【正文】 主講：熊先安 . 一句古老的名言： 要想推銷產(chǎn)品 ， 首先得推銷自己 。 這句名言的內(nèi)涵是什么 ？？？ 表明： ● 營(yíng)銷人員的首先要取得客戶的誠(chéng)信； ● 營(yíng)銷人員要想取得客戶的誠(chéng)信 ， 必須提高個(gè)人的綜合素質(zhì)； ● 營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)是成功營(yíng)銷學(xué)中研究的主體內(nèi)容 。 名詞解釋 1． 商品 — 用來交換的物品 。 人類作為商品的實(shí)際上大多都是勞動(dòng)的產(chǎn)品 。 因此商品具有二重性 。 一方面能夠用來滿足人們的某種需要 ， 具有一定的使用價(jià)值； 另一方面凝結(jié)了一般人類勞動(dòng) ，具有一定價(jià)值 。 商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體 。 其價(jià)值是由生產(chǎn)它所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定 。 人們?cè)谏唐方粨Q中 ， 實(shí)際上是互相交換各自的勞動(dòng) 。 2． 產(chǎn)品 —— 滿足人們需求的一種物品 。 3． 價(jià)格 —— 商品與貨幣交換時(shí)貨幣數(shù)量 ， 本質(zhì)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 。 如一把斧子賣 100元 ， 這 100元錢是斧子的價(jià)格 。 用斧子去劈木柴 ， 木柴挑到集市上去賣錢 ， 所得到的賣柴的一部分是斧子的使用價(jià)值所創(chuàng)造的 ， 另一部分是木柴本身的價(jià)值和勞動(dòng)力價(jià)值 。 4． 價(jià)值 —— 凝結(jié)在商品中一般無差別的人類勞動(dòng) ， 通過商品交換量的比例即交換的價(jià)值來表現(xiàn)出來 。 價(jià)值體現(xiàn)商品生產(chǎn)者之間的生產(chǎn)關(guān)系 ， 與使用價(jià)值一起構(gòu)成商品的二因素 。 ★ 如上述所說的斧子劈柴 （ 使用價(jià)值 ） ， 木柴賣錢 ， 產(chǎn)生了產(chǎn)品的二因素 。 5． 價(jià)值觀 —— 價(jià)值觀是關(guān)于價(jià)值的一定信念 、 傾向 、 主張和態(tài)度的觀點(diǎn) 。 起作行為取向 、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 、 評(píng)價(jià)原則和尺度的作用 。 一個(gè)人的價(jià)值觀受其社會(huì)歷史條件 、 社會(huì)地位 、 經(jīng)濟(jì)能力 、 教育水平等諸因素的影響 。 ★ 例如： ① 青年人購(gòu)歌碟聽歌曲與 老年人的價(jià)值觀差異性； ② 購(gòu)物消費(fèi) ， 購(gòu)名牌產(chǎn) 品和購(gòu)低檔產(chǎn)品的價(jià)值 觀問題 6． 理念 、 觀念 —— 客觀世界在人們頭腦中的反應(yīng) 。 7． 信念 —— 堅(jiān)信不移的觀點(diǎn) 。 1．現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)與理念的重大突破 1． 1 營(yíng)銷不僅僅是 “ 買 ” 與“ 賣 ” ○ 買與賣 ， 完成一次交易 ，在商品與貨幣的交換中產(chǎn)品商業(yè)利潤(rùn) 。 任何一個(gè)精明的商人 ， 都懂得 “ 如何以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 ” 。 這是一條古老而又簡(jiǎn)單的商業(yè)真理。正因?yàn)檫@條真理太簡(jiǎn)單了，所以大多數(shù)企業(yè)都 很難 做到 。 因此，用簡(jiǎn)單買與賣的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷就很難達(dá)到商業(yè)目的。 例如：把梳子賣給和尚 ， 把冰箱賣到冰島去等等 ， 這類問題都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買與賣的關(guān)系了 。 1． 2 營(yíng)銷也不僅僅是簡(jiǎn)單的 “ 推銷 ” 有人說 “ 推銷 ” 就是推開別人的門而把東西賣給顧客 。 ○ 一個(gè)推門賣菜刀的故事 。 ○ 一個(gè)推開門賣不出去洗滌 劑的故事 。 結(jié)論：推銷只適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛 起步 ， 物質(zhì)不豐富 的年代 。 在 今天一切都是供大于求的社會(huì) 中 ， 顯而易見 ， “ 推銷 ” 行不通 。 1． 3 菲利普 〃 科特勒 —— 美國(guó) “ 營(yíng)銷 ”之父的觀點(diǎn) “ 營(yíng)銷就是致力于發(fā) 現(xiàn)顧客的需要 ， 以此為 基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對(duì)路 的產(chǎn)品 。 簡(jiǎn)而言之 ， 營(yíng)銷旨在發(fā)現(xiàn)和滿足 人類的需要 。 ” 1． 4 邁克爾 〃 波特 —— 美國(guó)戰(zhàn)略之父觀點(diǎn) “ 營(yíng)銷就是在一個(gè)特定領(lǐng)域中有效重組企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的能力 。 ” 1． 5 湯姆 〃 彼得斯 —— 世界級(jí)管理大師觀點(diǎn) “ 營(yíng)銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播 。 ” 1． 6 現(xiàn)代營(yíng)銷專家綜合觀點(diǎn) “ 營(yíng)銷就是給顧客創(chuàng)造價(jià)值 。 ” —— 所謂的 “ 價(jià)值營(yíng)銷 ” “ 營(yíng)銷的最高境界是給顧客提供解決方案 。 ” —— 所謂的 “ 提供解決方案營(yíng)銷 ” —— 頂級(jí)營(yíng)銷理念 總結(jié)：在日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中 ， 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)和理念已經(jīng)發(fā)生的根本的變化 。 這種變化源于市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和顧客的需求 。 在日益發(fā)達(dá)的超市星羅棋布之后 ， 還有誰(shuí)會(huì)接受上門 “ 推銷 ” 日用品呢 ？將此簡(jiǎn)單道理推而廣之 ， 營(yíng)銷的確發(fā)生翻天覆地的變化 。 既然如此 ， 我們從事營(yíng)銷的人員該怎么辦 ？ —— 以變應(yīng)變 ！ 總結(jié)： 什么是營(yíng)銷 ？ ○ 個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)現(xiàn)象及管理過程 。 ○ 市場(chǎng)營(yíng)銷是指為了創(chuàng)造價(jià)值滿足需要和欲望來管理市場(chǎng) ， 從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系 。 —— 科特勒 2．現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所研究的主要內(nèi)容 重點(diǎn)術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷行銷 : 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并用之與他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的社會(huì)及管理過程。 需要需要 :感受到的貧乏狀態(tài)，包括物質(zhì)需要、社會(huì)需要和個(gè)人需要。需要是人類自身本能的 基本組成部分。 欲望 : 人類的需要經(jīng)由文化及個(gè)性塑造后所采取的形式。欲望是用可滿足需要的實(shí)物來 描述的。 需求要求 : 有購(gòu)買力作后盾的人類需求。 產(chǎn)品 : 任何可以提供給市場(chǎng)，獲得關(guān)注、占有、使用或消費(fèi)，并可能滿足人們某種需要或 欲望的東西。它包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織及觀念。 顧客價(jià)值 : 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品能滿足其需要的全部效能的一種評(píng)價(jià)，體現(xiàn)為顧客從擁有和使用該產(chǎn)品所獲得的全部?jī)r(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的總成本之間的差額。它對(duì)顧 客來說是一種收益。 顧客滿意Customersatisfaction: 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能能夠達(dá)到其期望值的程度。如果產(chǎn)品的性 能低于顧客的期望，購(gòu)買者便不會(huì)感到滿意 。產(chǎn)品的性能超過期望，購(gòu)買者就會(huì)感到滿意甚至?xí)械襟@喜。 關(guān)系營(yíng)銷 : 與顧客及其他利益相關(guān)者 (分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商 )建立、維持并加強(qiáng)富有特定價(jià)值的牢固關(guān)系的過程。 市場(chǎng)市場(chǎng) : 產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者集合。 營(yíng)銷管理 : 為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購(gòu)買者之間有益的交換關(guān)系的各種程序所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 產(chǎn)品觀念 : 這一觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜好那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最佳的產(chǎn) 品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。這種觀念充分考慮了消費(fèi)者利益，是新產(chǎn)品開發(fā)理念的具體體現(xiàn)。 推銷觀念 : 這種觀念認(rèn)為企業(yè)只有采用大規(guī)模的銷售及促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)大量購(gòu)買其產(chǎn)品。 營(yíng)銷觀念 Marketine: 一種營(yíng)銷管理理念，認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，以及用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需要。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 : 這一觀念認(rèn)為組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益 ,既能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要，又能維持或改善消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)期福利。 2． 1 現(xiàn)代營(yíng)銷的新理念 ★ 市場(chǎng)是企業(yè)的生命 營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭 ★ 觀念決定方向 性格決定命運(yùn) 胸懷決定規(guī)模 心態(tài)決定輸贏 2． 1． 1 營(yíng)銷與推銷的主要區(qū)別 營(yíng) 銷 推 銷 ▲ 重在服務(wù) ， 重在買方需要 重在產(chǎn)品 ， 重在賣 方需要 ▲ 重在先需求后設(shè)計(jì)再生產(chǎn) 重在先生產(chǎn)后銷售 ▲ 管理重在利潤(rùn)上 管理重在銷量上 ▲ 通過顧客的滿意獲利 通過銷量來獲利 ▲ 想的