【正文】 華潤(rùn)九里項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 2023年 3月 10日稿 2 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 目 錄 ? 一、項(xiàng)目概況 ? 二、項(xiàng)目總體目標(biāo) ? 三、項(xiàng)目整體定位 ? 四、項(xiàng)目關(guān)鍵成功因素 ? 五、項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃 ? 六、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制 3 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 虹橋綜合 交通樞紐 人民廣場(chǎng) 佘山別墅區(qū) ? 宗地位于上海西南方位松江區(qū) ? 宗地緊鄰成熟的佘山別墅區(qū)和趙巷別墅區(qū) ， 屬于大佘山板塊概念； ? 宗地周邊交通便利 ， 可快速到達(dá)市區(qū) 。鄰軌道 9號(hào)線泗涇站 。 ? 距離人民廣場(chǎng) 26公里； ? 距離虹橋綜合交通樞紐 13公里 。 一、項(xiàng)目概況 趙巷別墅區(qū) 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位 宗地四至4 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. ? 宗地東至巴張涇河，南至規(guī)劃道路，西至古樓閣河，北至古樓公路。 宗地 古樓公路 巴張涇河 古樓閣河 一、項(xiàng)目概況 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位宗地四至 5 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 占地面積 平方米 規(guī)劃用途 住宅 容積率 計(jì)容建面 建筑限高 40 米 建筑密度、綠化率 建筑密度 ≤30％，綠化率 ≥ 45％，集中綠地率≥ 10％ 機(jī)動(dòng)車位配比 地下車庫(kù)面積待定 出讓年限 住宅 70年 ? 基地內(nèi)西側(cè) 、 沿古樓路須布置用地面積約 4900平方米的塊狀公用綠地； ? 基地內(nèi)東側(cè) 、 沿古樓路須布置用地面積約 4900平方米的商業(yè)金融等公建配套設(shè)施 。 且該區(qū)域高度不得高于 20米 ， 退讓古樓路規(guī)劃紅線不小于 8米 、 容積率不得大于 ， 計(jì)容建面 4410平方米 ， 建筑密度不得大于 44%， 綠地率不得小于 38%。 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位 宗地四至一、項(xiàng)目概況 6 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 物業(yè)形態(tài) 戶數(shù) (戶 ) 總套型建筑面積 (㎡ ) 面積比例 小高層公寓 201 40890 % 大平層 252 78270 % 合計(jì) 1103 119160 % ? 物業(yè)形態(tài)：大平層 +小高層 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位 宗地四至 一、項(xiàng)目概況 7 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位 宗地四至一、項(xiàng)目概況 8 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 一、項(xiàng)目概況 規(guī)劃要點(diǎn) 物業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目圖片 宗地區(qū)位 宗地四至9 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. ? 項(xiàng)目的戰(zhàn)略使命： 1. 通過(guò)佘山九里項(xiàng)目的高品質(zhì)呈現(xiàn)和對(duì)高端客戶的理解及積累，為華潤(rùn)置地（上海）有限公司躋身地產(chǎn)品牌第一軍團(tuán)而努力。 2. 以本項(xiàng)目為載體，學(xué)習(xí)綠城、星河灣等高端項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為公司未來(lái)高端項(xiàng)目復(fù)制累積經(jīng)驗(yàn)和資源。 3. 作為公司進(jìn)入多項(xiàng)目階段的首批項(xiàng)目，進(jìn)一步探索和理清矩陣式項(xiàng)目管理的管控方式、流程，并提出有效意見(jiàn)、建議和補(bǔ)充。 ? 項(xiàng)目的財(cái)務(wù)指標(biāo)要求： 1. 總貨值 （大平層均價(jià) 4萬(wàn) 5以上，小高層 2萬(wàn) 8以上） 2. 稅后利潤(rùn)率 15%以上 3. IRR15%以上 ? 項(xiàng)目成功標(biāo)尺： 1. 成為全市豪宅標(biāo)桿之一，樹立公司高端住宅運(yùn)營(yíng)商形象； 2. 獲得置地系統(tǒng)內(nèi)認(rèn)可，爭(zhēng)取獲得置地高品質(zhì)獎(jiǎng)； 3. 12年內(nèi)在置地系統(tǒng)內(nèi)被成功復(fù)制； 4. 形成示范區(qū)實(shí)景展示管控模板； 5. 團(tuán)隊(duì)高效，培養(yǎng)并輸出關(guān)鍵崗位若干名； 6. 對(duì)公司管控方式、流程提出有效意見(jiàn)、建議和補(bǔ)充。 二、項(xiàng)目總體目標(biāo) 10 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. ? 未來(lái)靠什么獲得市場(chǎng)認(rèn)可？靠什么增加土地獲取能力？ 1. 上海的住宅用地越來(lái)越稀缺，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈； 2. 品質(zhì)和開發(fā)周期的關(guān)系，如何在快速跑動(dòng)中精準(zhǔn)射門？ ? 品質(zhì)的意義在哪里？ —— 給客戶帶來(lái)更大價(jià)值，進(jìn)入第一軍團(tuán)，無(wú)須實(shí)景也能賣房，溢價(jià)能力強(qiáng) ? 賣鹽也要賣的快 ? —— 給投資人帶來(lái)更大價(jià)值，團(tuán)隊(duì)得到更多鍛煉（員工個(gè)人的市場(chǎng)價(jià)值提升），拿地的底氣（敢出更高價(jià)格，置地敢支持我們） 三、項(xiàng)目整體定位 客戶測(cè)試 產(chǎn)品線之爭(zhēng) 定位思路 報(bào)告邏輯 產(chǎn)品線初判土地 /市場(chǎng)邏輯 11 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 客戶定位報(bào)告 地塊產(chǎn)品深化報(bào)告 年度營(yíng)銷策略報(bào)告 ? 大平層戶型分析及客戶模擬 —— 引入咨詢公司首次客戶測(cè)試 ? 重點(diǎn)客戶戶型參觀及二次深度訪談（ 20組以上） ? 重點(diǎn)客戶深訪反饋報(bào)告及三次深訪 ? 樣板房實(shí)景呈現(xiàn)后，持續(xù)跟進(jìn)客戶情況，了解并引導(dǎo)客戶需求 ? 成功案例研究及啟示：龍湖滟瀾山、留莊、星河灣。 ? 可行性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析。 ? 目標(biāo)客戶深度訪談研究：三階段客戶深訪報(bào)告。 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品深化定位：產(chǎn)品方向研判及競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品線定位。 ? 項(xiàng)目品牌構(gòu)建及核心營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)篇：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析，競(jìng)品等級(jí)分析，大平層產(chǎn)品差異研究。 ? 客戶篇：客戶深訪分析，客戶購(gòu)買分析，客戶構(gòu)成歸類，項(xiàng)目客戶研判定位。 ? 產(chǎn)品篇：豪宅價(jià)值梳理及拔升，豪宅價(jià)值創(chuàng)造，全新豪宅品類定位，項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建。 地塊項(xiàng)目定位報(bào)告 ? 項(xiàng)目屬性解讀：虹橋板塊屬性，佘山區(qū)域?qū)傩?，及全市高端豪宅走?shì)分析。 ? 項(xiàng)目定位思考：定位預(yù)判及宏觀環(huán)境分析。 ? 產(chǎn)品線選擇及方案建議：全市競(jìng)品分析，各方案建議。 ? 各方案綜合效益分析及項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理：對(duì)大平層產(chǎn)品深入價(jià)值挖掘，分析小高層方向。 附件：《佘山九里三階段客戶測(cè)試報(bào)告》、《佘山九里定位整合報(bào)告》、《佘山九里產(chǎn)品深化報(bào)告》、《佘山九里 2023年度營(yíng)銷策略報(bào)告》、《意向客戶分析》 三、項(xiàng)目整體定位 客戶測(cè)試 產(chǎn)品線之爭(zhēng) 定位思路 報(bào)告邏輯 產(chǎn)品線初判土地 /市場(chǎng)邏輯 12 Copyright 169。 by CRLAND (Shanghai) All rights reserved. 產(chǎn)品線 地塊條件 板塊支撐 客戶條件 競(jìng)爭(zhēng)格局 價(jià)格支撐 大平層 可以滿足規(guī)劃要求 ?對(duì)比徐涇和趙巷板塊，泗涇板塊中高端別墅氛圍和板塊形象較弱，且配套和離市區(qū)距離也遠(yuǎn)弱于徐涇板塊 ?臨近佘山，板塊價(jià)值未來(lái)存有較大的成長(zhǎng)空間 ?未來(lái)客戶將以泗涇及周邊板塊（主要是佘山板塊）獨(dú)棟別墅已購(gòu)客戶為主 ?購(gòu)買目的主要是為了追求平層的舒適和家庭氛圍； ?目前大區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品呈市場(chǎng)空白，客戶需求難以確定 ?金地徐涇項(xiàng)目和趙巷項(xiàng)目，預(yù)計(jì)與本案同期入市，競(jìng)爭(zhēng)直接、激烈；趙巷項(xiàng)目受地價(jià)限制，對(duì)比本案無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，但徐涇項(xiàng)目從板塊形象、區(qū)位和土地成本方面都較本案有明顯優(yōu)勢(shì) 目前西區(qū)外環(huán)外無(wú)此類產(chǎn)品，價(jià)格預(yù)判主要依據(jù)未來(lái)競(jìng)品，單價(jià)預(yù)計(jì)在 25000以上，可以保證項(xiàng)目盈利 類獨(dú)棟 雙拼別墅 需同時(shí)規(guī)劃小高層來(lái)滿足容積率和密度要求 板塊別墅形象不夠高端，但是臨近佘山板塊，未來(lái)成長(zhǎng)性好；大佘山規(guī)劃和商業(yè)的逐漸成熟將提升板塊價(jià)值 受大佘山 /大虹橋和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃影響，獨(dú)棟別墅將呈現(xiàn)泛區(qū)域化特征，有機(jī)會(huì)吸引全市性和全國(guó)客戶；雙拼客戶仍將以西區(qū)客戶為主，但客戶規(guī)模將會(huì)持續(xù)增加 ?在售獨(dú)棟別墅項(xiàng)目大多都有小獨(dú)棟，整體競(jìng)爭(zhēng)較激烈，主要有佘山 3號(hào)、觀庭、佘山東郡、同潤(rùn)圣塔路斯； ?雙拼別墅供應(yīng)較少，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松 區(qū)域內(nèi)小獨(dú)棟和雙拼別墅產(chǎn)品價(jià)值較高，未來(lái)成長(zhǎng)性也很好，一年后小獨(dú)棟別墅毛坯單價(jià)可達(dá) 32023以上，可以保證項(xiàng)目盈利 聯(lián)排別墅 需犧牲部分面積，同時(shí)需要在建筑密度指標(biāo)上有所突破 板塊內(nèi)經(jīng)濟(jì)型別墅較多，市場(chǎng)對(duì)板塊接受度尚可 ?閔行、長(zhǎng)寧、徐匯的改善客和企業(yè)中高層管理者，松江產(chǎn)業(yè)客； ?未來(lái)客戶構(gòu)成不會(huì)有明顯改變，但客戶規(guī)模將會(huì)增加 周邊板塊（莘閔、趙巷、徐涇、九亭）聯(lián)排供應(yīng)量大，且距市區(qū)位置和板塊居住氛圍、配套均優(yōu)于本案，本案處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位 周邊板塊一年后預(yù)期毛坯單價(jià)勉強(qiáng)達(dá)到 2萬(wàn)，而泗涇板塊競(jìng)爭(zhēng)力較弱，單價(jià)若超過(guò) 2萬(wàn)，將很難取得好的銷售表現(xiàn)，項(xiàng)目利潤(rùn)支撐乏力 常規(guī)小高層 可以滿足規(guī)劃要求 離市區(qū)有一定距離，地段條件差，難以打造高檔公寓 ?現(xiàn)在以及未來(lái)兩三年都仍將依靠 9號(hào)線導(dǎo)入的徐匯、閔行、長(zhǎng)寧及松江區(qū)的白領(lǐng)； ?自住為主 ?板塊未來(lái)供應(yīng)超過(guò) 100萬(wàn)方，均以常規(guī)二房、三房為主力； ?競(jìng)品樓板價(jià)均低于本案； ?本案處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位 七寶、九亭板塊標(biāo)桿項(xiàng)目一年后毛坯單價(jià)都難以突破22023，本案售價(jià)很難超過(guò)這些項(xiàng)目，項(xiàng)目利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn) 同策的產(chǎn)品線選擇方案 初步價(jià)值判斷：類獨(dú)棟 +雙拼類 大平常 聯(lián)排 小高層 摘自 2023年 10月同策定位報(bào)告 三、項(xiàng)目整體定位 客戶測(cè)試 產(chǎn)品線之爭(zhēng) 定位思路 報(bào)告邏