【正文】 要運用 人員推銷 的方式，把產(chǎn)品推想市場，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者。 10 一、人員推銷的概念 ? 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。應(yīng)真正樹立“用戶第一”、“顧客是上帝”的思想，想顧客所想，急顧客所急，積極為顧客服務(wù)。 14 一般來講，一個優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)該具備下列幾方面的知識： ? （ 1）產(chǎn)品知識。 ? （ 5）社會知識。 這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：推銷人員責(zé)任明確，有利于鼓勵推銷人員努力工作，便于推銷人員熟悉所在銷售區(qū)域的情況，可以提高推銷工作的針對性和連續(xù)性，能夠節(jié)省差旅費開支。但是，如果用戶過于分散就不宜采取這種結(jié)構(gòu)，否則將給推銷工作帶來許多不便，而且會增加推銷費用。 20 ? （二）推銷人員的工作步驟 ? 一般來說，推銷人員的工作包括這樣幾個步驟：尋找顧客； ? 1．尋找顧客： 有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱 ? 尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。 ? 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。以便深入地了解應(yīng)聘者的情況，為推銷人員的選拔提供依據(jù)。 進行銷售績效比較時，應(yīng)建立在各區(qū)域市場銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)溝通組合等大致相同的基礎(chǔ)上，比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，除銷售額外銷售人員的銷售組合、銷售費用、對凈利潤所作的貢獻也要納入比較的范圍。（ 4）廣告的對象是有選擇的。 促銷活動組合方式：減價優(yōu)待、隨貨附贈、抽獎或猜獎、折價券、加量優(yōu)待、以舊換新折價優(yōu)惠、免費送樣品。 ? 6．公益廣告 ? 為推動公益活動而訴諸媒體宣傳的做法，就是公益廣告。 31 ? 第三種： 按照廣告覆蓋的范圍分類 1．全國性廣告 全國性廣告，是指選用全國性傳播媒體，如全國性報紙、雜志、電臺、電視臺進行的廣告宣傳，其范圍覆蓋與影響都比較大。 ? 銷售促進具有 產(chǎn)品與市場針對性強、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣 等優(yōu)點。 ? 6．組織展銷： 企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎?wù)哌M行報道，大張旗鼓地?zé)岢础? 50 ? 2．靈活多樣，適應(yīng)性強 ? 可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。 ? 1．激勵規(guī)模。 53 ? 5．預(yù)算及其分配。 從溝通方式的角度看，公共關(guān)系指的是企業(yè)有意識、自覺地采取措施改善企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系狀況，增強社會公眾對企業(yè)的了解與支持，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，從而提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的接受程度。 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動形成了這些關(guān)系，這些關(guān)系又反過來影響和制約著企業(yè)的有關(guān)活動，成為企業(yè)生存與發(fā)展的人事環(huán)境和社會氣候。 企業(yè)要建立并維護與社會公眾的良好關(guān)系，創(chuàng)造企業(yè)運行的最佳社會環(huán)境，就必須運用現(xiàn)代信息溝通理論和方法，利用各種信息溝涌工具和形式，建立企業(yè)同外部社會的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。新聞媒體具有權(quán)威性，對社會公眾有很大的影響力。海爾集團規(guī)定：凡購海爾空調(diào)者，購后 24小時內(nèi)由公司派員上門安裝，安裝 1個月內(nèi)電話查詢使用情況，這種獨特的時間規(guī)定就是海爾 BI設(shè)計的一部分。通過這些活動，有助于提高企業(yè)的聲譽和知名度，贏得社會公眾的信任和支持。它曾經(jīng)獲得多項榮譽，通過 ISO9001和 ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水， 2023年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。 ? １ .產(chǎn)品問題： 由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。 74 ? ４ .促銷問題： 由于該產(chǎn)品是一個中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派。 ４ .包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。這些事件的發(fā)生往往會使企業(yè)的信譽下降，產(chǎn)品銷售額下跌。例如，講到柯達膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物。 ? 其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞： 如四川長虹“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”就反映了民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；廣東健力寶的“運動飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。這種以一定的利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系特別強調(diào)平等相待、互利互惠，企業(yè)只顧自身利益而不擇手段、不顧后果就毫無公共關(guān)系可言 。 一個企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，不是一朝一夕可以建立起來，更不是急功近利、零敲碎打所能完成的。 企業(yè)開展公共關(guān)系活動，一般不直接推銷產(chǎn)品，不以立即促成購買行為為目標(biāo)，而是通過積極參與各項社會活動，宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨， 著眼于實現(xiàn)良好的公共關(guān)系狀態(tài) ，形成和諧的人事氣氛與最佳的社會輿論，擴大企業(yè)的知名度，樹立良好的信譽和形象，以贏得社會各界的了解、好感、信任、合作和支持，從而 提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同感與接受程度。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約 95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。 企業(yè)營銷人員必須研究通過什么送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。 （一）確定營業(yè)推廣目標(biāo) 就消費者而言 ，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。 48 （三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 ? 鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。 ? 活動： 買雷氏蛇粉，送福利彩票。 其種類包括： ? （一）針對消費者的營業(yè)推廣 ? 可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品。 32 ? 3．專業(yè)廣告 專業(yè)廣告，即針對教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會計師專業(yè)工作人員的廣告。 30 ? 第二種： 按照廣告使用的媒體分類 ? 1．視聽廣告 視聽廣告包括廣播廣告、電視廣告等。通常服務(wù)業(yè)提供的不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種消費者能從中獲得所期望利益的服務(wù)。 27 （一）廣告的分類 ? 廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。 這個定義中有幾個要點 ：（ 1）廣告是一種非人際傳播；（ 2）廣告有明確的廣告主。 （三）推銷人員的激勵 任何組織中的成員都需要激勵。 23 五、推銷人員的管理 ? （一）推銷人員的挑選 ? 企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個途徑： ? 1．內(nèi)部選拔 內(nèi)部選拔，即企業(yè)從內(nèi)部職工中挑選推銷人員。 21 ? 3．約見： 一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。 推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng) ? 2．傳遞信息。這種推銷組織結(jié)構(gòu)也有一定的缺陷，當(dāng)用戶面比較窄、一個用戶購買同一企業(yè)的多種產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)多名推銷人員同時向同一個用戶推銷同一個企業(yè)的不同種類產(chǎn)品的情況，這不僅 會引起用戶的反