第8章市場營銷管理-4(已修改)
2025-03-13 14:29 本頁面
【正文】 management management management management 武漢理工大學出版社 management management management 第八章 市場營銷管理 學習目標 了解市場營銷學的產生、發(fā)展、核心概念和市場營銷觀念 掌握市場營銷調研的含義、作用、內容和方法 掌握市場細分、目標市場和市場定位相關內容 能運用市場營銷組合分析市場營銷活動 management management management 引導案例 百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕人的陣地。 百事可樂讓大學生突破渴望 management management management 第一節(jié) 市場營銷學概述 management management management 第一節(jié) 市場營銷學概述 需要： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望： 想得到這些基本需要的具體滿足的愿望 需求： 有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的愿望 產品： 能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西 實體商品 服務 無形的東西 東西 創(chuàng)意 management management management 第一節(jié) 市場營銷學概述 市場 = ＋愿望 + 鈔票 市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿 management management management 第一節(jié) 市場營銷學概述 市場營銷 是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。 —— 美國市場營銷協(xié)會 management management management 第一節(jié) 市場營銷學概述 ◆ 市場營銷觀念 企業(yè)在開展市場營銷管理活動的過程中，所形成的在處理 企業(yè)、顧客和社會 三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。 市場營銷觀念的改變 ◆ 生產觀念 ◆ 產品觀念 ◆ 推銷觀念 ◆ 市場營銷觀念 ◆ 社會營銷觀念 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 ◆ 市場營銷調研 也稱為市場調研 ， 它是針對企業(yè)營銷活動所面臨的營銷問題 ， 系統(tǒng)地計劃 、 收集 、 記錄 、 分析及報告營銷全過程以及與之相關的信息資料和數(shù)據(jù) ， 為企業(yè)的決策服務 。 市場營銷調研的作用 ： ◇ 為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù) ◇ 為企業(yè)提供市場機會 ◇ 有助于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢 ◇ 促進經(jīng)營管理水平的改善 management management management 案 例 美國的雪佛隆公司是一家專門生產飲料的企業(yè)。在產品打入亞利桑那州土珊市之前。該公司先委托亞利桑那大學的人類學教授威廉 雷滋對該市的飲料市場進行研究。 一年之后，威廉 雷滋教授指著一大堆垃圾，按照垃圾原產品的分類、名稱、重量、數(shù)量、包裝，對雪佛隆公司的老板說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人丟什么樣的垃圾。查看人們所丟的垃圾，是一種最有效的行銷研究方法?！彼ㄟ^對土珊市的垃圾進行研究，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的信息，為雪佛隆公司做了這樣的分析： ； ，因為雙職工都要上班，而且太匆忙了，以致沒有時間處理剩余的食物。依照垃圾的分類重量計算，所消費的食物中，有 15％是還可以吃的好食品。 ，了解人們消費各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬高收入人士的良好消費品。 雪佛隆老板把這份報告當作教科書，并依據(jù)威廉 雷滋教授的調查結果制定飲料的產銷戰(zhàn)略。最后的結果是，威廉 雷滋教授成為雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司成了利潤的英雄。 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 企業(yè)外部環(huán)境調研 內部管理調研
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