【正文】 課題十二 客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷 知識(shí)（技能）框架圖 基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷管理 關(guān)系營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 CRM的營(yíng)銷自動(dòng)化 CRM營(yíng)銷的其他理念 概念營(yíng)銷 逆向營(yíng)銷 情感營(yíng)銷 電子營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 協(xié)同營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷 課程目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) ◆ 理解客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷管理的內(nèi)在邏輯關(guān)系； ◆ 掌握關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、 營(yíng)銷自動(dòng)化、概念營(yíng)銷、逆向營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、 體驗(yàn)營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的概念與特征； ◆ 掌握關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、 營(yíng)銷自動(dòng)化、概念營(yíng)銷、逆向營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、 體驗(yàn)營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷和整合營(yíng)銷實(shí)施的基本技能。 任務(wù)導(dǎo)入 ? 淹城位于常州市南面武進(jìn)區(qū)內(nèi)，距市區(qū)約七公里，是我國(guó)目前西周到春秋時(shí)期保存下來(lái)的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上僅有的三城三河形制的古城，面積約平方公里，迄今已有將近年的歷史。 ? 春秋淹城作為全國(guó)保護(hù)最為完好的春秋時(shí)期城池，有著很多值得挖掘和開(kāi)發(fā)的文化資源。通過(guò)近幾年的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，春秋淹城的硬件設(shè)施達(dá)到了較高的水平，但軟件設(shè)施水平還有待進(jìn)一步提高，尤其是需要增加豐富的非物質(zhì)文化內(nèi)容，以提高春秋淹城文化乃至武進(jìn)文化的品位和檔次，成為中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)保護(hù)建設(shè)的重要任務(wù)。 任務(wù)分析 ? 中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)保護(hù)建設(shè)將加快推進(jìn)，使其成為中國(guó)唯一的春秋文化品牌旅游區(qū)。 春秋淹城的發(fā)展思路是：?jiǎn)拘褮v史記憶，再現(xiàn)人文情景，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)；工作定位是堅(jiān)持保護(hù)中實(shí)施建設(shè)，建設(shè)中體現(xiàn)保護(hù)；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集觀光、游樂(lè)、休閑、度假為一體的春秋文化休閑旅游區(qū)；目標(biāo)定位是建設(shè)中國(guó)唯一的春秋文化品牌的旅游區(qū)，同時(shí)爭(zhēng)取早日啟動(dòng)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。 ? 除硬件的投入和建設(shè)外，春秋淹城旅游區(qū)的營(yíng)銷策劃也是十分重要的課題，其中的難點(diǎn)是如何將客戶關(guān)系管理的理念、商業(yè)模式和方法手段運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中。具體而言，需要從以下幾個(gè)方面入手：一是實(shí)施基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷管理，將客戶關(guān)系管理的理念貫徹到日常營(yíng)銷活動(dòng)中；二是如何挖掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值，不斷創(chuàng)新春秋淹城旅游的“訴求點(diǎn)”；三是如何吸引新客戶的眼球，將春秋淹城打造成享譽(yù)中外的旅游景區(qū)；四是協(xié)同常州乃至相關(guān)景區(qū)，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消費(fèi)時(shí)尚；五是立足客戶需求，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)施基于客戶需求的“逆向營(yíng)銷”新思維；六是將客戶的情感需求和體驗(yàn)消費(fèi)需求融入到景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)中，讓游客留下深刻的記憶，提高滿意度和忠誠(chéng)度。 主要知識(shí)和技能 :導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的必要性 ? ．消費(fèi)者價(jià)值觀念的變遷 ? 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀念也在發(fā)生著一系列轉(zhuǎn)變。從注重物美價(jià)廉的 “理性消費(fèi)時(shí)代 ”發(fā)展到注重產(chǎn)品形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的便利性的 “感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代 ”，到現(xiàn)在的刻意追求購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心理上的滿足感的 “感情消費(fèi)時(shí)代 ”。在感情消費(fèi)時(shí)代，關(guān)注客戶、滿足客戶個(gè)性化需求、提高客戶滿意度成為企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重心。 ．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要 一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅要積極應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的挑戰(zhàn)，更要積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，由于產(chǎn)品差異化不斷 縮小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。 ．科技發(fā)展的必然趨勢(shì) ．客戶價(jià)值已經(jīng)成為營(yíng)銷研究的前沿課題 主要知識(shí)和技能 :實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷策略 ? .客戶溝通策略 ? 的溝通形式主要有種方案 :呼叫中心電話行銷、呼叫中心銷售、呼叫中心服務(wù)、輔助銷售、輔助維修服務(wù)、網(wǎng)站行銷、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及商業(yè)智慧 (包括行銷智慧、銷售智慧及客戶智慧 )。其中以商業(yè)智慧為資訊系統(tǒng)之中難度最高 ,但也是效益最大的部分。 ．個(gè)性化與一對(duì)一營(yíng)銷策略 個(gè)性化是指通過(guò)不斷調(diào)整用戶檔案的內(nèi)容和服務(wù) ,達(dá)到基于客戶的喜好或行為 來(lái)確定客戶的興趣的目的 ,在基于客戶的喜好和行為的基礎(chǔ)上組建經(jīng)營(yíng)規(guī)則、 搜尋相關(guān)信息內(nèi)容 ,進(jìn)而以一個(gè)整合的、相互聯(lián)系的形式將這內(nèi)容展示給客戶。 “一對(duì)一營(yíng)銷 ”理念的核心是以 “客戶占有率 ”為中心 ,通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話 , 與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的 “雙贏 ”關(guān)系 ,為客戶提供定制化的產(chǎn)品 ,目標(biāo)是在 同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品 ,而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。 主要知識(shí)和技能 :實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷策略 ? ．伙伴關(guān)系管理 ? 伙伴關(guān)系管理（ , ）：這是系統(tǒng)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。如圖所示，供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理，都在研究建立雙贏的價(jià)值觀，研究如何處理這種關(guān)系，研究如何利用信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式和管理模式的創(chuàng)新。 ? ．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)策略 ? 客戶滿意的基本內(nèi)容是 :企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求 ,盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?？蛻糁艺\(chéng)度指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性等。 主要知識(shí)和技能 :實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷策略 ? ．客戶價(jià)值策略 ? 決不諱言對(duì)利潤(rùn)的追求的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住 “真正的有價(jià)值的顧客 ”。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)掌握客戶價(jià)值分析與度量的基本方法，并按價(jià)值來(lái)細(xì)分客戶，掌握提升客戶價(jià)值的途徑，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ? ．?dāng)?shù)據(jù)挖掘策略 ? 利用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶信息資料進(jìn)行收集、整理和分析，識(shí)別誰(shuí)是企業(yè)的客戶、客戶的類型及需求特征和購(gòu)買行為，還可借助市場(chǎng)調(diào)研等多種途徑獲取客戶知識(shí)，并對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行傳遞、整合、分發(fā)，以為企業(yè)提供決策支持。 ? ．借助軟件系統(tǒng)的功能，積極有效地開(kāi)展?fàn)I銷管理活動(dòng) ? 借助軟件系統(tǒng)的功能，根據(jù)客戶信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃與進(jìn)程控制；協(xié)調(diào)與支持營(yíng)銷活動(dòng)；收集、整理及分享營(yíng)銷信息；應(yīng)急處理營(yíng)銷過(guò)程中的偶發(fā)事件；安排重大營(yíng)銷活動(dòng)；協(xié)調(diào)媒體關(guān)系及公共關(guān)系等。 主要知識(shí)和技能 :實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷策略 ? ．優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程 ? 在實(shí)施過(guò)程中，必須建立以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，一個(gè)流程是一系列相關(guān)職能部門配合完成，體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)，注重整個(gè)流程的最優(yōu)化。首先，要優(yōu)化功能性活動(dòng)設(shè)計(jì)，要仔細(xì)評(píng)定所有與客戶相互影響的部門的角色，確定如何改造以便使我們做的每一件事都是為了幫助客戶且不會(huì)增加不必要的成本。其次，要優(yōu)化工作流程設(shè)計(jì)，一般而言，營(yíng)銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個(gè)流程的所有層面，下設(shè)：營(yíng)銷分析師（數(shù)據(jù)挖掘，知識(shí)功能分析，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)），活動(dòng)經(jīng)理（營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和實(shí)施），細(xì)分經(jīng)理（客戶接