飲料酒料：酒市場(chǎng)調(diào)查分析之一(已修改)
2025-07-29 18:36 本頁(yè)面
【正文】 北京紅酒市場(chǎng)調(diào)查分析之一 洋酒兇猛 上世紀(jì) 90 年代洋酒進(jìn)駐敗北使得現(xiàn)在我們中的一些人對(duì)洋酒的二次進(jìn)駐很是不屑一顧。 當(dāng)然也有一些人，對(duì)即將逼近的 20xx 年關(guān)稅下調(diào)和已經(jīng)市場(chǎng)上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。 不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個(gè)無(wú)法改變的事實(shí)正在發(fā)生： 洋酒正在向我們逼近，并且如動(dòng)物般兇猛！ 作為中國(guó)政要文化重地，北京向來(lái)為國(guó)內(nèi)外各紅酒品牌必爭(zhēng)之地。 12 月中旬，筆者對(duì)國(guó)外葡萄酒品牌在北京的市場(chǎng)情況進(jìn)行了一次深入調(diào)查。 在北京市場(chǎng)上，國(guó)外品牌背標(biāo)上所顯示的國(guó)內(nèi)代理不 外乎 ASC 精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷(xiāo)售公司，作為北京三大國(guó)外紅酒的代理商，它們代理著美國(guó)、意大利、西班牙、法國(guó)、德國(guó)、阿根廷智利等幾十個(gè)國(guó)家的原裝進(jìn)口酒，其中包括了目前國(guó)際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國(guó)外紅酒遍布北京 3 星級(jí)以上酒店的各個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費(fèi)特點(diǎn)差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費(fèi)酒水。一個(gè)酒店的負(fù)責(zé)人很直接地跟筆者說(shuō)，我們只買(mǎi)國(guó)外的品牌。 在有國(guó)內(nèi)紅酒銷(xiāo)售的酒店里，筆者發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)不成文的“規(guī)定 ”，一個(gè)星級(jí)酒店里一般不會(huì)超過(guò) 3 個(gè)國(guó)內(nèi)品牌（國(guó)內(nèi)除了長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝、龍徽等大?lèi)品牌外，其他品牌很難在酒店見(jiàn)到），其余的就是一些貼著英文標(biāo)簽的國(guó)外紅酒牌子。 一般情況下，高檔星級(jí)酒店不允許廠家促銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)紅酒通常所用的以促銷(xiāo)刺激銷(xiāo)量的手段得不到有效發(fā)揮；在質(zhì)量、口感等實(shí)力上，又難于與國(guó)外品牌相媲美，銷(xiāo)量自然提高不上去，這是國(guó)內(nèi)許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一。 而洋酒品牌一直以來(lái)都以星級(jí)酒店的中西餐飲網(wǎng)點(diǎn)及酒吧為主要銷(xiāo)售路徑，一方面，三星級(jí)以上酒店的進(jìn)駐人員均為高階層消費(fèi)者，帶動(dòng)消費(fèi)能力強(qiáng)，為 紅酒目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)群體，同時(shí)，對(duì)國(guó)外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國(guó)內(nèi)紅酒的弱勢(shì)渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國(guó)內(nèi)紅酒品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。 目前，中國(guó) 95%的葡萄酒銷(xiāo)售依靠大型連鎖超市，所以，隨著 20xx年關(guān)稅下調(diào)日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網(wǎng)絡(luò)觸角開(kāi)始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣(mài)場(chǎng)。 在 12 月初的筆者市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見(jiàn)，在一些諸如家樂(lè)福、普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)連鎖店里，洋酒品牌占去了整個(gè)紅酒區(qū)的 1/2，甚至更多。 下 面圖 圖 圖 3 分別是筆者針對(duì)北京商超抽樣調(diào)查過(guò)程中的 12個(gè)國(guó)家、 111 個(gè)國(guó)外紅酒品牌，從產(chǎn)地區(qū)域、價(jià)位歸類(lèi)等數(shù)據(jù)資料中整理、分析所得。 圖 1：國(guó)外葡萄酒在北京的主要品牌數(shù)量比較圖： ▼此進(jìn)口的 12個(gè)國(guó)家分別為：美國(guó)、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國(guó)、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。 ▼在對(duì)此 12 個(gè)國(guó)家 111 個(gè)產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、意大利產(chǎn)品最多各占 17%；澳大利亞次之，為 16%；奧地利最少，僅為 3%。 ▼在這 12個(gè)國(guó)家的 36個(gè)酒類(lèi)生產(chǎn)商中，美國(guó)最高，為 19%；法國(guó)、意大利次之，為 18%；澳大利亞為 15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占 3%。 ▼美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的力度最大，僅加州一個(gè)區(qū)，就有 4 家酒廠的近 18 類(lèi)產(chǎn)品在北京市場(chǎng)銷(xiāo) 售。 ▼在法國(guó)這些進(jìn)口的產(chǎn)區(qū)中，涉及到了法國(guó) 10 大著名葡萄產(chǎn)區(qū)的 7家。 ▼澳大利亞、智利葡萄酒正以 12%的增長(zhǎng)速度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 圖 2：各主要葡萄酒出口國(guó)在北京市場(chǎng)價(jià)位區(qū)域比較圖： ▼在美國(guó) 20 個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位抽樣中，幾乎包容了高、中、低 3 個(gè)不同檔次。最底的 38 元一支也有， 幾百元一支的也有。 ▼美國(guó)葡萄酒的價(jià)位設(shè)定普遍偏低，最高價(jià)位也僅為 352 元 /支。有73%的價(jià)位處于 100元以上。 ▼在這 12 個(gè)國(guó)家中，價(jià)位密集度最大的為阿根廷，它所有產(chǎn)品整體的定位為 100 元 /支左右的中、低檔。 ▼法國(guó)食品協(xié)會(huì)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前，就把目標(biāo)鎖定中國(guó)白領(lǐng)，由上圖的數(shù)字顯示，法國(guó)紅酒在北京市場(chǎng)的價(jià)位表現(xiàn) 1001000 元 /支之間不等，其中 70%的價(jià)位在 200 元 /支以?xún)?nèi)。這樣的價(jià)位對(duì)中國(guó)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，完全可以接受。 ▼意大利的紅酒價(jià)位最具彈性，覆蓋了整個(gè)高
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