支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略(已修改)
2025-03-13 14:51 本頁(yè)面
【正文】 第十章 支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略 第一節(jié) 傳播與溝通效果策略 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散策略 第三節(jié) 大眾傳播策略 第一節(jié) 傳播與溝通效果策略 傳播與溝通效果 是指受傳者接受信息后 ， 在情感 、思想 、 態(tài)度和行為方面的反應(yīng) 、 影響和變化 。 傳播與溝通效果策略： 指人們對(duì)傳播與溝通效果的理解和應(yīng)用過(guò)程 ， 它主要闡述在早期的信息傳遞者試圖利用傳播工具來(lái)達(dá)到自己所預(yù)想效果的一些做法 。 發(fā)展過(guò)程的兩個(gè)階段： 無(wú)限效果論 （ 由傳者行為完全決定傳播效果的 ） 有限效果論 （ 傳者在傳播中的效果是有限的 ） 第一節(jié) 傳播與溝通效果策略 一 、 傳者決定效果 （ 一 ） 槍彈威力 （ 二 ） 皮下注射 （ 刺激 —反應(yīng)模式 ） （ 三 ） 社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo) 二 、 說(shuō)服效果 （ 一 ） 正反面說(shuō)服效果 （ 二 ） 恐懼感說(shuō)服效果 （ 三 ） 內(nèi)容說(shuō)服效果 （ 四 ） 受傳者個(gè)人性格的說(shuō)服效果 三、傳播與溝通效果策略的缺陷 （一）槍彈威力 第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后 ， 交戰(zhàn)者利用報(bào)刊 ，傳單和小冊(cè)子等傳播媒介向?qū)Ψ竭M(jìn)行的宣傳攻心戰(zhàn) ， 許多政治宣傳分析家們認(rèn)為戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗是受協(xié)約國(guó)的宣傳欺騙而投降的 。 （ 傳播信息就像槍彈一樣 ， 傳者是持槍者 ， 受傳者是靶子 ， 只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子 ， 那么受傳者就會(huì)被擊中 ，產(chǎn)生強(qiáng)大的威力和神奇的效果 。 大眾傳媒是槍 ， 所傳的信息是子彈射向處于被動(dòng)地位的無(wú)抵抗力的受眾 。 （二）皮下注射（刺激 —反應(yīng)模式） 20世紀(jì)初至 40年代 。 大眾傳媒是注射器 ， 傳遞的內(nèi)容猶如注射器中的藥物 ， 當(dāng)利用大眾傳媒向大眾進(jìn)行宣傳時(shí) ， 就像注射器扎入人體的靜脈 ， 這些受眾是被動(dòng)而無(wú)意抵抗的 。 訊息 受者 效果 （三）社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo) 大眾傳播媒介通過(guò)有 選擇地提供或突出 某些問(wèn)題 ，使受傳者了解到什么是社會(huì)上所贊同或認(rèn)可的規(guī)范 、 信仰和價(jià)值 ， 于是受傳者便會(huì)追求社會(huì)認(rèn)同的滿足 ， 無(wú)意識(shí)的去遵從 。 因此 ， 大眾傳播媒介便通過(guò)某種同類文化的規(guī)范起到 誘導(dǎo)和指引 的作用 。 主要表現(xiàn)： 1． 傳播媒介的長(zhǎng)期和間接影響 。 2． 大眾媒介的傾向性對(duì)公眾輿論的形成的影響 。 （一）正反面說(shuō)服效果 （美國(guó)的三次試驗(yàn)） 兩種效果完全相同 ， 但比控制群要好 。 群體 1 群體 2 控制群 首次調(diào)查 37% 38% 36% 接觸的信息 只說(shuō)一面 兩面都說(shuō) 無(wú) 再次調(diào)查 59% 59% 34% 原先反對(duì)者 原先贊同者 只說(shuō)一面 36% 52% 兩面都說(shuō) 48% 23% 結(jié)論：對(duì)原來(lái)持 反對(duì)意見(jiàn) 的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變；對(duì)原先 贊同
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