【正文】 市場營銷理論與實務(wù)概論 市場營銷 什么是市場營銷 ?為什么要進行市場營銷？ 競爭中的三角關(guān)系 行動 / 反應(yīng) (顧客的效用 ) 行動 / 反應(yīng) (顧客的效用 ) 競爭優(yōu)勢 顧客 本公司 競爭者 市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 什么是市場營銷 ?為什么要進行市場營銷？ 變化著的市場 賣方市場 供給 需求 面向生產(chǎn)的環(huán)境 ? 提高生產(chǎn)能力 ? 形成生產(chǎn)設(shè)備 ? 分銷職能為主 過度 需求 由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則 變化著的市場 買方市場 供給 需求 面向市場的環(huán)境 ? 市場的需要 (顧客的需要、問題、顧客的欲望 ) ? 面向市場的組織結(jié)構(gòu) ? 生產(chǎn)過程 /分銷職能 ? 問題的解決 /顧客的評價 過度 供給 由買方?jīng)Q定市場規(guī)則 競爭的市場 市場 ?欲望 ?問題 ?需要 ?需求 市場營銷的手段 ?競爭優(yōu)勢 ?顧客優(yōu)勢 ?主要的手段 ?關(guān)鍵的行動計劃 ?測算 市場研究 生產(chǎn)過程 ?開發(fā) ?完成生產(chǎn) ?銷售 市場 ?問題的解決 ?顧客的評價 C C C C C C C C C C C = 競爭 Competition 變化著的市場 賣方市場 ?短缺經(jīng)濟 ?沒有差別 ?沒有選擇 ?所有供應(yīng)商看上去是一樣的 ?賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價格、供應(yīng)量等 ) 買方市場 ?高度飽和 ?高差別性 ?特定的細分市場 ?所有的供應(yīng)者看上去都是一樣的，但在某一兩個方面上有所不同 ?買方?jīng)Q定市場環(huán)境 競爭的者市場 同買方市場一樣，只是： ?在不受市場影響下 ,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢 市場營銷的三個層次 市場營銷的定義 市場營銷可以被理解為是一個管理的概念 由以下幾個組成部分 : ? 顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務(wù)活動的中心 ? 所有的決策和行動都要指向相應(yīng)的市場 ? 銷售策略的模式（即市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標而制定 ? 公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營領(lǐng)域的需要 市場營銷定義的三個方面 經(jīng)營理念 市場營銷作為一個 方法論和系統(tǒng) 各部門間的合作 市場引導(dǎo)企業(yè)，也就是當企業(yè)考慮經(jīng)營計劃時要把顧客放在首位 面向顧客的工具箱，用其來對顧客的需求進行分析，從而形成顧客的具體價值取向和找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢 需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作 ?市場能力 ?市場潛力 ?市場總量 ?銷售潛力 ?銷售量 ?市場占有率（市場份額） ?市場飽和程度 市場營銷中的幾個基本概念 市場營銷的幾個基本概念 市場營銷中的關(guān)鍵詞匯 市場能力 市場潛力 市場總量 * 銷售潛力 銷售量 ** * 比市場潛力更小一點 **比銷售潛力更小一點 市場營銷中的關(guān)鍵詞匯 市場能力 市場總量 可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進行使用或消費的個人和組織的全體 前一時段中所有供應(yīng)商的實際銷售總量 市場潛力 在某一時段可能達到的最大銷售水平 市場營銷的關(guān)鍵詞匯 銷售潛力 銷售量 某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達到的最大銷售水平 在前一時段內(nèi)企業(yè)的實際銷售水平 市場營銷中的關(guān)鍵指標 市場占有率 (絕對 ) 飽和程度 公司的銷售量 市場占有率 (相對 ) = 市場總量 X 100 公司的銷售量 = 主要競爭者的銷售量 X 100 市場總量 = 市場潛力 X 100 市場營銷理念 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷 (PM) 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個購買所采用的全部方法。 需要導(dǎo)向的市場營銷 (NM) 需求導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導(dǎo)向的企業(yè)對整個公司的定位和組織。 市場營銷理念 市場營銷理念 主動的市場營銷 當經(jīng)?？紤]和利用各種促銷手段，如廣告、營業(yè)推廣、價格優(yōu)惠和其他促銷策略時，所進行的就是主動的市場營銷。 被動的市場營銷 被動的市場營銷是指不經(jīng)常采取促銷手段，比如說只是等著顧客的訂單，而不是直接去努力推銷自己的產(chǎn)品。 適當?shù)氖袌鰻I銷 產(chǎn)品 導(dǎo)向 需要 導(dǎo)向 主動 被動 1 與市場沒有接觸 2 市場被企業(yè)忽視 3 花費較多但效果平平 4 由于對可利用的方法和當前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無益費用 3 1 2 4 主動進行市場營銷的理由 ? 不斷縮短產(chǎn)品的生命周期 ? 不斷加快技術(shù)創(chuàng)新 ? 更具有進取性的競爭 ? 增強企業(yè)的團結(jié)（建設(shè)和合作） ? 停滯或下降的需求 ? 全球化 ? 緩慢的市場滲透 因此需要市場營銷 我們打算把營銷活動集中于哪些市場？ 我們的強項和弱項是什么？ 我們的機會和風(fēng)險是什么？ 我們的戰(zhàn)略目標是什么？ 市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題： 市場營銷過程 市場營銷的操作層 市場研究階段 市場營銷工具 第一階段 第二階段 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 分銷策略? 觀察? 詢問專家? 市場測試? 家庭座談? ...? 對調(diào)查材料進行評估? 分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)? ...? 產(chǎn)品設(shè)計? 花色品種? 商標? 服務(wù)? ...? 定價? 回扣? 現(xiàn)金折扣? 支付比例? 信用期限? ...? 廣告? 營業(yè)推廣? 公共關(guān)系? ...? 分銷渠道? 存儲? 運輸? 包裝? ... ?應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？ ?價格是多少及相應(yīng)的條件？ ?信息如何到達潛在的顧客那里？ ?如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客那里？ 市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題： 協(xié)調(diào)好： ?市場部門 ?發(fā)展部門 ?生產(chǎn)部門 ?服務(wù)部門 ?顧客 市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題： ?在集中化和分散化中間找出正確的組合 ?將公司引向市場 ?將公司的職能劃分盡可能的接近市場 ?使用最優(yōu)的市場營銷工具組合 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 經(jīng)營目標 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們?yōu)檎l、為什么參與競爭 ? 顧客細分 /顧客優(yōu)勢 形成目標組輪廓 我們參與競爭的武器是什么 ? 市場營銷組合 /主要的市場營銷手段 產(chǎn)品 ,價格 ,分銷和促銷策略的最佳組合 我們的行動計劃是什么 ? 關(guān)鍵的行動方案 發(fā)展、競爭和銷售計劃的組合 我們準備怎樣和在什么時候 實施我們的行動計劃 ? 銷售 /檢查 行動實現(xiàn)的時間和最后期限以及對行動效果進行檢查 將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段 經(jīng)營目標 競爭優(yōu)勢