【正文】 青島科技大學經(jīng)濟與管理學院 張艷青 第十一章 文化與消費者購買行為 2023/3/24 青島科技大學 經(jīng)濟與管理學院 目 錄 文化概述 1 中國文化及其對消費者購買行為的影響 2 消費者的文化價值觀 3 影響非語言溝通的文化 4 2023/3/24 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 3 引例： 雀巢速溶咖啡 遭遇消費習俗與消費習慣 20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛問世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當時的社會 習俗不相符，三四十年代的美國社會，仍然是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務(wù)，女性很少外出工作。 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 “ 買速溶圖方便 ” ，這就導致了與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為如果購買速溶咖啡，就會被別人認為自己很邋遢、也很懶惰，并且給人帶來不夠賢惠的感覺，這可不是當時美國男人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪憂。 后來隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售穩(wěn)步上升。 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 ? 1980年，雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡。雀巢用廣告燈多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶 “ 背叛 ” 之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。 ? “ 味道好極了 ” 廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起 “ 味道好極了 ” ，人們就會想到雀巢咖啡。 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 討 論 ?請談?wù)勀亦l(xiāng)的風俗習慣？ 青島科技大學 經(jīng)濟與管理學院 第一節(jié) 文化概述 一 .文化的含義 2023/3/24 廣義文化： 指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富之總和 狹義文化： 指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，包括哲學、宗教、科學、藝 術(shù)、道德等 消費者行為學定義的文化： 一定社會下經(jīng)過學習獲得的、可以指導消費 者行為的 信念 、 價值觀 和 習慣 的總和。 中國風 .ppt 青島科技大學 關(guān)于文化的兩個常用比喻 ?洋蔥的比喻：文化層次論 ?文化是一個群體的成員賴以區(qū)別于另一群體成員的共同思維方式。（霍夫斯泰德） 象征物 Symbols 英雄人物 Heroes 禮儀 Rituals 價值觀 Values 文化洋蔥 青島科技大學 ?文化冰山說 顯性部分：文化的表層乃冰山一角 隱性部分：影響文化表面差異的隱含信念、價值觀和社會規(guī)范 青島科技大學 經(jīng)濟與管理學院 文化的 特點 B E C D A 群體性 習得性 社會性 無形性 動態(tài)性 二 .文化的特點 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 文化的群體性 ? 文化是特定社會群體的成員所 共同具有 的。每個民族或國家，每個城市，每個企業(yè)乃至部落和家庭，都會形成各自的文化，從而相應(yīng)地有民族文化、城市文化、企業(yè)文化、部落文化、家庭文化。 ? 學習有兩種類型： ? 一是所謂的“文化繼承” ，即學習自己民族（或群體）的文化。正是這種學習，保持了民族（或群體）文化的延續(xù)，并且形成了獨特的民族（或群體）。 ? 二是“文化移入” ，即學習外來新文化。在一個民族（或群體）文化的演變和發(fā)展過程中，很大程度上學習、融進其他民族（或群體）的文化內(nèi)容，甚至使其成為本民族（或群體）文化的典型特征。 文化的習得性 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 文化的社會性 文化的無形性 ? 文化影響的自然性和自發(fā)性使得其對消費者行為的影響被認為是理所當然的。 ? 文化可以在不同的感知或主觀層面上存在和表現(xiàn)出來。 ? 由上一代傳到下一代的習慣和模式，包含著促進同一文化成員間的相互交往、相互作用這一社會實踐。社交“規(guī)律”本身就是文化的重要組成部分。文化的社會性還在于它滿足并適應(yīng)社會需要。文化通過提供行為準則和規(guī)范而維持社會的秩序。 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 文化的動態(tài)性 ? 文化不斷變化的特征意味著市場營銷者將不得不重新考慮消費者行為出現(xiàn)的原因，產(chǎn)品購買者和使用者是誰（男士專用，女士專用，還是兩者都 可用），購物時間，接觸媒介的地點和方式，以及正在出現(xiàn)哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。 ? 隨時關(guān)注文化變革的市場營銷者也常?？梢哉业皆黾庸居实男聶C會。 ? 在節(jié)省時間和提高效率工作的觀念支配下，更多的人開始接受省時的產(chǎn)品或服務(wù)，如手術(shù)治療時間越短越好，速效藥品，服用方便的藥品，就醫(yī)買藥方便的地點等。 青島科技大學 2023/3/24 經(jīng)濟與管理學院 比薩文化 ?美國 青椒 ?日本 魷魚 ?英國 金槍魚和玉米 ?危地馬拉 黑色的豆醬 ?智利 貽貝和蛤肉 ?巴哈馬 烤雞肉 ?澳大利亞 雞蛋 ?印度 醬姜片 青島科技大學 青島科技大學 青島科技大學 在一個社會中， 并不是所有的人都擁有同樣的文化價值觀 。 ? 某些人 及 群體 可能因為擁有 不同于社會整體的價值觀 和習慣而被認為是亞文化。 ? 所謂亞文化， 是指 某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣 。每一亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。 三 .亞文化 青島科技大學 某一個與某宗教、種族或國家的亞文化聯(lián)