市場營銷第9、10次課物流市場營銷的產(chǎn)品策略(已修改)
2025-03-16 03:03 本頁面
【正文】 第七章 物流市場營銷的產(chǎn)品策略 思考： 什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么 利益？ 如何理解 IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù) “ ？ 私人倉儲 ? 蝸居在大城市的小房間，東西越來越多，卻每樣都舍不得丟掉。堆積如山的雜物一點(diǎn)點(diǎn)壓縮著原本就小的生活空間；升學(xué)、畢業(yè)、出國、換工作，生活的變動讓人不得前往另一個(gè)城市，匆忙間總有一些不重要卻充滿回憶物品來不及打包，只好咬牙丟下 …… 私人倉儲 ? 私人存儲 O 2O，提供一站式物品寄存服務(wù)， 24小時(shí)上門取送 。 產(chǎn)品的基本概念 指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等。 無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。 “體驗(yàn) ” 也能成為產(chǎn)品 美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè) “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的 “ 囚徒 ” 都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的 “ 囚徒 ”要登記 “ 入獄 ” 日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可 “ 入獄 ” ，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級房間高達(dá) 300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是 “ 新 ”“ 奇 ” 及獨(dú)特的 “ 感受 ” 。 產(chǎn)品的 功能與效用 附加產(chǎn)品 特色 運(yùn)送 包裝 品質(zhì) 品牌 款式 外觀 保證 維修 信貸 安裝 產(chǎn)品整體概念的層次 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念的五大層次 ： 核心產(chǎn)品 （ Core product） ： 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品 （ Basic product） ： 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 期望產(chǎn)品 （ Expected product） ： 即購買者在購買時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 延伸產(chǎn)品 （ Augmented product） ： 是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 。 潛在產(chǎn)品 （ Potential product） ： 即產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品的概念 1．核心產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的本質(zhì)屬性，是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值。 ?如消費(fèi)者購買衣服是為了保暖或遮體，購買米面是為了充饑，購買照相機(jī)是為了留住美好的瞬間等 。 物流企業(yè)產(chǎn)品的概念 ? 1．物流企業(yè)的有形產(chǎn)品 ? 2．物流企業(yè)的無形產(chǎn)品 —— 服務(wù) ? 物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是指與物流活動相關(guān)聯(lián)的運(yùn)輸、代理、保管、配送、報(bào)關(guān)、包裝、儲藏、分揀、流通加工、信息、咨詢、商檢、通關(guān)等具體的活動，每種獨(dú)立的物流活動形式或者幾個(gè)物流活動的不同組合都是一款或新產(chǎn)生一款物流產(chǎn)品形式，所不同的是物流服務(wù)產(chǎn)品是無形的、不可觸知的、與物流設(shè)施是不可分的、不可儲備的和質(zhì)量難以控制和保持的、不可再復(fù)制的罷了。 3．物流產(chǎn)品概念 （ 1）物流服務(wù)產(chǎn)品的核心形式。 （ 2）物流服務(wù)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品。 （ 3）物流服務(wù)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品形式。 表 71 物流產(chǎn)品形式表 物流產(chǎn)品形式 物流產(chǎn)品內(nèi)容 示 例 備 注 物流核心產(chǎn)品 每項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際功能、給客戶帶來的實(shí)際利益和價(jià)值，是客戶真正需要的東西 運(yùn)輸核心產(chǎn)品 ——正確的點(diǎn)位移效益；倉儲核心產(chǎn)品 ——保質(zhì)和時(shí)間效益；裝卸和搬運(yùn) ——位移效益；配送 ——位移效益；流通加工 ——增值和增效效益；信息服務(wù) ——決策支持和導(dǎo)向效益 核心產(chǎn)品的開發(fā)是一切物流服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵 德邦進(jìn)入快遞業(yè)務(wù) ? 同時(shí)順豐進(jìn)入零擔(dān)業(yè)務(wù) ? 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，或有幾種原因： 主營業(yè)務(wù)增速放緩，現(xiàn)有資源存在冗余，需要新的增長方向； 發(fā)現(xiàn)其它細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅猛，「眼紅」； 早有（或者最近才有）放眼全局的戰(zhàn)略規(guī)劃，到了合適時(shí)間點(diǎn)，啟動； 客戶和市場的需求，倒逼企業(yè)在產(chǎn)品線上做出增減； 其它非主觀因素。 快遞巨頭 “順豐 ”殺入零擔(dān)行業(yè) 貴不貴？ 物流形式產(chǎn)品 物流產(chǎn)品形式 物流產(chǎn)品內(nèi)容 示 例 備 注 物流形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段和實(shí)現(xiàn)途徑 ① 具體的物流活動以及每項(xiàng)活動從開始到結(jié)束的過程表現(xiàn) ② 實(shí)現(xiàn)物流功能所必須的設(shè)施 、 裝備 、 工具和人力表現(xiàn)等 ③ 物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝形式主要是有形包裝和無形包裝 ， 如服務(wù)規(guī)范性
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