【正文】 (產品篇 ) 【 認清形勢 】 第一部分 項目市場研判 【 了解自己 】 第二部分 項目自身研判 【 明確方向 】 第三部分 項目綜合定位 【 統(tǒng)籌布局 】 第四部分 項目產品規(guī)劃 目錄 C atalogue 第一部分： 【 認清形勢 】 項目市場研判 ? 一、內鄉(xiāng)宏觀狀況分析 ? 二、內鄉(xiāng)房地產狀況分析 ? 三、在售樓盤分析 ? 四、地產現(xiàn)象解析 ? 五、小結 一、內鄉(xiāng)宏觀狀況分析： 狀況： ? 人口基數(shù)大，全縣 63萬人，轄 16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 289個行政村，城區(qū)人口８萬人。 ? 經(jīng)濟以特色農產品為主，招商引資明顯，工業(yè)經(jīng)濟，初具規(guī)模； ? 人均收入偏低， 收入增長緩慢，人均收入在南陽縣區(qū)內排在較低位置； ? 優(yōu)越地理位置，交通便利， 312國道橫穿全境， 53國道縱越南北。 ? 全市電力供應充裕，礦產資源豐富，湍、默、刁、黃四大河流縱貫全境 ? 旅游業(yè)綻露頭角，景觀資源得天獨厚，地質廣場的申請成功、寶天曼、內鄉(xiāng)縣衙等旅游業(yè)給內鄉(xiāng)帶來豐厚的經(jīng)濟資源。 ? 分析： ? 城區(qū)人口僅占內鄉(xiāng)總人口的 12％，說明整體的經(jīng)濟水平較低，同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)潛藏著巨大的消費力，需要進行重點的挖掘。 ? 交通的便利及工業(yè)、旅游業(yè)、農產品的突出，說明對內鄉(xiāng)經(jīng)濟的騰飛帶來可能，不僅會帶來經(jīng)濟的發(fā)展，更重要的會帶來思想的進步，接受新鮮事物的機會增大，有利于消費力的進一步解放，更為地產的發(fā)展帶來好的機遇和市場基礎。 ? 人們的收入決定其消費力，收入增長緩慢，消費其消費的相對保守，簡接決定我們的產品是要量力而建的。 二、內鄉(xiāng)的房地產狀況分析 目前的內鄉(xiāng)房地產市場狀況： １、房地產開發(fā)較少，投放量相對不大； ２、房地產產品單薄，品質感較差，景觀無主題，單一，戶型以三房為主，戶型功能滿足使用功能，人性的舒適及尊貴感沒有體現(xiàn)； ３、樓盤整體價格較低，價格與品質成明顯的正比關系； ４、銷售態(tài)勢良好，多為現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售； ５、市場競爭壓力不大，營銷水平整體較低，營銷手段單一； ６、產品擁用一定的特色，銷售去化力強；付款形式多為一次性付款； 分析： ? 從現(xiàn)狀來看，目前內鄉(xiāng)的房地產市場明顯處于初始發(fā)展階段，市場需求處于萌芽狀態(tài)，尚需要激發(fā)，引導； ? 產品品質有待提高，不僅從景觀上、戶型上，更重要在軟性氛圍上，都需要提高，隨著內鄉(xiāng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品質的提升及競爭的加劇成為必然現(xiàn)象； ? 對于中檔物業(yè)的需求并不旺盛，購房動機多為提高生活質量住房狀況； ? 普遍保持“要用再買房，買房買現(xiàn)房” 的購房意識，投資意識相對薄弱，傳統(tǒng)思想的影響較深； ? 營銷水平的單一給即將進入的物業(yè)預留較大機會； ? 銷售態(tài)勢良好的物業(yè)現(xiàn)狀，說明市場的需求已經(jīng)不僅僅滿足住宅的需要，更重要向品質與身份等心理的需要； 三、在售樓盤分析 ? 位居內鄉(xiāng)縣西環(huán)路與大成路交匯處 ——距離內鄉(xiāng)縣城較偏，生活配套略顯不足 ? 項目規(guī)模總建筑面積 20萬平米，二期香樟苑 3萬平米 ——規(guī)模相對較大，容易成品牌效應，分期小體量開發(fā)，逐步拉升市場 ? 整體規(guī)劃組團明顯，排列整齊，景觀分布集中 ——缺少對整體的考慮，天際線、路網(wǎng)及景觀的整體考慮 ? 建筑型態(tài)以多層為主，輔以一定的別墅形態(tài) ——符合內鄉(xiāng)縣置業(yè)習慣，低容積率占有一定優(yōu)勢 ? 建筑風格以現(xiàn)代風格為主，立面相對中規(guī)中矩 ——建筑風格尚無特色可言，難以形成標識性建筑 梨園山莊二期香樟苑 —— ? 戶型面積 70131平米，尤以 113的三房一廳為主 ——戶型面積滿足多種需求，主力戶型定位中檔 ? 戶型結構考慮到潔污分區(qū) ——但相對的動靜不分、主次不分，及整個空間的布局安排造使空間面積的浪費，私密性和舒適性不足 ? 環(huán)境有梨園公園、人工湖、花卉基地 ——相對家屬單元房，有一定的優(yōu)勢，但景觀相對單一，不精致，并且分布不均勻 ? 物業(yè)管理宣傳智能化小區(qū) ——并不能真實感受到物業(yè)的存在，給人印象仍是傳統(tǒng)形式 ? 開發(fā)公司宏達實業(yè)在當?shù)赜兄鄬Φ馁Y源 ——公司的自有資源亦給項目帶來一定的附加值 ? 營銷請深圳中信達房產做專業(yè)策劃 ——說明開發(fā)商意識開明，但此專業(yè)公司有可能是冒牌專業(yè)公司 ? 銷售道具以彩頁、沙盤為主，無戶型單頁及其他 ——銷售道具相對單一，現(xiàn)有品質感差，不能形成立體影響 ? 銷售現(xiàn)場選在項目商鋪下，面積較大，有一定的銷售氛圍 ——在當?shù)厥袌鲋?，意識相對處于領先位置 ? 交房標準毛墻毛地，衛(wèi)生間及廚房簡單處理 ——交房標準相對較低，一定的智能化并沒有體現(xiàn) ? 銷售價格采用傳統(tǒng)的層價售價方式，一、二、三層售價 1260元，四樓售價 1120元，五樓售價 960元，商業(yè)房售價 1300元 ——說明市場的價格承受力，定價策略并沒有把產品價值最大化 ? 銷售速度一期老年公寓及普通住宅已交付使用，二期正在銷售中，去化能力相對一般 ——說明人們對中檔產品的可有可無態(tài)度，與現(xiàn)有住房的差異并不是很大，沒有刺激其強烈的置業(yè)欲望。 菊韻花苑 ? 位居內鄉(xiāng)縣伏牛山地質廣場北側 ——屬于新城區(qū)，占據(jù)地質廣場及湍河景觀優(yōu)勢，絕對優(yōu)勢無可替代，升值潛力大，但目前生活配套不足 ? 項目整體規(guī)劃規(guī)矩整齊、兩處入口，社區(qū)無特色景觀 ——規(guī)劃中并沒有很好地利用周邊自然資源，過于中規(guī) ? 項目總建筑面積８ .1萬平米，商業(yè)１ .3萬平米 ——規(guī)模相對較小，去化速度快 ? 建筑型態(tài)以多層為主，輔以三層商業(yè) ——說明內鄉(xiāng)的置業(yè)習慣，對多層的衷愛，順勢而為，事半功倍 ? 建筑風格以現(xiàn)代風格為主，采用一定的坡屋頂，立面較香樟苑有一定的豐富 ——坡屋頂較符合縣里人對貴族生活的潛意識印象 ? 戶型面積 90152平米，尤以 130的三房二廳為主 ——戶型面積較香樟苑大，整體戶型偏大 ? 戶型結構考慮到潔污分區(qū) ——較香樟苑，舒適性有一定的考慮，但同樣的動靜不分、主次不分，通透不足，空間的布局不合理，私密性和舒適性不足 ? 環(huán)境有沿河廣場、地質廣場 ——社區(qū)外景觀優(yōu)勢明顯，視野相當開闊，社區(qū)內無明顯景觀 ? 物業(yè)管理宣傳智能化小區(qū) ——較香樟苑好一點，入口有管理，物業(yè)管理的體現(xiàn)仍不明顯 ? 開發(fā)公司南陽旺星地產開發(fā) ——外來開發(fā)公司，有較新的營銷意識和一定的專業(yè)水平 ? 南陽風行策劃專業(yè)策劃 ——當?shù)貙Σ邉澒镜恼J可度和依賴性，說明對新鮮事物的接受能力很快 ? 銷售道具以彩頁、沙盤為主，無戶型單頁及其他 ——銷售道具相對單一，現(xiàn)有品質感差，不能形成立體影響 ? 銷售現(xiàn)場選在項目外的臨建房內，面積較小，銷售人員專業(yè)水平較差 ——銷售現(xiàn)場第一體驗性很差，銷售現(xiàn)場的鎖控能力不足 ? 交房標準毛墻毛地，衛(wèi)生間及廚房簡單處理 ——交房標準相對較低，一定的智能化并沒有體現(xiàn) ? 銷售價格采用一房一價，一層帶花園價位略高，五層價位最低，住宅價格12001800元，商業(yè)二層 51005900元（送地下一層）三層 2600元，且自開盤有 30%的增幅 ——說明突破價格瓶頸并不是很難的事情，而且內鄉(xiāng)的消費力是有潛力可挖的 ? 銷售速度一期已達到入住條件，二期即將完工，銷售形勢一直很好 ——高價品質樓盤的市場需求旺盛，工程進度影響著銷售速度，當有一定的工程形象時，銷售才能進入狀態(tài) 四、地產現(xiàn)象解析 ? 期房消費障礙現(xiàn)象 ? 私立學校車擠門現(xiàn)象 ? 人與人的圈子現(xiàn)象 ? 每年的燒香拜佛現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 目前內鄉(xiāng)地產消費多以現(xiàn)房、準現(xiàn)房為主，期房銷售存在很大障礙，基本上在前期就不能進行任何實質性的銷售，更不能通過一定的手段進行部分的融資。 內鄉(xiāng)地產消費一次性付款和按揭付款各占一半。 ? 說明： ? 說明內鄉(xiāng)樓市缺乏誠信氛圍，消費者心中相對保守的消費理念已經(jīng)成為一種市場慣性，要想打破這種格局，首先要建立一種誠信的市場機制，采用一定的手段，如：與客戶心目中最信得過的銀行達成協(xié)議，建立一種保障基金，并盡可能多地獲得各種獎項，宣傳時，強調自己的實力和誠信，通過真實性體驗感知實力與品質，建立市場的誠信機制，樹立品牌效應，便于前期的回攏資金。 １、“期房消費障礙”現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 每當周末時，內鄉(xiāng)實驗中學、內鄉(xiāng)一高、湍河私立學校，門口停滿了接孩子的車，這些學樣，儼然成為有錢人的、特權人的學校，成為貴族學校。 ? 說明： ? 一方面說明人們普便認可高價就會有高質，另一方面，人們把孩子上學、上好學成為為下代著想的最好出路。 ? 從另一方面再次印證人們的潛在心理，追風和炫耀心理，對于這種消費心理的把握，成為本案一個最重要的要素。如可以與名牌學校的聯(lián)誼，成為選擇社區(qū)的一個理由，同時我們的定價，也可以定的高于目前的市場定價，著力打造一種身份與地位的標簽。 ２、私立學校車擠門現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 主流圈子：他們相互熟知，他們相互利用，他們以彼此忙碌于這樣的圈子里而自豪，政府機關單位、企業(yè)要人、金融要人及富商富賈等之間，他們相互存在著利益關系，彼此熟知。他們位于消費的頂層，工作、消費、休閑娛樂、生活都有著很多的共同之處，成為主流內鄉(xiāng)城市的重要現(xiàn)象。 ? 說明： ? 說明物以類聚，人以群分，因著一定的關系，或家族或政治或經(jīng)濟或人脈，建立起的圈子消費，成為一種很強的消費力，如果利用好了，就成為最強的營銷手段，甚至引流一種潮流，反之，就成了制約消費的巨大障礙，甚至關門閉店。著力營造一種目標客戶的圈子平臺，就等于建立了項目的市場渠道，如建立項目的 VIP俱樂部。 ３、人與人的圈子現(xiàn)象 ４、每年燒香拜佛現(xiàn)