競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(已修改)
2025-03-15 20:30 本頁(yè)面
【正文】 CMO Innovations in Marketing Strategies 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 在 競(jìng) 爭(zhēng) 中 贏 得 顧 客 CRM的挑戰(zhàn) 九問(wèn) CRM 一 顧客關(guān)系是什么 顧客關(guān)系是指顧客對(duì)企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動(dòng)的行為（購(gòu)買或者不購(gòu)買，購(gòu)買多少等等） 目前流行的 CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯(cuò)誤地定位在顧客的購(gòu)買行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上 由于 CRM系統(tǒng)對(duì)顧客關(guān)系的錯(cuò)誤定位，目前流行的 CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)無(wú)法告訴企業(yè)顧客為什么購(gòu)買或者為什么停止購(gòu)買，顧客為什么對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)滿意或者不滿意，因此對(duì)企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。 二 一對(duì)一營(yíng)銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？ 目前流行的 CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是 Peppers and Rogers提出的一對(duì)一營(yíng)銷理論，也就是根據(jù)每個(gè)顧客不同的行為偏好，向每個(gè)顧客提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品 /服務(wù)。但是，這在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。 先不提顧客能否承受一對(duì)一營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)格上升，以及一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對(duì)每個(gè)顧客發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個(gè)詞 個(gè)性化？ 實(shí)際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的是裁縫店，提供的也只能是一對(duì)一服務(wù)而稱不上一對(duì)一營(yíng)銷。 三 顧客關(guān)系如何測(cè)量 任何一套科學(xué)的管理工具，都需要對(duì)管理主體進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，否則根本可能進(jìn)行定量的研究分析，制訂工作目標(biāo)以及對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)沒有對(duì)測(cè)量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測(cè)的，無(wú)法定量的表示。如此，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無(wú)法研究顧客關(guān)系和營(yíng)銷績(jī)效之間的互動(dòng)關(guān)系，因此無(wú)法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無(wú)從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是好還是差。沒有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？ 企業(yè)不可能試圖去討好每一個(gè)顧客，同樣也不是每一個(gè)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。 由于不能準(zhǔn)確地測(cè)量顧客關(guān)系，因此 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。 值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠(chéng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，對(duì)于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠(chéng)度也不會(huì)有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？ 五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？ 顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱形成影響。由于資源的限制，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)針對(duì)所有的顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素采取措施，而只可能針對(duì)那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）重點(diǎn)投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。 因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)由于只
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