【正文】 《市場營銷管理》 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經營觀念的演變： ?生產觀念 ?產品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 生產觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 產品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。 ? 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 ? 對質量的兩個疑問： ?1。誰眼中的質量 ?2。質量是不是越高越好 ? 產品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 推銷是指賣那些生產出來的東西 ?營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導向： ?消費者導向 ?競爭者導向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調的市場營銷 ?贏利性 客 戶 的 層 次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 客戶管理的目標 ? 提高效率 ：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 ? 采集客戶的有關信息 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? II 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品 ？ 找出這個客戶 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務水平的不同 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量 。 ? 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 通過信息技術的應用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質 ? 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ?營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產權 信用 購買者 購買力 購買動機 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結構 ?家庭結構 ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經 濟 環(huán) 境 分 析 ?經濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構的關系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關系： 正式關系 ———————— 非正式關系 ?人與自然的關系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系： 宗教導向 —————————— 市俗導向 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習： 驅策力 ?態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生