農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)踐培訓(xùn)教材(已修改)
2025-03-13 13:48 本頁面
【正文】 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 — 理論與實(shí)踐 四 川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 2023年 12月 漆雁斌 博士、教授、博士生導(dǎo)師 聯(lián)系方式 :13608260477 第一章 營(yíng)銷的觀念 營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想 （一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是在 賣方市場(chǎng) 下產(chǎn)生的（ 20世紀(jì)20年代以前）。 在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè) 以產(chǎn)定銷 ，關(guān)注于集中一切力量來擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來取得更多利潤(rùn) 。 口號(hào)：“我們會(huì)生產(chǎn) 什么，就賣什么！” 福特 之傲氣 —— （二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡 那些高質(zhì)量、多功能、有特色的 產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術(shù)新，自然 會(huì)顧客盈門。 口號(hào)：以產(chǎn)品之不變?nèi)?yīng)市場(chǎng)之萬變 營(yíng)銷近視癥 賣主非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費(fèi)者的需求。即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者的需求上。 （三）推銷觀念 這種觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費(fèi)者 通常不會(huì)足量購(gòu)買某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須 積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。通過這些活 動(dòng)，是完全可能刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買的。 口號(hào)：我們賣什么就要 盡快賣掉！ 沒有考慮 回頭客 （四）營(yíng)銷觀念 這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期待滿足的東西。 口號(hào)： 生產(chǎn)你能夠出售的東西， 而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。 （五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷觀念 雖然強(qiáng)調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤(rùn)的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費(fèi)者和社會(huì)的利益不顧而受到社會(huì)各界的批評(píng)。 ? 如： 環(huán)境污染 ? 精神污染 ? 毒品 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市 場(chǎng)的需要、欲望和利益，并 以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社 會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更 有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng) 提供所期待的滿足。 發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ 4P） ?PRODUCT ?PRICE ?PLACE ?PROMOTION 第二章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì) ? 具有供給的季節(jié)性和周期性 ? 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn) ? 生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局面 ? 同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大 ? 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸加大 ? 信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性逐漸顯現(xiàn)出來 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性 ? 農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性 ? 農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈較小 ? 大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性 ? 政府宏觀政策調(diào)控的特殊性 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中 ,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 ? 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速 ? 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道 ? 以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷 ? 綠色營(yíng)銷 是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo) ,為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。 ? 特點(diǎn) ：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向 ? 日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)和支持 ? 被視為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng) ? 在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)涵，確切的提法應(yīng)該是包括 營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)和商業(yè)品質(zhì) 。 ? 一是營(yíng)養(yǎng)品質(zhì) 。泛指農(nóng)產(chǎn)品所含的營(yíng)養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉以及各種維生素、礦質(zhì)元素、微量元素等。進(jìn)一步說，就是蛋白質(zhì)中所含的人畜
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