【正文】 星河國(guó)際名城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃策劃報(bào)告第一章 市場(chǎng)調(diào)查P41. 深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析3. 內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析4. 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析第二章 項(xiàng)目分析P651. 項(xiàng)目概況2. 項(xiàng)目地盤(pán)解析3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評(píng)析4. 項(xiàng)目SWOT分析5. 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第三章 項(xiàng)目定位P821. 市場(chǎng)定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項(xiàng)目命名）第四章 品牌策略P891. 品牌趨勢(shì)2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議P951. 項(xiàng)目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會(huì)所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營(yíng)銷推廣策略P1061. 總策略2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略3. 同類型競(jìng)爭(zhēng)策略4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案P1171. 地盤(pán)包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點(diǎn)重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性第九章 銷售實(shí)施P1381. 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售策略2. 市場(chǎng)熱銷期3. 促銷期4. 造勢(shì)活動(dòng)一覽表第十章 價(jià)格策略P1421. 價(jià)格定位策略2. 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力3. 價(jià)格走勢(shì)建議4. 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價(jià)格表第一章 市場(chǎng)調(diào)查一、深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2001年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市GDP總值1908億元，%。固定資產(chǎn)投資%，%，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)16%，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)。消費(fèi)指數(shù) 居民消費(fèi)需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額609億元，%。消費(fèi)指數(shù)自2000年第一次超過(guò)GDP增長(zhǎng)速度后與之持平。居民消費(fèi)水平提高，商品房、旅游、小汽車(chē)成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，2001年汽車(chē)銷售量增長(zhǎng)3成，百戶居民家庭小汽車(chē)擁有量比上年度翻了一翻。外資利用程度 2001年深圳實(shí)際利用外資36億美圓，%，世界對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注程度越來(lái)越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國(guó)大陸開(kāi)放的前沿陣地，比鄰香港這個(gè)金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對(duì)外資的吸引程度將會(huì)越來(lái)越高。 存貸款國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額4093億元，%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來(lái)的深圳人的消費(fèi)也會(huì)不斷的增長(zhǎng)，消費(fèi)指數(shù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。各項(xiàng)貸款余額2861億元，%，其中包含了企業(yè)、項(xiàng)目和個(gè)人貸款的增長(zhǎng)，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長(zhǎng)點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。金融政策 未來(lái)深圳市的金融政策將向個(gè)人消費(fèi)方面傾斜，豐富和擴(kuò)大消費(fèi)信貸種類，積極推動(dòng)住房消費(fèi)信貸、汽車(chē)消費(fèi)信貸為主的個(gè)人消費(fèi)信貸。利率的不斷調(diào)低，為開(kāi)發(fā)商降低融資成本，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力提供了良好的金融條件。房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國(guó)土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項(xiàng)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的公告（深規(guī)土告[2001]0003號(hào)），分別對(duì)建立土地有形市場(chǎng)、提高預(yù)售門(mén)檻兩項(xiàng)內(nèi)容作出了規(guī)定：要求嚴(yán)格執(zhí)行限期交清地價(jià)款；禁止未獲得預(yù)售許可證前的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；未交清地價(jià)款以前的土地嚴(yán)格限制拍賣(mài)。這三項(xiàng)措施對(duì)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)具有積極的意義。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達(dá)人才引進(jìn)指標(biāo)；取消人才引進(jìn)考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進(jìn)規(guī)定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。這6項(xiàng)措施在2001年逐漸實(shí)施，落到實(shí)處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來(lái)人口增長(zhǎng)速度，人口的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（60年代的香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)就是依賴于人口高速膨脹）。小結(jié)：各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好狀態(tài)。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的組要因素。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的高速增長(zhǎng)表明人們消費(fèi)能力得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，大件消費(fèi)、趨前消費(fèi)觀念進(jìn)一步形成。政府各項(xiàng)政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個(gè)新的激增，增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場(chǎng)的集中性供給情況，可以預(yù)測(cè)今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時(shí)在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來(lái)看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤(pán)的消化，在投資額增長(zhǎng)大幅超過(guò)預(yù)售面積增長(zhǎng)的情況下，說(shuō)明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤(pán)由于設(shè)計(jì)或管理落后以低價(jià)策略進(jìn)行消化達(dá)到了較理想的效果。 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說(shuō)明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。 在批準(zhǔn)預(yù)售面積大幅上漲的同時(shí)，新樓住宅銷售面積的增長(zhǎng)是有限的和不明顯的，說(shuō)明目前還有較多的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的積累，有序成長(zhǎng)，%，為二級(jí)市場(chǎng)的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 新都市主義與住宅郊區(qū)化從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開(kāi)發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開(kāi)發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭(zhēng)的事實(shí)，萬(wàn)科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項(xiàng)目等一大批樓盤(pán)的面市和開(kāi)發(fā)在不斷的證明這一點(diǎn)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的樓盤(pán)對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。大盤(pán)時(shí)代到來(lái)上圖是2001年新推樓盤(pán)的項(xiàng)目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來(lái)看項(xiàng)目的規(guī)模，％。其中在7萬(wàn)㎡以上的項(xiàng)目共有21個(gè)，％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，；推售面積在4～7萬(wàn)㎡的項(xiàng)目共有36個(gè)，％。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開(kāi)發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)的加強(qiáng)，大盤(pán)的規(guī)模也在不斷的放大，十萬(wàn)平方米規(guī)模的盤(pán)在原來(lái)已經(jīng)是大盤(pán)，隨后萬(wàn)科四季花城等3050萬(wàn)平方米的樓盤(pán)為大盤(pán)，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬(wàn)平方米以上的大盤(pán)，大盤(pán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的階層化供給不均衡今年以來(lái)，關(guān)于房?jī)r(jià)的問(wèn)題一直受各方關(guān)注，降價(jià)呼聲也很高?？墒?，我們一方面可以看到某些樓盤(pán)價(jià)格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問(wèn)津、銷售困難，而有樓盤(pán)價(jià)格卻逆市出現(xiàn)上揚(yáng)勢(shì)頭，行情一路看漲。開(kāi)發(fā)商為了擴(kuò)大利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢(shì)，這種開(kāi)發(fā)量在20022004年達(dá)到一種頂峰，紅樹(shù)林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個(gè)10萬(wàn)平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會(huì)造成供給過(guò)剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒(méi)有供給。針對(duì)特定的消費(fèi)層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營(yíng)銷，是降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的不二選擇。地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)在2002年達(dá)到了又一個(gè)高峰，報(bào)紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬(wàn)科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路……。地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說(shuō)明了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的白熱化。前不久召開(kāi)的廣東住宅與房地產(chǎn)會(huì)議決定給廣東的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是對(duì)自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開(kāi)工項(xiàng)目；對(duì)違反合同約定拖欠工程款的開(kāi)發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱代表著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在日漸激烈的市場(chǎng)條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實(shí)力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開(kāi)始。營(yíng)銷成本兩極分化報(bào)紙廣告在2001年對(duì)報(bào)社和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)都是痛苦的，報(bào)社說(shuō)，我們今年的廣告費(fèi)少收了20%，聽(tīng)了這話，開(kāi)發(fā)商是有苦說(shuō)不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢(qián)沒(méi)少呀，效果也差了。2001年小盤(pán)的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤(pán)動(dòng)則就是幾個(gè)整版，小了不行呀，沒(méi)形象，美廬錦園開(kāi)盤(pán)就是五個(gè)整版，、商報(bào)、南方都市報(bào)共發(fā)布了29次28版廣告。怡景花園木頭龍汽車(chē)站東門(mén)在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開(kāi)始流行。安柏 麗晶 天然居黨校2001年——安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營(yíng)銷手法的變化不無(wú)讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營(yíng)銷逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營(yíng)銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形成而體現(xiàn)出來(lái)的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營(yíng)銷——價(jià)格繼續(xù)上漲——缺乏需求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價(jià)格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢(shì)，對(duì)個(gè)盤(pán)來(lái)講，真正的挖掘細(xì)分市場(chǎng)，以有效的供給對(duì)應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對(duì)的發(fā)展之道。片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢(shì) 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，媒體不甘寂寞，在特報(bào)的推動(dòng)下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來(lái)，香密湖全景觀、紅樹(shù)林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進(jìn)一步。如泛華僑城地區(qū)，各盤(pán)均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。如波托菲諾——華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園——深圳華僑城GOLF，等等這些，都加強(qiáng)了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨(dú)特，成了眾多的樓盤(pán)的選擇。三、內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析說(shuō)明：在前一部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。內(nèi)銷市場(chǎng)需求部分問(wèn)卷分析2001住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 為了把握深圳住宅消費(fèi)的發(fā)展動(dòng)向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司日前對(duì)潛在購(gòu)房人群做了問(wèn)卷訪問(wèn)（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費(fèi)主流在保持基本面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說(shuō)明深圳置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。自用為主導(dǎo)　　在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。　　購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。潛在需求旺盛　　以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買(mǎi)的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，兩年以后占9％。　　從計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。福田是置業(yè)者首選　　在位置的選擇上：羅湖占22％，福田占53％，南山占9％，其他占16％。在喜歡的房子地點(diǎn)的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58％，羅湖占28％，南山占12％，香港占1％，其他占1％，福田的比例也是最多?！　烧呓徊娣治鼋Y(jié)果表明，在羅湖工作的人士，喜歡的居住區(qū)域在羅湖的只有40%。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖