【正文】 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京郵電大學(xué) 電子商務(wù)中心 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性化 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P’ s組合理論： – Product、 Price、 Promotion、 Place：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道） ? 以顧客為中心的 4C’ s組合理論： – Consumer、 Cost、 Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通） 企業(yè)的兩種營(yíng)銷觀 目標(biāo)： 策略： 現(xiàn)代 保持顧客 顧客分析 個(gè)性化的產(chǎn)品 /服務(wù) 雙向交流 針對(duì)性的激勵(lì) 系列價(jià)格 傳統(tǒng) 追求更多的顧客 市場(chǎng)分析 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 /服務(wù) 單向信息輸出 廣泛促銷 單一價(jià)格 利潤(rùn) — 忠誠(chéng)關(guān)系矩陣 伙伴關(guān)系 認(rèn)識(shí)關(guān)系 感情關(guān)系 功能關(guān)系 高 忠誠(chéng)度 低 高 給企業(yè)帶 來(lái)收益 低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析 ? 市場(chǎng)情況的調(diào)查分析 – 了解市場(chǎng)的容量，市場(chǎng)的潛力，用戶群的大小、結(jié)構(gòu)、分布、變化情況以及消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣等，廠商的商業(yè)習(xí)慣、商業(yè)規(guī)范，用戶對(duì)同類網(wǎng)站的要求、意見(jiàn)等等。 ? 企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查分析 – 考察企業(yè)的哪種商品適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或是網(wǎng)站適宜銷售什么樣的商品。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析 – 了解的信息包括同類網(wǎng)站的數(shù)量 、 規(guī)模 、 運(yùn)營(yíng)模式 、 服務(wù)對(duì)象 、 經(jīng)營(yíng)方式 、 服務(wù)手段 、 技術(shù)實(shí)力 、 網(wǎng)站風(fēng)格 、 擁有的固定客戶群 ， 發(fā)展戰(zhàn)略 、 前景規(guī)劃等等 。 ? 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查分析 – 必須進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，充分聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，在綜合分析的基礎(chǔ)上再進(jìn)行網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 制定調(diào)查計(jì)劃 – 資料來(lái)源（搜索引擎、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查） – 調(diào)查方法（問(wèn)卷調(diào)查法、專題討論法（郵件新聞組、郵件新聞列表組、電子公告牌 BBS）） – 調(diào)查手段 – 抽樣方案 – 聯(lián)系方法 收集信息 分析信息 提交報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要層次： – 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 – 需要公司幫助解決問(wèn)題 – 接觸公司人員 – 了解整個(gè)過(guò)程 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要的特征： – 個(gè)性消費(fèi)的回歸 – 消費(fèi)需求的差異性 – 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) – 對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 – 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 – 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 – 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性與可誘導(dǎo)性 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn) – 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品價(jià)格 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格 ? 網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性 – 售前、售中、售后 ? 網(wǎng)上購(gòu)物的安全性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的適應(yīng)性 ? 數(shù)字化產(chǎn)品 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ? 價(jià)格適中的產(chǎn)品 ? 具有客戶受讓價(jià)值的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的品牌知名度 ? 個(gè)性化產(chǎn)品 ? 服務(wù)策略 ? 售前服務(wù) ? 售中服務(wù) ? 售后服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 ? 按需定價(jià)策略 ? 低價(jià)格政策 ? 在線拍賣法 ? 歧視性定價(jià)策略 ? 實(shí)時(shí)定價(jià)策略 ? 自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 ? 特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 ? 品牌定價(jià)策略 ? 聲譽(yù)定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) ? 產(chǎn)品生命周期階段定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容 ? 客戶細(xì)分 – 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：客戶的自然屬性 、 客戶的消費(fèi)屬性 、客戶的消費(fèi)方式 、 客戶的地理位置 、 客戶的職業(yè) 、客戶的背景等 。 – 對(duì)企業(yè)了來(lái)說(shuō) ， 有 VIP客戶 、 主要客戶 、 普通客戶 、小客戶等分類方法 。 ? 客戶關(guān)系的再造 – 提供免費(fèi)服務(wù) – 組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部 ? 定制化營(yíng)銷 – 需求的個(gè)性化定制。 – 信息的個(gè)性化定制。 – 對(duì)商品的個(gè)性化需求。 ? 建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴 – 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系 – 交互鏈接和搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇 ? 留住顧客增加銷售 ? 提供有用信息刺激消費(fèi) ? 簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)用 ? 讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度 ? 提高品牌知名度、獲取更高利潤(rùn) ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 顧客服務(wù) 增強(qiáng)與顧客的關(guān)系 留住顧客 增加銷售 購(gòu)買(mǎi)方便 折扣 直接銷售 減少管理費(fèi)用 提高品牌知名度 獲取顧客忠誠(chéng) 更高的利潤(rùn) 新的娛樂(lè) 促進(jìn)顧客的參與 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 有用信息 刺激消費(fèi) 增加購(gòu)買(mǎi) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門(mén)和財(cái)務(wù)預(yù)算 ? 反饋信息的管理 ? 企業(yè)網(wǎng)上形象的樹(shù)立 ? 網(wǎng)絡(luò)師的職能 ? 網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(mén)的設(shè)立問(wèn)題 ? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)其他銷售渠道的影響 ? 改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平 ? 樹(shù)立形象、延伸銷售網(wǎng)絡(luò)的考慮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 直接分銷渠道 間接分銷渠道 批發(fā)商 零售商 零售商 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)中間商 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷策略 ? 并不是每個(gè)企業(yè)都適合采用自己建立的網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售的，一個(gè)企業(yè)在確定是否自建網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售時(shí)必須認(rèn)真考慮企業(yè)自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的品牌知名度。 ? CISCO、 DELL ? 網(wǎng)絡(luò)間接分銷策略 ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)間接銷售對(duì)許多企業(yè)，特別是一些缺乏足夠的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度的中小型企業(yè)是一個(gè)較好的選擇。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型 ? 目錄服務(wù)商 ? 搜索引擎服務(wù)商 ? 虛擬商場(chǎng) ? 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商 ? 網(wǎng)絡(luò)零售商 ? 虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu) ? 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) ? 網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu) ? 虛擬集市 ? 智能代理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷 ? 形式： – 網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷 ? 實(shí)施： – 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象 – 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 – 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容 – 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 – 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 – 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣方