【正文】 1 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 目的 : 1. 梳理古今中外廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò) . 2. 了解中外廣告發(fā)展史突破性的事件和人物 . 、掌握、分析、運(yùn)用具有借鑒意義的廣告理論 . 方法 : 縱 : 時(shí)間 : 古代 → 近代 → 現(xiàn)當(dāng)代 . 橫 : 國家 : 外國 : 美 → 日 → 英 → 法 → 其他 . 中國 :臺灣 → 香港 . → 大陸 咸陽師范學(xué)院 廣告 2 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 書目： 必讀：崔銀河《中外廣告發(fā)展簡史》傳媒大學(xué)出版社. 咸陽師范學(xué)院 廣告 3 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 書目： 參考：楊海軍《中外廣告史新編》復(fù)旦大學(xué)出版社. 咸陽師范學(xué)院 廣告 4 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 書目： 參考：汪清 何玉杰《中外廣告史》湖南大學(xué)出版社. 咸陽師范學(xué)院 廣告 5 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 書目： 參考：陳培愛《中外廣告史》高教出版社. 咸陽師范學(xué)院 廣告 6 教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目 書目： 參考：樊志育《世界廣告史話》中國友誼出版公司. 咸陽師范學(xué)院 廣告 7 廣告是剩余產(chǎn)品交換的產(chǎn)物 原始社會經(jīng)濟(jì)組織得的演變過程 ： （ 1）原始群 （混居、群居、生產(chǎn)力水平低下 ) （ 2）血緣家族 （以血緣組居。在血緣婚階段，一個(gè)血緣家族就是一個(gè)生產(chǎn)單位和經(jīng)濟(jì)共同體。 在它的內(nèi)部，兩性間的社會分工已經(jīng)開始。血緣家族是氏族社會產(chǎn)生的基礎(chǔ)。） （ 3）母系氏族 （母系氏族公社是以母親的血緣關(guān)系結(jié)成的原始社會的基本單位。它是在血原家 族的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展、逐步形成氏族的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是世界各民族普遍經(jīng)歷的階段 在 氏族公社里，一切歸氏族公社所有，氏族成員共同勞動，共同消費(fèi)，沒有貧富貴賤之分分，過著平等的生活。 咸陽師范學(xué)院 廣告 廣告的起源 9 （ 4）父系氏族 （以父親的血緣關(guān)系為中心結(jié)成的原始社會晚期的基本的社會單位。隨著生產(chǎn)力 的提高，勞動產(chǎn)品有了一定的剩余 ，產(chǎn)品規(guī)各家庭所有，有了貧富之分，家庭變成了社會的經(jīng)濟(jì)單位。） 在原始社會早期，由于生產(chǎn)力水平低下，人類社會沒有可以用于交換的剩余產(chǎn)品，直到原始社會 晚期，才出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了商品交易活動，原始廣告才應(yīng)運(yùn)而生 。 現(xiàn)代人類學(xué)的研究卻發(fā)現(xiàn)，即使在生產(chǎn)技術(shù)誰平極其低下的以采集為生計(jì)主業(yè)的原始部落中，也有某一類剩余產(chǎn)品，而且這些部落于其它部落之間也存在著產(chǎn)品交易活動。由此可見，物物交易活動在人類社會的早期就已出現(xiàn)，與之相應(yīng)，原始廣告的起源也便也可以追溯于洪荒之世了。 咸陽師范學(xué)院 廣告 廣告的起源 10 廣告是人類物質(zhì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 人類社會經(jīng)歷了畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)的分工，手工業(yè)從畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)中分立以及商業(yè)的出現(xiàn) 等三次社會大分工 使人類的生產(chǎn)活動變得越來越專業(yè)化，也是人類的物質(zhì)文明得到了較大的發(fā)展，從事不同門類生產(chǎn)的生產(chǎn)者之間相互交換各自生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求變得愈加迫切，從而促發(fā)了交易活動的廣泛展開?？傮w看來，在廣告起源之初，廣告作為一種信息傳播活動，其傳播方式和傳播水平尚處于極其原始的狀態(tài)。廣告是經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)物，隨著人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，原始社會中極其松散的交易活動逐漸變得規(guī)范化、專業(yè)化，最終出現(xiàn)了專門從事交易活動的市場。市場的出現(xiàn)為廣告提供了廣闊的舞臺，從此，傳統(tǒng)廣告擺脫了非常原始的狀態(tài)，逐漸形成了新的風(fēng)格。 咸陽師范學(xué)院 廣告 廣告的起源 11 國 外 部 分 第一章 國外古代廣告 第一節(jié) 上 古 時(shí) 期 原始社會解體以后，率先進(jìn)入奴隸社會的國家 有埃及、中國、巴比倫、和印度。在這些文明古 國的城市中，專攻人們進(jìn)行商品交易的市場異常 的發(fā)達(dá)，在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了核心地位，使這些 地區(qū)成為世界聞名的搖籃，也是世界上廣告活動 的產(chǎn)生最早的地區(qū)。 咸陽師范學(xué)院 廣告 12 一、古巴比倫和亞述 古巴比倫： 公元前 19— 16世紀(jì)兩河流域的國家，是奴隸制經(jīng)濟(jì)的代表。商人有兩種： 官商 ：將國家征收的大量的芝麻 油、大麥、棗等輸往國外，從國外換回木材、石材、 金屬、寶石等。 民商 ：在上與城市中私人經(jīng)營店肆。 亞述： 亞述古城在歷史長河里，沉淀積累了極多宗教性的重要建筑和宮 殿（公元前七世紀(jì)留下來的文件告訴我們，亞述古城應(yīng)該有三十四所神廟、三所宮殿），亞述處在西亞的交通要道上，戰(zhàn)略位置十分重要。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 13 二、楔形文字與象形文字 （ 1）楔形文字 是 5500年前美索布達(dá)米亞平原上的蘇梅爾人創(chuàng)造的文字。 這種文字用軟泥板做“紙”，用細(xì)繩壓好一行行的格子，再用小木棍作“筆 ， 在泥板上刻劃道道。每一道筆畫都是由粗到細(xì)，像木楔一樣，故稱“楔形文字”。劃上“楔形文字”的泥板曬干以后，就成了一“頁頁”的“樹”，這些泥版“書”說明了當(dāng)時(shí)已經(jīng)具備了用文字做廣告的條件，同時(shí)也可以推測出當(dāng)時(shí)已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 14 (2)象形文字 是埃及 5000多年前第一王朝的創(chuàng)始文字，他以雕刻在金字塔和神廟石壁上，有的繪寫在石器和陶器等器物上，也叫碑銘體、神文或圣書字。它同蘇美爾文、古印度文以及中國的甲骨文一樣，都是獨(dú)立地從原始社會最簡單的圖畫和花紋產(chǎn)生出來的，但這種文字最初僅僅是一種圖畫文字，后來才發(fā)展成象形文字 .象形文字由表意、表音和部首三種符號組成。表義符號是用圖畫來表示一些事物的概念或定義。但是表意符號都不能表示字的發(fā)音，因此古埃及人又發(fā)明了表音符號。表音符號也是一些圖形，它共有24個(gè)子音，在這一基礎(chǔ)上，又構(gòu)成了大批的雙子音和三子音。 由于古代埃及象形文字的繁難，隨著古埃及的滅亡，這種文字逐漸變成死文字，完全被人們遺忘。正是由于羅塞達(dá)石碑（這是世界上現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑媒體廣告實(shí)物，現(xiàn)保存在英國的不列顛博物館）的發(fā)現(xiàn)和商博良對埃及象形文字解讀的成功，才使古埃及歷史全貌展現(xiàn)在我們面前。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 15 三 、廣告的表現(xiàn)形式 古西臘時(shí)期，販賣奴隸或家畜的叫賣商人。在雅典城里，人們吆喝著有節(jié)奏的聲音，販賣奴 隸、牲畜和手工藝品、日用品，這就是最原始的廣告，也是最古老的叫賣廣告。如賣化妝品 的還以四行詩的形式做廣告，其詞曰： “為了兩目晶瑩，為了兩頰緋紅，為了人老珠不黃，為了合理的價(jià)錢，每一個(gè)在行的女人都會購買埃斯克利普托制造的化妝品”。 布告 古羅馬時(shí)代， 出賣貨物或公演戲劇張貼的告知牌。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 16 招牌 公元前 3000巴比倫人用實(shí)物作招牌。灌木 —— 酒店、靴子 —— 鞋店；古羅馬時(shí) 代在鬧市區(qū)和街道上，不少店鋪的門口都掛著 招牌，連城里房屋的墻壁上，也都涂、刻滿了各種粗糙的 廣告文字和圖畫，圖形 的標(biāo)志也大量出現(xiàn)，如：一家奶制 品作坊用山羊做標(biāo)記、面包房以騾子 拉磨盤磨面的圖形來表示，而 一個(gè)孩子被鞭 打的圖案則是一所學(xué) 的標(biāo)志。 文字廣告 大英博物館珍藏的埃及泰培遺址里發(fā)現(xiàn)的一張寫在沙草紙上的 捕逃往奴隸的文字廣告有 32開紙大小，呈淡茶色，內(nèi)容是： “ 奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良市民們，請協(xié)助布告所說，將其帶回。他身高 5英尺 2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送 金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉 送金環(huán)一幅。 — 能按你的愿望織出最好布料的織布師哈布 ”。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 17 石碑 原始廣告媒體 —— 石碑。羅賽達(dá)（ Rosetta Stone)碑，高 11 3公分，寬 7 4公分，上 刻埃及象形文字、俗體字及希臘文字，共三種文字，系公元前 195年古埃及孟斐斯的祭祀（神職人員）為宣傳、頌揚(yáng)當(dāng)時(shí)繼位的國王普特列馬奧斯五世的功德而刻寫的，該碑歌頌當(dāng)時(shí)的 統(tǒng)治者是“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”?，F(xiàn)藏在英國的不列顛博物館。 羅馬公報(bào) 公元前 59年，羅馬公報(bào)《每日紀(jì)聞》創(chuàng)刊，公布官方消息，其中大量刊載廣告。主要是 在凱撒大帝統(tǒng)治時(shí)期。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 18 標(biāo)記廣告 古希臘、羅馬時(shí)期，陶器、金器、燈具上刻有文字或圖案的標(biāo)記，這不是完全性的商業(yè) 標(biāo)記。 龐貝海報(bào) 在龐貝古城遺址的墻壁上發(fā)現(xiàn)的海報(bào)。有一則廣告寫道 ：“ 一對造營房的武士，在 5月 3日進(jìn)行比武，同時(shí)也斗野獸。有遮陽光的棚子 ?！绷硪粍t寫道：“ 在阿里安的玻利安住宅區(qū)， 格納維斯的不動產(chǎn)從 7月 15日開始出租，房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間，如要居住時(shí)，向格納維斯的奴仆提出申請。” 總之，上古時(shí)期，廣告的形式是比較多樣的，說明上古時(shí)期的人們已經(jīng)非常開中的作用。 咸陽師范學(xué)院 廣告 國外古代廣告 上古時(shí)期 19 第二節(jié)：中 古 時(shí) 期 一、行會 （ 中世紀(jì)工商界最重要的組織） 城市的興起（ 11— 15世紀(jì)） 羅馬帝國末期，公元 5— 10世紀(jì)的歐洲幾乎只有單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和家庭手工業(yè)，寺院手工業(yè)作坊。直到 10世紀(jì)以后，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，手工業(yè)者從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來，他們時(shí)常帶著自己的產(chǎn)到集市上出售，一些流動商販也把外地的產(chǎn)品帶到集市上販賣，久而久之，那些交通便利的、 人口較為聚集的集市逐漸發(fā)展為城市。手工業(yè)者們漸漸都搬到城市里開設(shè)手工作坊，商人也逐漸集中到城市中開設(shè)店鋪，于是在以工商業(yè)為中心的城市里，商業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮起來，廣告隨之發(fā)展起來。 11世紀(jì)，西歐封建化完成。 咸陽師范學(xué)院 廣告 20 手工業(yè)行會： 11— 12世紀(jì)，法、德、英等國的城市紛紛興起，普遍產(chǎn)生行