飲料酒料：酒市場調(diào)查分析之一(已修改)
2025-07-29 18:36 本頁面
【正文】 北京紅酒市場調(diào)查分析之一 洋酒兇猛 上世紀(jì) 90 年代洋酒進駐敗北使得現(xiàn)在我們中的一些人對洋酒的二次進駐很是不屑一顧。 當(dāng)然也有一些人，對即將逼近的 20xx 年關(guān)稅下調(diào)和已經(jīng)市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。 不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個無法改變的事實正在發(fā)生： 洋酒正在向我們逼近，并且如動物般兇猛！ 作為中國政要文化重地，北京向來為國內(nèi)外各紅酒品牌必爭之地。 12 月中旬，筆者對國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進行了一次深入調(diào)查。 在北京市場上，國外品牌背標(biāo)上所顯示的國內(nèi)代理不 外乎 ASC 精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為北京三大國外紅酒的代理商，它們代理著美國、意大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等幾十個國家的原裝進口酒，其中包括了目前國際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京 3 星級以上酒店的各個餐飲網(wǎng)點：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費特點差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費酒水。一個酒店的負責(zé)人很直接地跟筆者說，我們只買國外的品牌。 在有國內(nèi)紅酒銷售的酒店里，筆者發(fā)現(xiàn)了這樣一個不成文的“規(guī)定 ”，一個星級酒店里一般不會超過 3 個國內(nèi)品牌（國內(nèi)除了長城、張裕、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌很難在酒店見到），其余的就是一些貼著英文標(biāo)簽的國外紅酒牌子。 一般情況下，高檔星級酒店不允許廠家促銷活動，國內(nèi)紅酒通常所用的以促銷刺激銷量的手段得不到有效發(fā)揮；在質(zhì)量、口感等實力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高不上去，這是國內(nèi)許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一。 而洋酒品牌一直以來都以星級酒店的中西餐飲網(wǎng)點及酒吧為主要銷售路徑，一方面，三星級以上酒店的進駐人員均為高階層消費者，帶動消費能力強，為 紅酒目標(biāo)消費者的針對群體，同時，對國外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國內(nèi)紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國內(nèi)紅酒品牌正面競爭。 目前，中國 95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，所以，隨著 20xx年關(guān)稅下調(diào)日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網(wǎng)絡(luò)觸角開始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。 在 12 月初的筆者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區(qū)的 1/2，甚至更多。 下 面圖 圖 圖 3 分別是筆者針對北京商超抽樣調(diào)查過程中的 12個國家、 111 個國外紅酒品牌，從產(chǎn)地區(qū)域、價位歸類等數(shù)據(jù)資料中整理、分析所得。 圖 1：國外葡萄酒在北京的主要品牌數(shù)量比較圖： ▼此進口的 12個國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。 ▼在對此 12 個國家 111 個產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國、意大利產(chǎn)品最多各占 17%；澳大利亞次之，為 16%；奧地利最少，僅為 3%。 ▼在這 12個國家的 36個酒類生產(chǎn)商中，美國最高，為 19%；法國、意大利次之，為 18%；澳大利亞為 15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占 3%。 ▼美國對中國進口葡萄酒的力度最大，僅加州一個區(qū)，就有 4 家酒廠的近 18 類產(chǎn)品在北京市場銷 售。 ▼在法國這些進口的產(chǎn)區(qū)中，涉及到了法國 10 大著名葡萄產(chǎn)區(qū)的 7家。 ▼澳大利亞、智利葡萄酒正以 12%的增長速度進入中國市場。 圖 2：各主要葡萄酒出口國在北京市場價位區(qū)域比較圖： ▼在美國 20 個產(chǎn)品的價位抽樣中，幾乎包容了高、中、低 3 個不同檔次。最底的 38 元一支也有， 幾百元一支的也有。 ▼美國葡萄酒的價位設(shè)定普遍偏低，最高價位也僅為 352 元 /支。有73%的價位處于 100元以上。 ▼在這 12 個國家中，價位密集度最大的為阿根廷，它所有產(chǎn)品整體的定位為 100 元 /支左右的中、低檔。 ▼法國食品協(xié)會進駐中國市場之前，就把目標(biāo)鎖定中國白領(lǐng)，由上圖的數(shù)字顯示，法國紅酒在北京市場的價位表現(xiàn) 1001000 元 /支之間不等，其中 70%的價位在 200 元 /支以內(nèi)。這樣的價位對中國白領(lǐng)來說，完全可以接受。 ▼意大利的紅酒價位最具彈性，覆蓋了整個高
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