【正文】 星河國際名城項目營銷策劃策劃報告第一章 市場調(diào)查P41. 深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析3. 內(nèi)外銷市場需求分析4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析第二章 項目分析P651. 項目概況2. 項目地盤解析3. 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評析4. 項目SWOT分析5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略第三章 項目定位P821. 市場定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項目命名）第四章 品牌策略P891. 品牌趨勢2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議P951. 項目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營銷推廣策略P1061. 總策略2. 區(qū)域競爭策略3. 同類型競爭策略4. 項目推廣時機(jī)與條件（入市時機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費用計劃及可實行性第九章 銷售實施P1381. 市場預(yù)熱期銷售策略2. 市場熱銷期3. 促銷期4. 造勢活動一覽表第十章 價格策略P1421. 價格定位策略2. 價格的競爭力3. 價格走勢建議4. 價格的市場應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價格表第一章 市場調(diào)查一、深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實力明顯增強。2001年當(dāng)年實現(xiàn)全市GDP總值1908億元，%。固定資產(chǎn)投資%，%，房地產(chǎn)投資增長16%，房地產(chǎn)投資的增長明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長。消費指數(shù) 居民消費需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會消費品零售總額609億元，%。消費指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長速度后與之持平。居民消費水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費的熱點，2001年汽車銷售量增長3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。外資利用程度 2001年深圳實際利用外資36億美圓，%，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟(jì)中心的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 存貸款國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項存款余額4093億元，%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。各項貸款余額2861億元，%，其中包含了企業(yè)、項目和個人貸款的增長，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)增長中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴(kuò)大消費信貸種類，積極推動住房消費信貸、汽車消費信貸為主的個人消費信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資成本，增強購買力提供了良好的金融條件。房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項規(guī)范房地產(chǎn)市場的公告（深規(guī)土告[2001]0003號），分別對建立土地有形市場、提高預(yù)售門檻兩項內(nèi)容作出了規(guī)定：要求嚴(yán)格執(zhí)行限期交清地價款；禁止未獲得預(yù)售許可證前的內(nèi)部認(rèn)購；未交清地價款以前的土地嚴(yán)格限制拍賣。這三項措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達(dá)人才引進(jìn)指標(biāo)；取消人才引進(jìn)考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進(jìn)規(guī)定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。這6項措施在2001年逐漸實施，落到實處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來人口增長速度，人口的增長將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場的增長（60年代的香港房地產(chǎn)市場的快速增長就是依賴于人口高速膨脹）。小結(jié)：各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟(jì)運行處于良好狀態(tài)。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的組要因素。社會消費品零售總額的高速增長表明人們消費能力得到進(jìn)一步增長，大件消費、趨前消費觀念進(jìn)一步形成。政府各項政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個新的激增，增長率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預(yù)售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計或管理落后以低價策略進(jìn)行消化達(dá)到了較理想的效果。 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。 在批準(zhǔn)預(yù)售面積大幅上漲的同時，新樓住宅銷售面積的增長是有限的和不明顯的，說明目前還有較多的項目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，%，為二級市場的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在不斷的證明這一點。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對應(yīng)客戶的時間觀念的進(jìn)一步加強，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。大盤時代到來上圖是2001年新推樓盤的項目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項目的規(guī)模，％。其中在7萬㎡以上的項目共有21個，％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，；推售面積在4～7萬㎡的項目共有36個，％。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等3050萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡今年以來，關(guān)于房價的問題一直受各方關(guān)注，降價呼聲也很高。可是，我們一方面可以看到某些樓盤價格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難，而有樓盤價格卻逆市出現(xiàn)上揚勢頭，行情一路看漲。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在20022004年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個10萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。針對特定的消費層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營銷，是降低開發(fā)風(fēng)險的不二選擇。地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達(dá)到了又一個高峰，報紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路……。地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化。前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項措施就是對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項目。地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。營銷成本兩極分化報紙廣告在2001年對報社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報社說，我們今年的廣告費少收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果也差了。2001年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動則就是幾個整版，小了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個整版，、商報、南方都市報共發(fā)布了29次28版廣告。怡景花園木頭龍汽車站東門在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。安柏 麗晶 天然居黨校2001年——安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形成而體現(xiàn)出來的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營銷——價格繼續(xù)上漲——缺乏需求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢，對個盤來講，真正的挖掘細(xì)分市場，以有效的供給對應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對的發(fā)展之道。片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢 在區(qū)域競爭激烈的時候，媒體不甘寂寞，在特報的推動下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進(jìn)一步。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達(dá)到多贏的局面。如波托菲諾——華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園——深圳華僑城GOLF，等等這些，都加強了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨特，成了眾多的樓盤的選擇。三、內(nèi)外銷市場需求分析說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對消費者需求進(jìn)行分析。內(nèi)銷市場需求部分問卷分析2001住宅消費市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點。購置新房情有獨鐘　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選購新房為主。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預(yù)示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。自用為主導(dǎo)　　在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。　　購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。潛在需求旺盛　　以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，兩年以后占9％。　　從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。福田是置業(yè)者首選　　在位置的選擇上：羅湖占22％，福田占53％，南山占9％，其他占16％。在喜歡的房子地點的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58％，羅湖占28％，南山占12％，香港占1％，其他占1％，福田的比例也是最多?！　烧呓徊娣治鼋Y(jié)果表明，在羅湖工作的人士，喜歡的居住區(qū)域在羅湖的只有40%。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖