競爭客戶關系營銷(已修改)
2025-03-15 20:30 本頁面
【正文】 CMO Innovations in Marketing Strategies 競爭顧客關系營銷 在 競 爭 中 贏 得 顧 客 CRM的挑戰(zhàn) 九問 CRM 一 顧客關系是什么 顧客關系是指顧客對企業(yè)的需求，認知，態(tài)度以及由這些心理因素驅動的行為（購買或者不購買，購買多少等等） 目前流行的 CRM系統(tǒng)將顧客關系錯誤地定位在顧客的購買行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上 由于 CRM系統(tǒng)對顧客關系的錯誤定位，目前流行的 CRM系統(tǒng)永遠無法告訴企業(yè)顧客為什么購買或者為什么停止購買，顧客為什么對企業(yè)的產(chǎn)品 /服務滿意或者不滿意，因此對企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。 二 一對一營銷真的能夠實現(xiàn)嗎？ 目前流行的 CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是 Peppers and Rogers提出的一對一營銷理論，也就是根據(jù)每個顧客不同的行為偏好，向每個顧客提供不同的個性化產(chǎn)品 /服務。但是，這在真實的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。 先不提顧客能否承受一對一營銷帶來的價格上升，以及一對一營銷對企業(yè)利潤的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對每個顧客發(fā)展一個獨特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個詞 個性化？ 實際上，真正能夠實現(xiàn)一對一的是裁縫店，提供的也只能是一對一服務而稱不上一對一營銷。 三 顧客關系如何測量 任何一套科學的管理工具，都需要對管理主體進行評估和測量，否則根本可能進行定量的研究分析，制訂工作目標以及對績效進行評估。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)沒有對測量顧客關系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導致由此產(chǎn)生的顧客關系是不可測的，無法定量的表示。如此，企業(yè)無法準確判斷什么是好的顧客關系什么是不好的顧客關系，也無法研究顧客關系和營銷績效之間的互動關系，因此無法制訂定量的顧客關系提高目標，也根本無從判斷顧客關系提高了多少或者自己的顧客關系與競爭對手相比是好還是差。沒有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關系？ 企業(yè)不可能試圖去討好每一個顧客，同樣也不是每一個顧客對于企業(yè)來說都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。 由于不能準確地測量顧客關系，因此 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。 值得一提的是，不是目前最忠誠的顧客（從顧客行為來看是目前購買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠不會無限增長，對于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠的顧客來說，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠度也不會有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來多少的業(yè)績增長。 四 應該與哪些顧客建立密切的關系？ 五 決定顧客關系的關鍵因素是什么？ 顧客關系的形成非常復雜，顧客對企業(yè) /產(chǎn)品 /服務的認知，心理，態(tài)度及行為體驗的各種具體因素以及競爭對手的狀態(tài)都會對顧客關系的強弱形成影響。由于資源的限制，一個企業(yè)不可能同時針對所有的顧客關系驅動因素采取措施，而只可能針對那些決定顧客關系的關鍵因素（顧客關系關鍵驅動因素）重點投入資源，從而最有效地提高顧客關系而不會浪費企業(yè)有限的資源。 因此，要有效地提高顧客關系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關系的關鍵因素，而 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)由于只
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