【正文】 牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案 目錄 前言 市場篇 一、大市場分析 二、項(xiàng)目資源分析 三、別墅產(chǎn)品情況分析 四、個(gè)案分析 五、別墅市場結(jié)論 消費(fèi)者篇 一、目標(biāo)人群論證 二、目標(biāo)人群定位 理念篇 一、目標(biāo)人群訴求理念建立 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 三、核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一、總平規(guī)劃建議 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 三、配套建議 銷售篇 一、銷售核心策略 二、本案的特殊性對(duì)營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略 前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對(duì)別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌 *華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。 因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。 正合公司帶著以下問題，對(duì)市場展開調(diào)研： 什么是真正意義上的別墅？ 獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？ 他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？ 他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？ 他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對(duì)要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。 高端別墅具有的十大核心要素： 一、稀缺的外部環(huán)境 二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá) 三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間 四、具有靈性的多重庭院 五、豐富多彩的外立面變化 六、寬闊大氣的社區(qū)道路 七、超大型會(huì)所 八、自然優(yōu)美的中央公園 九、足夠的私密性 十、完美的細(xì)節(jié) 別墅的定義 市 場 篇 大市場情況 區(qū)域市場情況 別墅產(chǎn)品市場情況 別墅消費(fèi)市場情況 項(xiàng)目定位的可行性 情況說明 由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。 成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過 2023年的預(yù)熱和 2023年的升溫，終于在 2023年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉 聚龍、玉龍 紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言， 2023年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！ 一、大市場分析 （一）成都別墅的供應(yīng)情況 ? 市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈 , 獨(dú)棟別墅市場前景看好 。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)， 2023年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有 53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在 10000畝左右，開發(fā)資金在 50億元以上，開發(fā)量在 7600套左右，今年開工的規(guī)模在 500畝以上的別墅項(xiàng)目就有 6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到 2023年樓市總開發(fā)量的 1020%左右。 ? 從區(qū)域的供應(yīng)情況來看，華陽、龍泉未來的供應(yīng)量最大，占整個(gè)別墅供應(yīng)量的 80%左右?？梢灶A(yù)計(jì)未來這兩個(gè)區(qū)域的競爭最激烈。 ? 從整個(gè)別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在 80%，銷售周期在 824個(gè)月。 ? 供應(yīng)的建筑類型來看，在目前 7600套的別墅量中， 獨(dú)棟別墅只有 1000套左右，而市場的需求量至少在 3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。由此可見獨(dú)棟別墅的市場前景看好。 2023年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 開發(fā)公司 地址 規(guī)模（畝） 麓山國際社區(qū) 萬華房產(chǎn) 華陽 （人南沿線盡頭） 總占地 4000畝，一期 800畝將開盤 天泉 聚龍 中鐵二局 龍泉 總占地 2023畝，二期 960畝 維也納森林別墅 森宇集團(tuán) 牧馬山 600畝 流水山莊 大行宏業(yè) 浣花風(fēng)景區(qū) 100多畝 高山流水 同景房產(chǎn) 青城山 316畝 國一 澳鄉(xiāng) 北京國一集團(tuán) 龍泉 600畝 錦繡森林 華新國際 溫江 500畝 （二）成都別墅的區(qū)域分布情況 ? 成都別墅市場已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個(gè)別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長的一段時(shí)間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個(gè)地方，這使別墅在每個(gè)板塊中都有鶴立雞群的感覺。 人以類聚，物以群分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的成功人士在要求擁有尊貴品質(zhì)生活的同時(shí)，還渴望形成與其相對(duì)應(yīng)的富人區(qū)的出現(xiàn)。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項(xiàng)目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。 順應(yīng)市場的需求 ， 浣花風(fēng)景保護(hù)區(qū)先后開發(fā)的舜苑 、 草堂之春和金林半島等項(xiàng)目 ， 使該區(qū)域形成了城市別墅聚集區(qū) 。 青城山則依靠世界文化遺產(chǎn)的資源 ， 天下青城 、 中國青城 、 青城高爾夫山莊等眾多項(xiàng)目讓其形成了青城度假別墅區(qū) 。 今年伊始 ， 牧馬山別墅開發(fā)浪潮的全面爆發(fā) ， 使擁有最大市場需求的近郊別墅片區(qū)一蹴而就 ， 成都的三大別墅開發(fā)片區(qū)的格局由此完美形成 。 綜合整個(gè)區(qū)域板塊的情況，由于未來龍泉、華陽的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來成都別墅市場有可能形成五分天下的格局。 ? 浣花城市別墅區(qū)： 早在 2023年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識(shí)到了該區(qū)域的居住價(jià)值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)別墅價(jià)格之最的同時(shí)，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。2023年，草堂之春以每平方米 都樓市，金林半島再次在去年 8月推出了每平方米 的別墅價(jià)格新高，確立了浣花在城市別墅區(qū)中無可爭議的老大地位。據(jù)悉，大行宏業(yè)在今年也將在該區(qū)域推出自己的籌備已久的別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)售價(jià)在 3000美元 /㎡。 在浣花城市別墅區(qū) ， 能夠買得起別墅的人 ， 可以稱得上是 “ 富人中的富人 ” 。 從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn) ， 他們主要以企業(yè)主 ， 外企高級(jí)管理人員 （ CEO級(jí) ） 、 從海外回國的“ 海歸派 ” 等幾大類人群組成 ， 有一種觸不可及的高貴感 ，從某種程度來說 ， 浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財(cái)富的炫耀 。 ? 青城度假別墅區(qū)： 憑借青城山這一世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，以青城山為核心的 150平方公里景區(qū)，中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤在最近兩年相繼亮相青城山，這些樓盤少則占地上百畝，多則上千畝，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開發(fā)陣容強(qiáng)大的度假別墅區(qū)。 青城度假別墅區(qū)雖然上千畝的大盤林立，但其別墅形態(tài)主要以經(jīng)濟(jì)別墅為主，中國青城提出的“ 5+2生活模式”充分體現(xiàn)了其度假、休閑的特征，購買的人群相對(duì)城市別墅來說要相對(duì)“小資”一些。但值得注意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時(shí)日。 ? 牧馬山近郊森林別墅區(qū)： 相對(duì)城市別墅和度假別墅而言 ， 牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在 。 因?yàn)榻?， 所以她兼有城市別墅的第一居所性質(zhì) ， 同時(shí)又兼有度假別墅的原生態(tài)環(huán)境 ， 可謂魚和熊掌兼得 。 在這個(gè)新興的板塊里 ， 既有純歐式的森林別墅 (維也納森林別墅 )，還有即將啟動(dòng)的中式傳統(tǒng)文化別墅社區(qū)以及中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅 （ 交大房產(chǎn)的項(xiàng)目 ） ， 使近郊別墅的形態(tài)和居住人群在這里表現(xiàn)得淋漓盡致 。 從該區(qū)域的投資置業(yè)熱潮中可以發(fā)現(xiàn) ， 近郊別墅片區(qū)涵蓋的居住人群與城市別墅區(qū)和度假別墅區(qū)相比 ，表現(xiàn)得更為全面 。 有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的 ， 就在于拋卻都市的喧囂 ， 享受自然與生活的寧靜 。 以森宇集團(tuán)的維也納森林別墅為代表 ， 今年的牧馬山別墅開發(fā)風(fēng)起云涌 。 作為成都近郊唯一的原生松林 ， 是成都市一級(jí)森林保護(hù)區(qū) ， 坡地 、 山風(fēng) 、 森林 、高爾夫使牧馬山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合 。 目前 ， 隨著交大房產(chǎn) 、 興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強(qiáng)勢進(jìn)入 ， 該區(qū)域已經(jīng)形成了一個(gè)高檔生態(tài)純別墅區(qū) 。 由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時(shí)機(jī)已成熟 ， 前景極為廣闊 。 二、項(xiàng)目的資源分析 ? 牧馬山現(xiàn)狀分析 成都牧馬山開發(fā)區(qū)是城南副中心的重要區(qū)域，距成都僅 14公里， 10多分鐘的路程，有 5條道路可以直通成都。開發(fā)區(qū)的規(guī)劃性質(zhì)為旅游、居住、文體為主，休閑、療養(yǎng)為輔的現(xiàn)代化、多功能的新型山水新城。 旅游區(qū)總體規(guī)劃面積 ， 現(xiàn)已建成項(xiàng)目 38個(gè) ， 規(guī)模較大的有國際標(biāo)準(zhǔn)化的高爾夫球場 ， 熱帶秀美的西南日月城 ，幽雅恬靜的牧馬山莊 ， 歐式風(fēng)格的金湖度假村 。 白河沿山環(huán)繞而過 ， 多種常綠灌喬木覆蓋其中 ， 呈一片綠景 ， 尤以自然分布的美國松樹林更具魅力 ， 整個(gè)旅游區(qū)幽雅靜謐 ， 是度假 、 休閑 、 娛樂的好地方 。 未來的牧馬山將是成都的 “ 深圳 ” ， 吸引高新技術(shù)和技術(shù)密集型企業(yè) ， 成為成都市的保稅區(qū) 。 未來的牧馬山將是成都乃至四川省的信息市場 、 咨詢市場 、 勞動(dòng)市場 、 人才市場 、 金融市場 、股票市場 、 生產(chǎn)市場 、 科技市場 。 項(xiàng)目的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢： ?項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一； ?項(xiàng)目處于成都第一個(gè)真正意義上的純別墅社區(qū)； ?交通極為便利，到市中心只需 25分鐘的車程； ?項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計(jì)理念 ?項(xiàng)目的容積率和綠化率比周邊項(xiàng)目低，小區(qū)的均好性較好； ? 劣勢： ?產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢； ?項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴(yán)重不足； ?項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施不足； ?產(chǎn)品外立面不出彩，沒有吸引力； ? 機(jī)會(huì)： ?維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項(xiàng)目的開發(fā)使牧馬山逐漸形成了一個(gè)純生態(tài)的別墅社區(qū)； ?牧馬山已成為別墅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注； ?目前獨(dú)棟別墅市場呈供不應(yīng)求的局面； ?國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來了極大的開發(fā)契機(jī)； ?城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。 ? 威脅： ?周邊待開發(fā)用地較多； ?周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； ?區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時(shí)間以及區(qū)域形象的提升，對(duì)本案有一定的影響； 三、成都別墅的產(chǎn)品情況 ? 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少。 建筑形態(tài)比列45%30%10%15%聯(lián)排 花園洋房 獨(dú)棟別墅 混合型態(tài) 從市場亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來看，聯(lián)排別墅和花園洋房占了 75%，獨(dú)棟別墅占 10%，加上混合形態(tài)中的部分，獨(dú)棟別墅所占的比例不到 15%。這一方面意味著聯(lián)排別墅和花園洋房等經(jīng)濟(jì)型別墅的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅，其將來競爭較為激烈。另一方面說明獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量在 1000套，加之別墅項(xiàng)目用地禁止審批和獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢，其前景看好。 ? 建筑規(guī)模趨大，別墅的大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。 占地規(guī)模所占總開發(fā)量的比例5%15%30%50%50150畝 151500畝 5001000畝 1 0 0 0 畝以上 在已知的 58個(gè)項(xiàng)目中，80%的項(xiàng)目的占地規(guī)模都在 50500畝。只有 10%的項(xiàng)目的占地在 500畝以上。而這 10%的項(xiàng)目卻占別墅開發(fā)量的 80%左右。這些項(xiàng)目主要集中在郊縣如華陽、龍泉等。 這一方面說明成都別墅大盤時(shí)代的來臨，近郊是未來別墅的主戰(zhàn)場，另一方面也說明成都別墅市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者需求的離心化促使了產(chǎn)品的差異化進(jìn)而促使了別墅市場進(jìn)一步的細(xì)分。 ? 建筑風(fēng)格正朝兩個(gè)方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格分布比例65%30%5%歐美風(fēng)格 民居風(fēng)格 其他 吸取了民居建筑精華的民居建筑 。 借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美