第07章目標(biāo)市場營銷-powerpoint演示文稿(已修改)
2025-03-13 11:52 本頁面
【正文】 第七章 目標(biāo)市場營銷 本章結(jié)構(gòu)圖 市場細(xì)分的含義和基本原理 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 目標(biāo)市場選擇策略 市場定位 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)完本章 ， 你應(yīng)該能夠： 1． 明確市場細(xì)分的作用及其依據(jù) 2． 會運(yùn)用市場細(xì)分的原理對消費(fèi)者市場和產(chǎn) 業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分 3． 掌握選擇目標(biāo)市場的三種策略 4． 掌握市場定位步驟及定位策略 第一節(jié) 市場細(xì)分的含義和基本原理 一、市場細(xì)分的概念 二、市場細(xì)分的依據(jù)與作用 三、有效市場細(xì)分的條件 提出 ? 1956年美國營銷學(xué)家溫德爾 密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》一文中首先提出的。 一、市場細(xì)分的概念 是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù) )的整體市場劃分為不同的字市場的過程 .其基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的首要步驟和重要前提。 同質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。 異質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。 市場細(xì)分的原因 ? 市場需求差異程度越來越大 ? 企業(yè)資源相對有限 ? 競爭激烈且廣泛存在 ? 企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上 ? 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動 大量營銷階段 產(chǎn)品差異化營銷階段 目標(biāo)營銷階段 二、市場細(xì)分的依據(jù)和作用 ? 資源的有限性 ? 產(chǎn)品供應(yīng)多元 ? 消費(fèi)者差異性 ? 企業(yè)定位行為 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 二、生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 地理環(huán)境 心理因素 人口經(jīng)濟(jì)狀況 購買 行為 消費(fèi)者細(xì)分市場輪廓舉例 細(xì)分市場 特征 1 2 3 社會經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行為學(xué) ： 購物地點(diǎn) 專賣店 百貨商場 折扣店 購物頻率 低 中等 高 心理學(xué) ： 觀點(diǎn) 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 意識 強(qiáng)烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 七步法： ①選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍） ②列出現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的基本需求 ③分析潛在顧客的典型需求 ④剔除不突出的同時合并共同的 ⑤為這些分市場暫時定名 ⑥檢查各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購買數(shù)量 ?用戶地點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法 兩步法： （
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