【正文】 內鄉(xiāng)的置業(yè)習慣、消費理念形成已久，引導和建立新的消費觀念將面臨各種可能的風險。 ? 本案位居老城區(qū)，符合人們的傳統(tǒng)置業(yè)心理。 —— 發(fā)展機遇 (Opportunity) ? 內鄉(xiāng)的房地產剛剛起步，樓盤品質、價格、目標客戶、營銷水平都處于初級狀態(tài)，為本案的開發(fā)提供有利時機。 ? 螺螄河的干涸，現(xiàn)狀上并沒有給項目帶來直接的資源，對螺螄河的改造利用，也將為競爭增加成本。 ? 兩面臨路的特色，容易實現(xiàn)高的商業(yè)價值，臨水的客觀優(yōu)勢，容易形成良好的景觀資源及易打造休閑特色商業(yè)配套。 ? 項目兩邊臨路，且離 312國道很近，位居連接城市交通的要道上，出行極是便利。 二、項目的 SWOT分析 ? 項目位于新老城區(qū)結合部，共享因此而帶來的各種資源，老城區(qū)的成熟配套，汽車站、學校、醫(yī)院等生活配套較近，為成熟居住提供便利。 第二部分： 【 了解自己 】 項目自身研判 ? 一、宗地特征 ? 二、宗地 SWOT分析 一、宗地特征 ? 地塊自身特點：占地 67873平米，約 101畝，地塊呈不規(guī)則形狀，地塊北邊有高壓線通過，并有兩個深 8米的魚塘，整個地塊低于沿路約 3米的落差，地質屬于水洼地，因地勢低及臨河，較容易出水，離高壓線有一定的林圃，西邊臨工業(yè)路，北部及東部與螺獅河毗鄰，北部與規(guī)劃中的體育中心隔河相望。 ? 目前樓市對高檔物業(yè)的去化力好，說明購買人群屬于中高端人群，有著較強的消費力，中檔物業(yè)因為與自有物業(yè)的相近，可選擇性不強。多為現(xiàn)房購買。 ? 從整體市場分析中，可以看出供應還是需求仍以多層住宅為主，主流戶型面積集中在 100130 ㎡ 之間，其中兩房面積集中在 90110 ㎡ 之間，三房多集中在105130㎡ ，四房集中在 140170 ㎡ ，其中以 100130 ㎡ 最暢銷，其次為 120150 ㎡ 和 90110 ㎡ 。 ? 人們甚至日常生活中的建房、生意開張、娶妻、遠行都要請風水先生看好，再行決定。他們位于消費的頂層，工作、消費、休閑娛樂、生活都有著很多的共同之處，成為主流內鄉(xiāng)城市的重要現(xiàn)象。 ? 說明： ? 一方面說明人們普便認可高價就會有高質，另一方面，人們把孩子上學、上好學成為為下代著想的最好出路。 菊韻花苑 ? 位居內鄉(xiāng)縣伏牛山地質廣場北側 ——屬于新城區(qū)，占據(jù)地質廣場及湍河景觀優(yōu)勢，絕對優(yōu)勢無可替代，升值潛力大，但目前生活配套不足 ? 項目整體規(guī)劃規(guī)矩整齊、兩處入口，社區(qū)無特色景觀 ——規(guī)劃中并沒有很好地利用周邊自然資源，過于中規(guī) ? 項目總建筑面積８ .1萬平米，商業(yè)１ .3萬平米 ——規(guī)模相對較小，去化速度快 ? 建筑型態(tài)以多層為主，輔以三層商業(yè) ——說明內鄉(xiāng)的置業(yè)習慣，對多層的衷愛，順勢而為，事半功倍 ? 建筑風格以現(xiàn)代風格為主，采用一定的坡屋頂，立面較香樟苑有一定的豐富 ——坡屋頂較符合縣里人對貴族生活的潛意識印象 ? 戶型面積 90152平米，尤以 130的三房二廳為主 ——戶型面積較香樟苑大，整體戶型偏大 ? 戶型結構考慮到潔污分區(qū) ——較香樟苑，舒適性有一定的考慮，但同樣的動靜不分、主次不分，通透不足，空間的布局不合理，私密性和舒適性不足 ? 環(huán)境有沿河廣場、地質廣場 ——社區(qū)外景觀優(yōu)勢明顯，視野相當開闊，社區(qū)內無明顯景觀 ? 物業(yè)管理宣傳智能化小區(qū) ——較香樟苑好一點，入口有管理，物業(yè)管理的體現(xiàn)仍不明顯 ? 開發(fā)公司南陽旺星地產開發(fā) ——外來開發(fā)公司，有較新的營銷意識和一定的專業(yè)水平 ? 南陽風行策劃專業(yè)策劃 ——當?shù)貙Σ邉澒镜恼J可度和依賴性，說明對新鮮事物的接受能力很快 ? 銷售道具以彩頁、沙盤為主，無戶型單頁及其他 ——銷售道具相對單一，現(xiàn)有品質感差，不能形成立體影響 ? 銷售現(xiàn)場選在項目外的臨建房內，面積較小，銷售人員專業(yè)水平較差 ——銷售現(xiàn)場第一體驗性很差，銷售現(xiàn)場的鎖控能力不足 ? 交房標準毛墻毛地，衛(wèi)生間及廚房簡單處理 ——交房標準相對較低，一定的智能化并沒有體現(xiàn) ? 銷售價格采用一房一價，一層帶花園價位略高，五層價位最低，住宅價格12001800元，商業(yè)二層 51005900元（送地下一層）三層 2600元，且自開盤有 30%的增幅 ——說明突破價格瓶頸并不是很難的事情，而且內鄉(xiāng)的消費力是有潛力可挖的 ? 銷售速度一期已達到入住條件，二期即將完工，銷售形勢一直很好 ——高價品質樓盤的市場需求旺盛，工程進度影響著銷售速度，當有一定的工程形象時，銷售才能進入狀態(tài) 四、地產現(xiàn)象解析 ? 期房消費障礙現(xiàn)象 ? 私立學校車擠門現(xiàn)象 ? 人與人的圈子現(xiàn)象 ? 每年的燒香拜佛現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 目前內鄉(xiāng)地產消費多以現(xiàn)房、準現(xiàn)房為主，期房銷售存在很大障礙，基本上在前期就不能進行任何實質性的銷售，更不能通過一定的手段進行部分的融資。 ? 分析： ? 城區(qū)人口僅占內鄉(xiāng)總人口的 12％，說明整體的經濟水平較低，同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)潛藏著巨大的消費力，需要進行重點的挖掘。(產品篇 ) 【 認清形勢 】 第一部分 項目市場研判 【 了解自己 】 第二部分 項目自身研判 【 明確方向 】 第三部分 項目綜合定位 【 統(tǒng)籌布局 】 第四部分 項目產品規(guī)劃 目錄 C atalogue 第一部分： 【 認清形勢 】 項目市場研判 ? 一、內鄉(xiāng)宏觀狀況分析 ? 二、內鄉(xiāng)房地產狀況分析 ? 三、在售樓盤分析 ? 四、地產現(xiàn)象解析 ? 五、小結 一、內鄉(xiāng)宏觀狀況分析： 狀況： ? 人口基數(shù)大，全縣 63萬人，轄 16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 289個行政村，城區(qū)人口８萬人。 ? 交通的便利及工業(yè)、旅游業(yè)、農產品的突出，說明對內鄉(xiāng)經濟的騰飛帶來可能，不僅會帶來經濟的發(fā)展，更重要的會帶來思想的進步，接受新鮮事物的機會增大，有利于消費力的進一步解放，更為地產的發(fā)展帶來好的機遇和市場基礎。 內鄉(xiāng)地產消費一次性付款和按揭付款各占一半。 ? 從另一方面再次印證人們的潛在心理，追風和炫耀心理，對于這種消費心理的把握，成為本案一個最重要的要素。 ? 說明： ? 說明物以類聚，人以群分，因著一定的關系，或家族或政治或經濟或人脈，建立起的圈子消費，成為一種很強的消費力，如果利用好了，就成為最強的營銷手段，甚至引流一種潮流，反之，就成了制約消費的巨大障礙，甚至關門閉店。 ? 說明： ? 人們的行為受風水影響較重，不管口稱其信或不信之人，如果有風水之說，必將多少影響其心智，影響其選擇行為。 ? 其中，戶型以 120 ㎡ 的三房最為暢銷 ，多為改善性居住選擇。 ? 購房人著重看中成熟的周邊配套，如學校、醫(yī)院、超市等，社區(qū)配套也成為購房時的重要因素。 ? 總體來看，目前 內鄉(xiāng)房地產處于初級發(fā)展階段 ，房地產消費尚處于原始、保守、傳統(tǒng)狀態(tài)。南邊尚有一排未拆遷用地，臨酈都大道。 ? 地塊自然資源的優(yōu)勢明顯，兩邊臨路，兩邊臨河的客觀優(yōu)勢，為規(guī)劃帶來特色。 ? 老城區(qū)已經形成的居住氛圍為住宅及商業(yè)帶來的一定的市場基礎。 ? 地塊北部規(guī)劃為城市體育中心，不僅成為本案的良好自然景觀，而且因為體育中心的功能，容易帶來大量人流的特色商機，未來升值潛力極大。 ? 地塊的高容積率將影響產品的品質，將給整體規(guī)劃帶來一定的難題。 ? 政府大力支持，作為招商引資項目，政府將會提供大力支持和配合，必將成為內鄉(xiāng)的重點工程。 ? 人們對于高端產品的需求強勁，有利本案的打造。 ? 政府規(guī)劃的不完整性及不確定性，將會給本案貽誤時機及誤導等等的不確定因素。 ? 其次是形成高端的標志性元素，即形成一套有差異化、代表自身形象的 VIS系統(tǒng)，通過各個細節(jié)來形成合力傳遞產品的品質。 ? 中國的花園洋房源于上海，自 19世紀中期起，為上海、福建和廣東一帶上流階層所專屬，是西洋文明生活方式與中國文化交織的產物。而隨著社會生活水平逐步發(fā)展，別墅之類更高層次住宅消費品的出現(xiàn)，花園洋房的從屬人群便回歸到初現(xiàn)英國時的界定 ——一批重視生活質量，強調居住環(huán)境和舒適度的中產階級。對本案提出的“ 5S”主題概念，試圖從物質和精神兩個方面對本項目進行量化歸納。陽光是人生活品質的象征，在愜意的、暖暖的陽光下蕩起秋千、帶著孩子在陽光下在草地上戲耍，陽光成為銷售的殺手锏。 ? 關于溪流 STREAM： 有水才有靈性，水是財，“有水則靈”“依水而居”是中國人口近年來追求的最高居住理想。 ? 關于逸事 STORY： 發(fā)生在身邊的好的故事。 ? 對新鮮事物有強烈占有欲 。 ? 他們注重孩子的教育 ， 希望能望子成龍 ， 榮耀家族 。 上流圈子的“符號” ? 主流目標客戶消費習慣：名車、名表、名校、名品，出入高檔場合、參考圈子活動已經形成他們的主要消費傾向。 ? 有針對性的蠱惑、騸動和號召力的非大眾化的廣告才能吸引他們的目光，引發(fā)他們希望占為已有的個人欲望沖動。 ? 他們年齡在 30—50歲，中小企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、政府公務員，因為向往城市生活，或為孩子教育而置業(yè)，多為二次置業(yè)。 ? 消費經驗的積累、受教育程度決定了他們將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。 ? 作為一種低總價、高品質的大額消費品，必然要面對的還有一部分奢侈消費群體。 ? 統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)原則： 本項目的本量近 14萬㎡，因此建議分相對獨立的兩期開發(fā)。 ? 做好產品，樹立品牌原則： 作為天合偉業(yè)的內鄉(xiāng)