【正文】 數(shù)源手機品牌溝通傳播策略整合 金長城國際廣告 (上海 )公司 背 景 我們的疑問 ? 目前手機市場的巨大潛力與容量，真的就能長期給大多數(shù)的企業(yè)帶來豐厚的利潤與發(fā)展遠(yuǎn)景？ ? 國外一線手機品牌的壓制；國內(nèi)二線品牌的崛起，企業(yè)品牌形象快速形成與提升，是否將沖擊和制約其它三線品牌及新進(jìn)品牌的進(jìn)入與發(fā)展？ ? 未來的市場是否還會存在同一價格、同一產(chǎn)品屬性的跟風(fēng)品牌？品牌末位淘汰是否將愈演愈烈？ ? 消費者是否還會簡單地就產(chǎn)品買產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌及其形象的附加值是否愈來愈成為消費群體產(chǎn)生購買決策的第一要素？ 當(dāng)手機已經(jīng)成為生活的一部分 …… 調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)想，拓寬品牌之路 當(dāng)手機不再是冰冷的電子產(chǎn)品 …… 我們的產(chǎn)品．品牌還要向消費者輸出什么 ?…… 當(dāng)品牌也不再是一個簡單的符號 …… 數(shù)源手機產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 我們是 －－－ 手機 ? 全新即將上市的彩屏手機 （采用三菱技術(shù)、 TFT真彩顯示屏、跑車外形、 40合鉉引樂、 CLASS10） ? 目前手機產(chǎn)品單一、產(chǎn)品線較短 ? 可能即將有更多跟進(jìn)的系列產(chǎn)品（如： MMS） 數(shù)源手機企業(yè)品牌現(xiàn)狀 ? 99年成立的數(shù)源科技股份有限公司，是西湖電子集團(tuán)下屬的股票上市高新技術(shù)企業(yè)。是目前深市較為活躍的科技股之一。 ? 控股公司“西湖電子集團(tuán)”有在家電行業(yè) 30多年的經(jīng)營基礎(chǔ)，在通路．管理．技術(shù)等方面有一經(jīng)驗積累。 ? 數(shù)源品牌創(chuàng)建之初，企業(yè)憑借國內(nèi)第一臺全數(shù)子彩電進(jìn)入中國彩電市場，曾一度旨起很大的市場反響。 ? 經(jīng)過幾年的經(jīng)營，數(shù)源品牌的電視機已在華東市場取得一定的市場份額，尤其在滬．浙兩地有較好的影響。 ? 在品牌傳播面，數(shù)源在彩電經(jīng)營方面主要依賴企業(yè)的通路基礎(chǔ)和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品流通，在傳播面對品牌的提升很少。 ? 在消費者面，除浙江地區(qū)以外，數(shù)源品牌尚少有人知曉。 數(shù)源手機品牌 SWOT分析 Strength?優(yōu) 勢點 ? 浙江地區(qū)多年良好的市場積累與接納 ? 企業(yè)背景、實力與投入 ?日本三菱合資，技術(shù)力量強 ?目前推出的彩屏手機，處于國內(nèi)品牌 的領(lǐng)先 ,有明顯的后發(fā)優(yōu)勢。 Opportunity ?機會點 ?彩屏手機將是今年的主流產(chǎn)品 ?消費者的成熟，對于手機新品牌的接 納程度增加 ?手機行業(yè)的新品牌、具有后發(fā)優(yōu)勢、 可塑空間大 Weakness ?劣勢點 ?新品牌，消費者缺乏認(rèn)知、號召力弱 ?品牌形象幾乎空白 ? 產(chǎn)品單一且不夠領(lǐng)先、缺乏系列化 Threat?威脅點 ?產(chǎn)品生命周期短，可能陷入低端產(chǎn)品行列 ?國內(nèi)品牌的快速崛起與成長，外來品牌的 加速競爭 ? 消費者對于產(chǎn)品、品牌形象的關(guān)注 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 數(shù)源手機品牌核心問題 ? 在企業(yè)層面，西湖電子可利用的品牌資源有限，新品牌在傳播層面甚至無勢可借。而無認(rèn)知的數(shù)源企業(yè)形象不利于建立消費對品牌的信賴感。 ? 在數(shù)源品牌將要行銷的主要市場區(qū)域中，數(shù)源手機是一個全新的品牌，品牌和產(chǎn)品在費者中的知名度．認(rèn)知度都很低。 ? 新誕生的數(shù)源品牌因為缺乏傳播面的形象積累，品牌主張沒有消費者認(rèn)同基礎(chǔ)，甚至尚未對品牌主張進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，消費者未來品牌忠誠度的建立缺乏必要基礎(chǔ)。 核心問題與解決之道 我們需要清晰、鮮明、統(tǒng)一地規(guī)劃導(dǎo)入品牌，提高數(shù)源手機品牌的核心競爭力，形成品牌主張，使產(chǎn)品與品牌相互支撐！ 數(shù)源手機品牌策略 數(shù)源手機如何走好單一品牌模式 策 略： – “數(shù)源手機”在沿用企業(yè)的一牌多品的策略同時，應(yīng)結(jié)合運用好“主品牌副系列”對于產(chǎn)品線的劃分方式。 – 統(tǒng)一“數(shù)源手機”品牌的核心形象，對于不同產(chǎn)品須有相同的適用性。 – 根據(jù)手機細(xì)分市場的受眾差異、產(chǎn)品差異，針對運用“主品牌副系列” 的策略來做到盡力迎合細(xì)份分市場及受眾，導(dǎo)出品牌個性，同時確保整體品牌形象推廣的統(tǒng)一性。 – 通過對于彩屏手機加大力度推廣，逐漸從產(chǎn)品層面建立起對于整體品牌知名度與美譽度，從而再利用品牌形象帶動今后其它的手機產(chǎn)品系列。 數(shù)源手機品牌形象策略 需要建立更具延伸性，更高層次的形象傳達(dá) 調(diào)整產(chǎn)品品牌構(gòu)想，拓寬品牌形象之路 品牌 產(chǎn) 品 企 業(yè) 消費者 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、企業(yè)、消費者之間關(guān)系的總合。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整合和與互動過程中形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式 ,并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。 品牌的最根本要素是 —— “人” 品牌的最根本要素是 —— “人” 品牌形象最終作用于消費者 手機消費者特征 ? 年齡 : 16 60歲 ? 性別：偏男性群體 ? 具有一定收入，階層各不相同 ? 購買或替換手機的目的各不相同 ? 需要誠信、信賴的品牌 ? 需要質(zhì)量保證的產(chǎn)品 ? 需用符合自身使用價值的產(chǎn)品 ? 他們同樣具有著對于未來生活的期待與渴望 信賴度 忠誠度 偏好度 企業(yè)層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 偏好度優(yōu)勢與態(tài)度 價值與利益 偏好度 特點與優(yōu)點 ?研究并提升企業(yè)價值傳播口號，輸出企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，通過與品牌的一體化傳播建立消費者對企業(yè)的信賴度。 ?通過傳播，將企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可能的消費者價值，形成與消 費者在精神價值層面上的溝通互動，使品牌與消費者的心靈滿足形成必然鏈接，從而建立消費者發(fā)自內(nèi)心對品牌的忠誠度，進(jìn)而形成口碑傳播。 ?將品牌所承諾的消費者利益與產(chǎn)品的特點和消費者使用產(chǎn)品的感受相鏈接，從而使產(chǎn)品基于企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的理性特征和感性特征相對接，從而最終實現(xiàn)費者基于產(chǎn)品的特征偏好和基于品牌感性價值認(rèn)同的偏好。 如何建立消費者對數(shù)源品牌的信賴度 如何建立消費者對數(shù)源品牌的信賴度 ?挖掘數(shù)源的現(xiàn)有價值中具有前瞻性的核心元素，尋找消費者建立品牌信賴度的價值基礎(chǔ)，從而發(fā)展出既符合企業(yè)屬性，又具有行業(yè)前瞻性的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。 核心品牌形象概念的形成 由產(chǎn)品出發(fā) 尋求受眾所渴望的 品牌核心形象定位 結(jié)合企業(yè)價值 渴望未來有更多的可能 已被融入生活的科技產(chǎn)品 信賴 \期待 \創(chuàng)新生活 核心品牌形象定位 通過不斷地科技創(chuàng)新協(xié)助消費者實現(xiàn)他們心中的愿望 ?科技反映了數(shù)源品牌的行業(yè)屬性，也突出了數(shù)源品牌技術(shù)導(dǎo)向的品牌價值所在。作為以電子類產(chǎn)品為基礎(chǔ)的數(shù)源品牌，產(chǎn)品的科技含量是建立消費品牌信賴度的前提，也是數(shù)源與主要競爭對手在品牌形象方面最大的差異。 ?數(shù)源品