【正文】 以華新國際的名義 重塑牧馬山城市價值 錦繡尚郡項(xiàng)目營銷策劃報告 目錄： 第一部分 市場分析 第二部分 項(xiàng)目分析 第三部分 項(xiàng)目初步定位 第四部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計建議 第五部分 項(xiàng)目營銷推廣策略 第一部分 市場分析 牧馬山認(rèn)知 牧馬山是一個低密度純別墅的區(qū)域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然資源以及國際高爾夫球場，因此在這里，體現(xiàn)的是一個高端階層的生活圈子。 它所蘊(yùn)涵的生活方式以及休閑方式是一種“大雅之閑”，是一種區(qū)別于其它區(qū)域，區(qū)別于普通大眾的方式。 北京的高檔別墅區(qū) —— 香山 上海的高檔別墅區(qū) —— 佘山 美國的高檔別墅區(qū) —— 比華利山 成都的高檔別墅區(qū) —— 牧馬山 “ 都市香格里拉” ——都市 ：隨著成都的城市化進(jìn)程的擴(kuò)張發(fā)展，交通的不斷改進(jìn)，牧馬山區(qū)域已經(jīng)納入成都市區(qū)范疇內(nèi)。牧馬山已成為城市向南發(fā)展、南部新城建設(shè)的重要組成部分。牧馬山已經(jīng)屬于都市的一部分。 ——香格里拉 ：牧馬山地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，屬成都周邊罕見的坡地與臺地高差地區(qū)。 這里水系密布，還有規(guī)劃中的千畝人工湖。再有應(yīng)天寺的佛教文化和張飛牧馬的三國文化人文資源優(yōu)勢，使牧馬山擁有深厚的文化底蘊(yùn)。除此之外，國際高爾夫球場和高尚別墅區(qū)都極大的提升了此區(qū)域的價值。但是這些價值近幾年并沒有被發(fā)現(xiàn)，似乎已經(jīng)被人遺忘，牧馬山成為了“消失的地平線”。 牧馬山板塊典型別墅項(xiàng)目分析 一、中航 〃 云嶺 ?建筑類別：獨(dú)棟、花園洋房 ?建筑風(fēng)格：美式草原別墅 ?容積率： ?綠化率： 60％ ?開盤時間： 06年 12月 ?入住時間： 08年 12月 ?物管費(fèi)： /平米 /月 ?戶型區(qū)間：獨(dú)棟： 300900平米 花園洋房： 66135平米 ?占地面積 :202201平方米 ?總建筑面積 : ?總戶數(shù) :116 ?停車位 :車位比 ≧ 1： 2 ?價格：獨(dú)棟： 18000元 /平米 花園洋房： 8000元 /平米 項(xiàng)目評價： ? 優(yōu)勢： ? 項(xiàng)目風(fēng)格突出，針對性強(qiáng) ? 項(xiàng)目資源較好 ? 為品牌實(shí)力開發(fā)商 ? 點(diǎn)評：該項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)售價較高項(xiàng)目，品質(zhì)高端，為區(qū)域代表型項(xiàng)目。 借鑒點(diǎn)： ? 將地形運(yùn)用合理化，實(shí)現(xiàn)緩坡總平布置 ? 高端配套 —— 高爾夫球場 二、半山衛(wèi)城 ?建筑類別：獨(dú)棟 ?容積率： 0. 48 ?綠化率： 36％ ?交房時間： 09年 10月 ?戶型區(qū)間： ?裝修狀況：全裝修 ?占地面積 :169636平方米 ?總建筑面積 :79000平方米 ?總戶數(shù) :352戶 ?價格：均價 /平米 ?項(xiàng)目特色：地勢中間高、四周低，坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品 項(xiàng)目評價： ? 優(yōu)勢： ? 坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品 ? 創(chuàng)新的錯拼式別墅 ? 3600平米主題會所、 1800平米天然湖等配套 ? 點(diǎn)評：該項(xiàng)目在坡地別墅產(chǎn)品的打造上值得借鑒 借鑒點(diǎn)： ? 坡地錯拼式別墅 ? 天然湖、會所等配套 三、薩爾茨堡 ?建筑類別：獨(dú)棟、雙拼 ?容積率： 0. 45 ?綠化率： ％ ?戶型區(qū)間：獨(dú)棟： 257平米 357平米 雙拼： 249平米、 272 平米 ?占地面積 : ?總建筑面積 : ?開發(fā)周期 :1年 ?建筑風(fēng)格：地中海法國南部風(fēng)格和加勒比海地區(qū)西班牙風(fēng)格 ?總戶數(shù) :總 167戶，獨(dú)棟 137戶，雙拼 10戶，商業(yè)街 16戶 ?銷售情況：一期推出獨(dú)棟 137套，雙拼 14套，目前剩余 3套，二 期 預(yù)計 7月開盤 ?價格 :獨(dú)棟 /平米，雙拼 /平米 項(xiàng)目評價： ? 優(yōu)勢： ? 產(chǎn)品配套優(yōu)勢：商業(yè)街、會所、總統(tǒng)套房等 ? 知名開發(fā)商 ? 點(diǎn)評：該項(xiàng)目在配套產(chǎn)品的打造上值得借鑒 借鑒點(diǎn)： ? 16戶商業(yè)街、 4戶會所、 68所總統(tǒng)套房配套 ? 天然湖、會所等配套 項(xiàng)目名稱 占地面積 容積率 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型 中航云嶺 300畝 美式草原風(fēng)格 獨(dú)棟、花園洋房 半山衛(wèi)城 254畝 —— 獨(dú)棟 薩爾茨堡 186畝 地中海風(fēng)格 獨(dú)棟、雙拼 四、典型樓盤對比小結(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 物業(yè)形態(tài)以獨(dú)棟為主，兼以少量雙拼、花園洋房 ? 總體規(guī)模不大，大部分項(xiàng)目的面積在 300畝以內(nèi) ? 容積率大都控制在 ，有效保證項(xiàng)目品質(zhì) ? 建筑風(fēng)格各異，不形成項(xiàng)目的核心賣點(diǎn) 物業(yè)配比 項(xiàng)目名稱 物業(yè)形態(tài) 戶型區(qū)間（㎡） 套數(shù)（戶） 備注 中航云嶺 獨(dú)棟 300900 116 每戶贈送花園面積 300800㎡不等 花園洋房 66135 —— —— 半山衛(wèi)城 獨(dú)棟 186367 352 —— 薩爾茨堡 獨(dú)棟 257357 137 —— 雙拼 24 272 10 —— ? 區(qū)域產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)以小獨(dú)棟為主，主力面積區(qū)間在 250 300平米之間，部分項(xiàng)目有雙拼、洋房等產(chǎn)品形態(tài) ?區(qū)域大獨(dú)棟產(chǎn)品面積區(qū)間在 450500平米之間 ? 為提升產(chǎn)品附加值，部分獨(dú)棟物業(yè)贈送較大面積花園 價格情況 項(xiàng)目名稱 物業(yè)形態(tài) 價格（元 /㎡） 中航云嶺 獨(dú)棟 18000 花園洋房 8000 半山衛(wèi)城 獨(dú)棟 11000 薩爾茨堡 獨(dú)棟 1000015000 雙拼 11000 ? 高檔獨(dú)棟產(chǎn)品價格在 /平米之間，中檔獨(dú)棟 產(chǎn)品價格在 /平米之間 ? 雙拼價格在 ，花園洋房的價格在 6000 8000元 /平米之間 ? 從區(qū)域認(rèn)可度來看：項(xiàng)目所在板塊認(rèn)可度和關(guān)注度較高，為本案樹立高端品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)； ? 從建筑風(fēng)格來看：以地中海、美式、英式、澳大利亞等異域風(fēng)格為主； ? 從配套來看：每個項(xiàng)目均有自己配套（如高爾夫、森林等），以顯示自己的獨(dú)有及高端； ? 從目標(biāo)客戶群來看：均為社會高層，以企業(yè)主、政府高官、各行業(yè)高級管理者為主。占比情況：大成都占比 80％，投資及外地客戶占比 20％； 啟示 : 本案所在區(qū)域內(nèi)以渡假型別墅為主；但隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，本案有機(jī)會由渡假型向休閑自住型轉(zhuǎn)變，深度挖掘項(xiàng)目自身源及文化；完善高端項(xiàng)目配套，形成差異化的核心競爭力。 第二部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ? 用地面積： （ 370720平方米） ? 其中可開發(fā)用地約： （ 362270平方米） ? 其中已修建“藝術(shù)家園”用地約： （ 8450平方米） ?代征道路面積： （ 31067平方米） ?代征綠地面積： （ 73287平方米） ?綜合容積率： ?一期建設(shè)綜合容積率： ?建筑密度 30% ?綠化率： 30% 二、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 ? 項(xiàng)目附著物多 可撤遷物 不可撤遷物 自然資源 坡地 加氣 站 藝術(shù)宿舍 運(yùn)動場及宿舍 展區(qū)館及教學(xué)樓 農(nóng)舍 農(nóng)舍 日月湖 坡地 ? 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項(xiàng)目整體規(guī)劃。 ? 項(xiàng)目內(nèi)湖泊及坡地為項(xiàng)目增加亮點(diǎn) 三、項(xiàng)目周邊情況分析 ? 交通便捷 緊臨大件路以及牧山大道，并距成都市 14公里，離雙流國際機(jī)場 4公里，火車南站12公里，雙流火車站 10公里，交通十分便捷。 ? 環(huán)境優(yōu)美，適合居住 該區(qū)域被譽(yù)為“都市香格里拉”，有罕見的坡地與臺地； 項(xiàng)目緊臨牧山森林公園，常年平均氣溫 ℃ ，水系密布，植被豐富，這里有大城市中無法企及的生活舒適度。 四、項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） ? 處于牧馬山高端別墅板塊； ? 地塊依山畔水，利于產(chǎn)品創(chuàng)新； ? 資源豐富，擁有良好水系、 自然坡地 ； ? 區(qū)域空氣較好，無任何噪音， ? 交通便捷，通達(dá)度高。 ? 開發(fā)商有高檔項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。 ? 項(xiàng)目附著物多，增加撤遷難度 ? 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項(xiàng)目的整體規(guī)劃； ? 周邊為 農(nóng)田及村莊，影響項(xiàng)目居住檔次。 機(jī)會（ O） 威脅（ T） ? 位于牧馬山生態(tài)城，整體發(fā)展形式較好 ? 擁有片區(qū)稀缺的水資源，為項(xiàng)目亮點(diǎn)之一 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)較高 ? 震后對別墅產(chǎn)品的需求增長 ? 在本案開發(fā)周期內(nèi)，區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量較大，別墅有較大體量供給； ? 本案將面臨高品質(zhì)大盤競爭時代及區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化威脅 ? 本案將面臨品牌開發(fā)商強(qiáng)勢競爭 ? 項(xiàng)目位于成都市國際城南區(qū)域的高端別墅板塊，極佳的區(qū)域形象為項(xiàng) 目打造高端物業(yè)提供了有力的支撐。 ? 項(xiàng)目所在片區(qū)有高起點(diǎn)的未來區(qū)域規(guī)劃，如航都商谷，天府客廳、國際 學(xué)校、總部辦公基地等。 ? 項(xiàng)目自身擁有豐富水系資源，交通發(fā)達(dá)，是牧馬山的門戶。 本項(xiàng)目適合打造具有代表性的高端住宅 啟示 : 項(xiàng)目將面臨高端大盤及品牌開發(fā)商的嚴(yán)峻競爭，中原建議本項(xiàng)目只有從項(xiàng)目自身產(chǎn)品、配套、景觀上創(chuàng)新，特別是本項(xiàng)目現(xiàn)有資源開發(fā)和利用，才能突出重圍。 第三部分 項(xiàng)目初步定位 一、項(xiàng)目總體定位 牧馬山 城市 山水別墅 ? 本項(xiàng)目在牧山片區(qū)，牧山片區(qū)普遍以山、高爾夫?yàn)橘u點(diǎn)，本項(xiàng)目湖、流水是區(qū)別于其他項(xiàng)目的稀缺資源特點(diǎn)。 ? 是項(xiàng)目形象標(biāo)桿產(chǎn)品，是提升項(xiàng)目整體形象重要產(chǎn)品和區(qū)域市場稀缺價值體現(xiàn)點(diǎn)； ? 山水別墅目標(biāo)客戶主要為中高端人群，拔高項(xiàng)目整體形象； ? 山水別墅使其景觀資源最大化，是項(xiàng)目價值的集中體現(xiàn)。 二、項(xiàng)目形象定位 中國 .牧馬山 .純山水別墅 突出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)： 城市 、 湖 、 山 三 、 客戶群來源區(qū)域 根據(jù)我司的市場調(diào)查，從區(qū)域位置上來說，本區(qū)域的客戶群主要有以下幾個方面： ?牧馬山周邊區(qū)域 ?成都其他區(qū)域客戶 ?部分外地客戶 成都其他區(qū)域客戶： 隨著成都市“向東向南發(fā)展”戰(zhàn)略的提出、“牧馬山新城”規(guī)劃的不斷實(shí)現(xiàn)、大件路的改造，牧馬山逐漸被納入城市版圖，