顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險(已修改)
2025-03-13 14:14 本頁面
【正文】 顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險 及其規(guī)避策略研究 顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵 影響顧客對銷售人員忠誠的因素 顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險分析 規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風(fēng)險的對策 結(jié)束語 背景 ? 近年來，企業(yè)全面風(fēng)險管理已成為各界討論的熱點(diǎn)，特別是 2023年 6月國務(wù)院國家資產(chǎn)監(jiān)督委員會正式頒布 《 中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引 》 和 2023年 1月全國工商聯(lián)出臺《 關(guān)于指導(dǎo)民營企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理工作的若干意見 》 之后，企業(yè)風(fēng)險管理的討論和實施被進(jìn)一步推向了高潮。 背景 ? 忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，忠誠顧客的流失是企業(yè)面臨的關(guān)鍵風(fēng)險之一。忠誠的顧客對企業(yè)和企業(yè)的銷售人員都很重要。由于企業(yè)和銷售人員的利益有時并不一致甚至存在沖突，企業(yè)和銷售人員間往往會努力去爭取顧客對各自忠誠。 背景 ? 企業(yè)在培育顧客忠誠的過程中，如何使銷售人員與企業(yè)的利益相一致，發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，同時規(guī)避顧客對銷售人員忠誠可能給企業(yè)帶來的潛在風(fēng)險，就成為企業(yè)亟待解決的一個重要課題。 背景 目前學(xué)術(shù)界對這一問題的探討還較為零散。 ? Oliver（ 1999）提出顧客對銷售人員忠誠與顧客對公司忠誠的作用是不同的。 ? Iacobucci和 Ostorm（ 1996）認(rèn)為私人關(guān)系比個人 —— 企業(yè)關(guān)系更為強(qiáng)烈和持久。 ? 一旦與顧客聯(lián)系的銷售人員不再為顧客服務(wù)，顧客與企業(yè)的關(guān)系也將隨之割裂。 ? 類似地，還有些學(xué)者認(rèn)為有相當(dāng)一部分顧客的忠誠往往與銷售人員有關(guān)并被銷售人員所操控。 背景 結(jié)論 :已有的研究中關(guān)于顧客對銷售人員忠誠的討論并不深入，特別是對于諸如究竟哪些因素會影響顧客對銷售人員的忠誠，顧客對銷售人員的忠誠會給企業(yè)帶來怎么樣的潛在風(fēng)險，應(yīng)該如何來規(guī)避這類風(fēng)險等問題，已有研究還沒有給出令人滿意的解答。 基于此，本文擬在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，就顧客對銷售人員忠誠的影響因素及其潛在風(fēng)險展開討論，并由此提出相應(yīng)的管理對策。 顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵 ? 顧客忠誠既包括顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，也包括顧客重復(fù)購買的態(tài)度和心理傾向。 ? 顧客忠誠按其歸屬可以分為顧客對企業(yè)的忠誠（ Customer Loyalty to the Selling Firm，簡稱 CLF）和顧客對銷售人員忠誠（ Customer Loyalty to Salesperson，簡稱 CLS）。 ? 其中，銷售人員是對從事銷售工作的員工的一般性稱呼，是銷售代表、銷售人員、業(yè)務(wù)代表等的統(tǒng)稱。 表 1顧客對企業(yè)忠誠和顧客對銷售人員忠誠的比較 忠誠類別比較項目 顧客對銷售人員的忠誠 顧客對企業(yè)的忠誠 行為表現(xiàn) 顧客只認(rèn)可銷售人員，依賴銷售人員開展購買決策 對品牌或企業(yè)具有情感、態(tài)度、意向和行為等多方面的忠誠 形成機(jī)理 建立在私人關(guān)系上的商業(yè)友誼 品牌依戀 影響因素 銷售人員個人素質(zhì)、專業(yè)技能、人際關(guān)系等 顧客與企業(yè)之間的信任、承諾、價值、滿意、轉(zhuǎn)換成本 顧客所得利益 信心利益、社交利益、特別待遇 節(jié)約選購成本、自我形象 、特別待遇 企業(yè)所得利益 溢價、銷售效力、銷售增長 溢價 顧客流失風(fēng)險 銷售人員流失即帶來顧客流失 顧客忠誠轉(zhuǎn)移才帶來顧客流失 資料來源：本研究整理。 顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵 ? 顧客是否忠誠以及對誰忠誠，隱含了企業(yè) —— 銷售人員、企業(yè) —— 顧客、銷售人員 ——顧客之間關(guān)系的疏密程度。依據(jù)上述三者之間的關(guān)系強(qiáng)度可以將企業(yè)、銷售人員、顧客之間的關(guān)系分為 8種穩(wěn)定性狀況，見圖 1所示。 圖 1 企業(yè)、銷售人員、顧客的關(guān)系結(jié)構(gòu) 銷售人員與顧客 密切 松散 企業(yè)與銷售人員 密切 企業(yè)與顧客 密切 ① 穩(wěn)定 ② 穩(wěn)定 松散 ③ 較穩(wěn)定 ④ 不穩(wěn)定 松散 企業(yè)與顧客 密切 ⑤ 較穩(wěn)定 ⑥ 較穩(wěn)定 松散 ⑦ 不穩(wěn)定 ⑧ 不穩(wěn)定 顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵 從圖 1可以看到，①是最理想的狀態(tài)，⑧是最不理想的狀態(tài)，⑤是顧客對企業(yè)和銷售人員都忠誠，是較理想的狀態(tài)。另外，②、⑥是顧客只對企業(yè)的忠誠，③、⑦是顧客只對銷售人員的忠誠。因此③、⑦是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素 銷售人員：委托代理關(guān)系下銷售人員顧客忠誠捕獲策略的采用 ? 由于銷售人員與企業(yè)之間的關(guān)系多為委托代理關(guān)系，按企業(yè)銷售
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