【正文】 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 。 ? 。 ? 。 第十章 掌握促銷策略 （一） 1 一、促銷的含義 ? （一）概念 ? 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望的過程。 ? 理解： ? 核心：溝通信息 ? 目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 ? 方式：人員促銷和非人員促銷 2 （二）作用 ? 傳遞信息，強化認(rèn)知 ? 突出特點、誘導(dǎo)需求 ? 指導(dǎo)消費、擴(kuò)大銷售 ? 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 3 二、促銷組合 ? 促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 ?廣告 ：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 ?銷售促進(jìn) ：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。 ?公共關(guān)系與宣傳 ：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品形象。 ?人員推銷 ：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。 4 促銷策略的分類： ? 推式策略 （ push strategy） ? 主要運用 人員推銷 的方式，把產(chǎn)品推想市場，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者。 ? 適用范圍： ? 適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品； ? 根據(jù)用戶需求設(shè)計的產(chǎn)品； ? 流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品； ? 市場需求集中的產(chǎn)品。 5 ? 拉式策略 （ Pull strategy） ? 指企業(yè)主要運用 非人員推銷 的方式把顧客拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。 ? 適用范圍： ? 單位價值較低的日常用品； ? 流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品； ? 市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。 6 ? 促銷目標(biāo)； ? 產(chǎn)品因素； ? 市場條件； ? 促銷預(yù)算。 影響促銷組合和促銷策略的因素 ： 7 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 a. 消費品市場 b. 工業(yè)品市場 圖：促銷組合在兩類不同市場中的相對重要性 8 第十章 掌握促銷策略 （二） 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 掌握人員推銷的概念和三要素； ? 了解推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)； ? 掌握推銷的步驟； ? 掌握廣告的分類和創(chuàng)意。 9 人員推銷的核心問題是如何說服用戶 ,使其接受所推銷的商品和服務(wù) 。與其他促銷形式比較，人員 促銷 策略更靈活，是一種信息的雙向交流；宣傳目標(biāo)能夠選擇，針對性強；高素質(zhì)的人員推銷具有公共關(guān)系的作用， 不足之處是支出大、費用較高、對推銷人員要求高。 10 一、人員推銷的概念 ? 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 ? 人員推銷三要素： ? 推銷人員、推銷對象、推銷品 ? 特點： ? 信息傳遞雙向性； ? 推銷目的雙重性； ? 推銷過程靈活性； ? 友誼協(xié)作長期性。 11 ? 推銷人員是企業(yè)開拓市場的先鋒，是企業(yè)形象的重要代表，必須具備一定的基本條件?，F(xiàn)代企業(yè)十分重視推銷人員的素質(zhì)，一個理想的推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)。 二、推銷人員的素質(zhì) 強烈的敬業(yè)精神 推銷工作是一項很辛苦的工作，有許多困難和挫折需要克服，有許多冷酷回絕需要去面對 ，這就要求推銷人員必須具有強烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感，把自己看成是“販賣幸?！钡娜?，有一股勇于進(jìn)取、積極向上的勁頭，發(fā)揚為人民服務(wù)的精神，“磨破嘴、跑斷腿”，過千山萬水、進(jìn)千家萬戶、嘗千辛萬苦、講千言萬語，想千方百計，達(dá)到開拓市場的目的。 12 ? 2．敏銳的觀察能力 市場和顧客的情況是很復(fù)雜的，不僅差別很大，而且受許多因素的制約。一個有敏銳觀察能力的推銷人員，能眼觀六路，耳聽八方，及時發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會， 揣摩顧客的購買意圖和購買心理 ，提高推銷的成功率。 ? 3．良好的服務(wù)態(tài)度 推銷人員不僅是企業(yè)的代表，也應(yīng)是消費者的顧問。應(yīng)真正樹立“用戶第一”、“顧客是上帝”的思想，想顧客所想，急顧客所急，積極為顧客服務(wù)。這樣才能較快地贏得顧客的信任。 13 ? 4．說服顧客的能力 推銷人員要能熟練地運用各種推銷技巧，成功地說服顧客。要熟知推銷工作的一般程序，了解顧客的購買動機和購買行為，善于展示和介紹自己的產(chǎn)品，善于接近顧客，善于排除顧客的異議直至達(dá)成交易。要做到這些，首先必須相信自己，相信自己的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)。這樣才能產(chǎn)生積極性和動力，繼而才能成功。 5．寬闊的知識面 推銷人員經(jīng)常與各種各樣的顧客打交道，需要具有寬闊的知識面。知識面的寬闊與否一定程度上決定了推銷人員的推銷能力，所以，推銷人員應(yīng)有旺盛的求知欲，善于學(xué)習(xí)并掌握多方面的知識，這樣運用起來才會游刃有余。 14 一般來講，一個優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)該具備下列幾方面的知識： ? （ 1）產(chǎn)品知識。 推銷人員必須全面了解所推銷商品的技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)、用途、用法、維修與保養(yǎng)；不同規(guī)格、型號、式樣的差別；本行業(yè)中的先進(jìn)水平；產(chǎn)品性能的發(fā)展趨勢；現(xiàn)有用戶的反應(yīng)；使用中應(yīng)注意或避免的問題；與競爭對手產(chǎn)品相比的特征及其他有關(guān)的商品知識。如果推銷人員對所推銷的商品還缺乏全面的了解，那是不可能得到顧客信任的。 ? （ 2）企業(yè)知識。 推銷人員應(yīng)掌握本企業(yè)的歷史背景、在同行業(yè)中的地位、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、設(shè)備狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定價策略、銷售政策、交貨方式、付款條件、服務(wù)項目等。 15 ? （ 3）用戶知識。 誰參與影響消費者購買決策？企業(yè)的實 力信譽如何？對交易條件、交易方式和交易時間有什么要求？ ? （ 4）市場知識。 推銷人員應(yīng)能夠研究和分析目標(biāo)市場環(huán)境變化，發(fā)現(xiàn)市場需求并找的滿足需求的方法，同時考察其盈利能力。 ? （ 5）社會知識。 推銷人員應(yīng)了解市場所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)地理知識和社會風(fēng)土人情，以及和推銷活動有關(guān)的民族、宗教、心理等多方面的知識。這些知識越豐富，越有利于推銷。 ? （ 6）美學(xué)知識。 追求美是人類的天性，任何一位顧客都是追求美的。所以推銷人員還必須具有美學(xué)知識。用美的眼光欣賞人，用美的語言贊美人。 16 三、人員推銷的組織形式 ? 可供選擇的人員推銷組織結(jié)構(gòu)主要有以下四種類型： ? 1．區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)， 按銷售區(qū)域分配推銷人員，一個推銷人員專門負(fù)責(zé)一個區(qū)域的推銷工作，在該地區(qū)常駐。 這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：推銷人員責(zé)任明確，有利于鼓勵推銷人員努力工作，便于推銷人員熟悉所在銷售區(qū)域的情況，可以提高推銷工作的針對性和連續(xù)性，能夠節(jié)省差旅費開支。 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，最適合那些產(chǎn)品的相關(guān)度比較高、目標(biāo)市場大致相同的企業(yè)