【正文】 課程性質(zhì) 能力目標(biāo) 模塊結(jié)構(gòu) 考核方法 課程介紹與安排 課程性質(zhì)和目標(biāo) 課程性質(zhì)： 《市場(chǎng)營銷能力基礎(chǔ)》是市場(chǎng)營銷專業(yè)的必開專業(yè)課，也是經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。 課程目標(biāo)： 《市場(chǎng)營銷能力基礎(chǔ)》的課程目標(biāo)是：以培養(yǎng)實(shí)用型、技能型人才為出發(fā)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)營銷職業(yè)崗位群的實(shí)際需要，以職業(yè)能力訓(xùn)練為基礎(chǔ)，理論和實(shí)踐緊密結(jié)合，既有較強(qiáng)針對(duì)性，又有較強(qiáng)適應(yīng)性的培養(yǎng)目標(biāo)和課程體系。切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和處理實(shí)際問題的綜合素質(zhì)，將學(xué)生培養(yǎng)成為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的“兩會(huì)一能”的應(yīng)用型高級(jí)營銷人才。 能力目標(biāo) 總體能力目標(biāo)： “兩會(huì)一能” “兩會(huì)一能” 即會(huì)生意、能營銷、會(huì)賺錢。會(huì)生意就是能比較正確地運(yùn)用市場(chǎng)營銷的知識(shí)去經(jīng)營生意。能營銷就是能比較好地運(yùn)用市場(chǎng)營銷的知識(shí)解決企業(yè)營銷活動(dòng)中的實(shí)際問題，動(dòng)手能力比較強(qiáng)。會(huì)賺錢就是能理論聯(lián)系實(shí)際，在從事實(shí)際營銷活動(dòng)過程中獲得較好的回報(bào)。 具體能力目標(biāo)： 項(xiàng)目一：市場(chǎng)營銷一般能力市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)模塊 營銷能力成果展示模塊《 市場(chǎng)營銷能力基礎(chǔ) 》 教學(xué)體系市場(chǎng)營銷知識(shí)學(xué)習(xí)教學(xué)體系市場(chǎng)營銷能力訓(xùn)練教學(xué)體系項(xiàng)目二：環(huán)境分析與調(diào)研能力項(xiàng)目四：市場(chǎng)選擇與定位能力項(xiàng)目五：產(chǎn)品策略運(yùn)用能力項(xiàng)目六：價(jià)格策略運(yùn)用能力項(xiàng)目九：推銷與營業(yè)推廣能力項(xiàng)目十：廣告與公關(guān)促銷能力項(xiàng)目十一：會(huì)議營銷能力市場(chǎng)營銷策略模塊 其它市場(chǎng)營銷模塊項(xiàng)目七：渠道策略運(yùn)用能力項(xiàng)目十二：會(huì)展?fàn)I銷能力項(xiàng)目十四：營銷能力成果展示市場(chǎng)營銷能力學(xué)習(xí)成果形成項(xiàng)目三：購買行為分析能力項(xiàng)目八：促銷策略運(yùn)用能力項(xiàng)目十三：壽險(xiǎn)營銷能力 考核方案設(shè)計(jì) ： 建立以能力為核心的、開放式的全程化考核系統(tǒng)。課程考核采用理論考核和實(shí)踐考核相結(jié)合，過程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式進(jìn)行，最后按各占 50％的比例計(jì)入該課程畢業(yè)成績。 考核體系圖： 考核方案設(shè)計(jì) 成 績 考 核 體 系 理論部分考核 （ 50分） 實(shí)訓(xùn)部分考核 （ 50分） 課堂發(fā)言 學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤 書面作業(yè) 課后作業(yè) 平時(shí)測(cè)試 平時(shí)個(gè)人營銷實(shí)踐 平時(shí)營銷實(shí)踐體會(huì)報(bào)告 營銷活動(dòng)興趣小組 商品現(xiàn)場(chǎng)演示測(cè)評(píng) 參加社會(huì)實(shí)踐能力證據(jù) 過程性考核 終結(jié)性考核 終結(jié)性考核 過程性考核 期末卷面筆試 學(xué)習(xí)成果展示態(tài)度 學(xué)習(xí)成果展示報(bào)告 市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)能力 市場(chǎng)營銷觀念運(yùn)用能力 市場(chǎng)營銷基本理論運(yùn)用能力 情景模擬與分析演練 學(xué)習(xí) 目 標(biāo) 案例導(dǎo)入 知識(shí)學(xué)習(xí) 能力訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo)： 能用專業(yè)術(shù)語分析市場(chǎng)營銷的一般活動(dòng) 知識(shí)目標(biāo)： 正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的基本概念 某制鞋公司總裁在尋找國外市場(chǎng)的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不是我們的市場(chǎng)，我將于明日回國。 于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回電報(bào)：“好極了！該島無人穿鞋子，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。 總裁又把自己的市場(chǎng)營銷經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約 ，他才能開放市場(chǎng)。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá) 30%，建議開辟這個(gè)市場(chǎng)。” 分析要點(diǎn)： 面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)，三個(gè)人竟做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為不穿鞋的人永遠(yuǎn)不會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買鞋，當(dāng)然沒有市場(chǎng)；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無人穿鞋，恰好說明市場(chǎng)潛力巨大，通過艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，而且還具有經(jīng)營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見。 啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，我們不僅要注意適應(yīng)市場(chǎng)，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場(chǎng)，用自己的努力去喚醒消費(fèi)者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場(chǎng)，能夠拿出極具說服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場(chǎng)營銷的精髓。 美國市場(chǎng)學(xué)家菲利普 科特勒說： “ 銷售不是市場(chǎng)營銷的最重要部分 ， 銷售是‘ 市場(chǎng)營銷冰山 ’ 的尖端 。 銷售是企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的職能之一 ， 但不是其最重要的職能 ” 。 走進(jìn)營銷 菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） ? 當(dāng)代世界營銷學(xué)權(quán)威之一，麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，杰出的國際營銷學(xué)教授。 ? 在一流刊物上發(fā)表論文 100多篇，唯一得過三次“阿爾法 卡帕 普西獎(jiǎng)” （專門獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表在《營銷學(xué)雜志》上最優(yōu)秀年度論文作者）的學(xué)者 ? 代表著作 《營銷學(xué)原理》、《營銷學(xué)導(dǎo)論》、《營銷管理》《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《醫(yī)療保健營銷學(xué)》、《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》、《新競爭》、《營銷專業(yè)服務(wù)》、《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》、《國家營銷》、《水平營銷》、《社會(huì)營銷學(xué)》、《營銷模型》 等 原始概念 市場(chǎng)僅僅是指交換的具體場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念， 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)概念 市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。它由購買者、購買欲望和購買力三個(gè)要素構(gòu)成。 用公式來表示：市場(chǎng)＝購買者＋購買欲望＋購買力。 提問： 現(xiàn)代市場(chǎng)有哪些類型？ 歸納 二、市場(chǎng)營銷的概念 對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)，是隨著營銷實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展的。 20世紀(jì)初，美國工商企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)主要是推銷和銷售促進(jìn)，此時(shí)，基本上是把營銷等同于商品銷售或推銷。 20世紀(jì) 50年代以來，“市場(chǎng)營銷”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”就不再是同義語了。 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在 1960年給市場(chǎng)營銷下了這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程。” 1985年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)重新給市場(chǎng)營銷下了定義：“市場(chǎng)營銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！? 二、市場(chǎng)營銷的概念 所謂市場(chǎng)營銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，通過市場(chǎng)交易去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。 市場(chǎng)是指交換的具體場(chǎng)所，即買者和賣者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。 答：錯(cuò)。市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的動(dòng)態(tài)概念。在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場(chǎng)確實(shí)是指交換的具體場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念，但這是市場(chǎng)的原始概念。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于交換滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，因此，市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且還是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。 市場(chǎng)＝購買者＋購買欲望＋購買力。 答：對(duì)。市場(chǎng)確實(shí)是由購買者、購買欲望和購買力這三個(gè)要素構(gòu)成的。這三個(gè)要素相互制約、缺一不可，只有把三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 一、判斷并分析訓(xùn)練 “營銷＝推銷 (銷售 )”。 答：錯(cuò)。市場(chǎng)營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分。認(rèn)為“營銷＝推銷 (銷售 )”是二十世紀(jì)初人們的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)現(xiàn)在看來相當(dāng)偏狹。因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會(huì)令人滿意。 市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程。 答：錯(cuò)。這一解釋不能全面概括和準(zhǔn)確表達(dá)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，企業(yè)不僅是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的活動(dòng)，更重要的是要把營銷活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸至生產(chǎn)活動(dòng)開始之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等；向后擴(kuò)展則深入消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)之后，如商品的售后服務(wù)、消費(fèi)者的消費(fèi)感受等信息的收集和反饋等。這就是說，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是從研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求開始，經(jīng)過一系列的工作，又到以適銷對(duì)路的商品或勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求為終結(jié)的循環(huán)過程。 一、判斷并分析訓(xùn)練 市場(chǎng)是以下要素構(gòu)成的： A、購買者 B、購買商品 C、購買欲望 D、購買力 E、購買目標(biāo) （ A、 C、 D） 二十世紀(jì)初，美國工商企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)主要是推銷和銷售促進(jìn)，此時(shí)，基本上是把營銷等同于商品銷售或推銷。自 ―― 年代以來，“市場(chǎng)營銷”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”就不再是同義語了： A、 30年代 B、 40年代 C、 50年代 D、 60年代 E、 70年代 （ C） 市場(chǎng)就是指： A、具體的交易場(chǎng)所 B、所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和 C、是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體 D、是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系 E、是由購買者、購買欲望和購買力三個(gè)要素構(gòu)成的 （ B、 C、 E） 二、選擇訓(xùn)練 （一） 美國市場(chǎng)學(xué)家菲利普 科特勒說：“銷售不是市場(chǎng)營銷的最重要部分，銷售是‘市場(chǎng)營銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。 你認(rèn)同他的觀點(diǎn)嗎，為什么？ 分析要點(diǎn) 認(rèn)同。因?yàn)榘船F(xiàn)代市場(chǎng)營銷原理分析，銷售確實(shí)不是市場(chǎng)營銷的最重要部分，