以營銷效率為導(dǎo)向的營銷資源管理系統(tǒng)(已修改)
2025-03-13 14:04 本頁面
【正文】 Lines ) 設(shè)計(jì) 高 效 的 營銷資源 管理 系統(tǒng) Lines ) 內(nèi)容 頁碼 A. 企業(yè) 營銷資源管理 難 點(diǎn) 分析 3 B. 以 營銷 效率 為 導(dǎo) 向 的 營銷 資源 管理 系統(tǒng) 7 C. 解決 思 路 初步 建議 31 Lines ) A. 企業(yè) 營銷資源管理 難 點(diǎn) 分析 Lines ) 為了解決存在的諸多難點(diǎn)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (1) ? 我們是否以集中的系統(tǒng)化的方式來決定我們的營銷預(yù)算 ? 預(yù)算是否滿足市場和競爭的需要 ? ? 我們是否正按照正確的優(yōu)先權(quán)，正確的目標(biāo)細(xì)分市場以及運(yùn)用正確的手段分配資源 (產(chǎn)品 /客戶 /渠道 )? ? 我們是否正支付太多的傭金給我們的代理商 (廣告、媒體、促銷 ) ? 是否存在整合的潛力或協(xié)同效應(yīng)？ ? 我們應(yīng)該按集中決策還是分散決策的方式進(jìn)行傳播活動(dòng) ? ? 我們應(yīng)該如何協(xié)調(diào)企業(yè)品牌的溝通活動(dòng)，如何避免發(fā)生溝通上的沖突？ ? 我們的目標(biāo)是否反應(yīng)出對(duì)我們的要求，我們是否在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，以及我們實(shí)現(xiàn)它們的效率如何 ? Lines ) 為了解決存在的諸多難點(diǎn)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (2) ? 我們是否可以削減我們的廣告 /推廣預(yù)算以提高效益 — 這不難，但這將如何影響我們的營銷效率呢 ? ? 我們是否通過以廣告支持價(jià)格的方法來增加收入和利潤，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升結(jié)果 ? ? 我們投資于營銷傳播的回報(bào)如何 ? — 除財(cái)務(wù)指標(biāo)外我們還有什么工具能夠評(píng)估它 ? ? 我們是否正使用所有可以獲得的信息 (內(nèi)部和外部 )來使得我們的傳播更為高效 ? ? 我們?cè)趶V告預(yù)算的花費(fèi)上是否高效，以及我們是如何保證這一點(diǎn)的 ? Lines ) 為了解決存在的諸多難點(diǎn)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (3) ? 我們是否按照我們的目標(biāo)以快速的并且成本節(jié)約的流程來控制和引導(dǎo)代理商 ? ? 哪一個(gè)層次的經(jīng)常性營銷推廣活動(dòng)是合理的 — 是否有“不合理”的預(yù)算需要我們調(diào)整 ? ? 我們的采購方法應(yīng)用在廣告媒體領(lǐng)域，代理商業(yè)績領(lǐng)域，媒體購買和市場調(diào)研領(lǐng)域中是否生效 ? ? 為了評(píng)估效率，需要進(jìn)行何種市場調(diào)研 ? 信息和控制機(jī)制的結(jié)構(gòu)如何設(shè)制，從而保證持續(xù)的提高效率 ? Lines ) B. 以 營銷 效率 為 導(dǎo) 向 的 營銷 資源 管理 系統(tǒng) Lines ) 為了提高企業(yè)的營銷效率，企業(yè)應(yīng)對(duì)采購、應(yīng)用、預(yù)算 /分配及評(píng)估控制進(jìn)行整合，并對(duì)此四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行同步優(yōu)化 采購 預(yù)算 /分配 應(yīng)用 評(píng)估 /控制 應(yīng)用 采購 預(yù)算 /分配 評(píng)估 /控制 ME2 Lines ) 在許多行業(yè)中，公司在提高它們的營銷投入的效率時(shí)都面臨著類似的挑戰(zhàn) 營銷傳播中提高效率的領(lǐng)域 預(yù)算 /分配 ? 對(duì)營銷預(yù)算和實(shí)際支出進(jìn)行核查 ? 資金的分配 (區(qū)域，產(chǎn)品， 品牌， … ) 評(píng)價(jià) /控制 ? 用以衡量成功與否的關(guān)鍵比率 ? 用以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的監(jiān)控機(jī)制 ? 管理信息系統(tǒng) 花費(fèi) ? 按不同的問題使用資金 ? 目標(biāo)細(xì)分市場 /受眾導(dǎo)向 ? 達(dá)到臨界規(guī)模 采購 ? 采購量和預(yù)算制約 ? 供應(yīng)商評(píng)估 /選擇 ? 采購條件 通過系統(tǒng)控制和提高 透明度的方式在 用環(huán)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化 Lines ) 由于內(nèi)部和外部的因素共同推動(dòng)與影響，確定合理的營銷傳播預(yù)算仍然不可能是最佳的 預(yù)算 ?銷售 : 價(jià)格削減 ?控制 : 提高利潤 ?工程 : 投資分析 ?生產(chǎn) : 產(chǎn)品改進(jìn) ? 營銷 : “ 越高越好 ” ? 競爭 : 分享號(hào)召力 ? 分銷渠道 : 拉動(dòng) ?廣告代理商 : 利己主義 營銷傳播預(yù)算 傳統(tǒng)方法 ?取銷售額的一定百分比 177。 x% 前一年的額度 ?預(yù)算的“剩余量 ”預(yù)算減速器 “預(yù)算驅(qū)動(dòng)器 Lines ) 為了解決營銷資源的效率問題，遵循實(shí)用的原則是十分重要的 ? ? 系統(tǒng)地構(gòu)造和分配營銷活動(dòng) ? 80/20 規(guī)則 /目標(biāo)：在重要的全國市場上爭取盡可能高的透明度 ? 從成本 (類型 )核算的角度驗(yàn)證數(shù)據(jù) 結(jié)構(gòu) ? 分析關(guān)鍵的成本驅(qū)動(dòng)器和辯別能夠提高效率的潛力的主要領(lǐng)域 ? 為短期結(jié)果設(shè)計(jì)有潛力的方法 ? 為長期優(yōu)化而進(jìn)行了流程調(diào)整 焦點(diǎn)問題 ? 整合現(xiàn)存的內(nèi)部數(shù)據(jù)和項(xiàng)目結(jié)果 ? 加工代理商和外部專家的經(jīng)驗(yàn) ? 杜絕“跨界”的市場調(diào)研 ? 整合其它公司的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵比率 在現(xiàn)有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上 開發(fā) /設(shè)立 ? 同決策模型和采購模型建立起敏感的聯(lián)系 ? 導(dǎo)出營銷傳播中主要的成功因素 在決策過程中的地位 采購 費(fèi)用 ? 按照目標(biāo)、主題和客戶細(xì)分市場來分配 /聯(lián)系 ? 按優(yōu)先順序并且詳細(xì)的分析 7到 10個(gè)典型的傳播活動(dòng) ? 設(shè)計(jì)有效率的以及目標(biāo)化的流程 (如，預(yù)算和計(jì)劃 ) Lines ) ? 高效率地設(shè)計(jì)出的目標(biāo)市場和客戶群的主要活動(dòng)的營銷傳播組合 ? 建立系統(tǒng)化的預(yù)算 ? 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將營銷資源管理的任務(wù)分成三大部分，并且按結(jié)果整合成一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng) 關(guān)鍵 問題 關(guān)鍵 內(nèi)容 結(jié)果
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