是 首 次 開 發(fā) 項(xiàng) 目 ， 缺 少 示 范 性 的 樣 板 項(xiàng) 目 ， 因 此 ，對 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 優(yōu) 勢 要 在 產(chǎn) 品 打 造 出 來 才 能 體 現(xiàn) ； 同 樣 原 因 ， 萬 科 最 完 善 的 物 業(yè) 服 務(wù) 也 要 在 業(yè) 主 入 住 后 ， 才 能 被 口 碑宣 傳 ； 項(xiàng) 目 所 處 地 塊 的 相 關(guān) 市 政 投 入 與 配 套 還 需 一 段 時(shí) 間 才 能 完 善 ， 周 邊各 種 生 活 配 套 、 市 政 配 套 、 交 通 配 套 等 尚 未 到 位 ， 目 前 區(qū) 域 市 場 認(rèn)可 度 仍 不 高 ； 雖 然 項(xiàng) 目 自 然 環(huán) 境 很 好 ， 由 于 是 開 發(fā) 的 “處 女 地 ”， 周 邊 的 環(huán) 境較 為 荒 涼 ， 地 塊 發(fā) 展 還 要 一 定 時(shí) 間 ， 環(huán) 境 的 改 造 也 將 增 加 成 本 投 入 ； 地 塊 內(nèi) 有 高 壓 走 廊 經(jīng) 過 ， 如 不 進(jìn) 行 “植 入 ”處 理 ， 對 居 住 及 生態(tài) 環(huán) 境 都 有 影 響 ； 項(xiàng) 目 鄰 近 “長 青 墓 園 ”， 對 客 戶 會 產(chǎn) 生 一 些 的 心 理 陰 影 ， 尤 其 是 清明 時(shí) 節(jié) 更 會 加 劇 客 戶 對 項(xiàng) 目 心 理 上 的 影 響 ； 項(xiàng) 目 入 口 3 公 里 的 道 路 未 能 開 能 ， 進(jìn) 入 項(xiàng) 目 要 經(jīng) 過 一 段 較 偏 僻 、靜 謐 的 道 路 ， 對 客 戶 的 心 理 會 產(chǎn) 生 不 良 的 影 響 ； 項(xiàng) 目 旁 的 “俊 慧 ”學(xué) 校 的 荒 廢 ， 影 響 本 項(xiàng) 目