企業(yè)顧客關(guān)系管理建置之個(gè)案研究(已修改)
2025-05-23 18:42 本頁(yè)面
【正文】 顧客關(guān)係管理建置之個(gè)案研究 以世華聯(lián)合商業(yè)銀行為例 指導(dǎo)教授：余強(qiáng)生 主任 班 別：專(zhuān)資一甲 組 別：第十組 組 員：張東良 S9128024 劉培勳 S9128008 蘇美珍 S9128019 陳美蘭 S9128037 摘要 顧客的選擇性開(kāi)始多樣化，不受限於空間的障礙。 顧客關(guān)係管理系統(tǒng)成為企業(yè)提昇與顧客關(guān)係的最佳利器。 個(gè)案研究對(duì)象：世華聯(lián)合商業(yè)銀行。 緒論 面對(duì)日漸聰明的顧客，企業(yè)必頇重視顧客的需求，以顧客為中心，提供各種服務(wù)及產(chǎn)品以滿足他們的顧客，並保有顧客對(duì)他們的忠誠(chéng)度。 顧客關(guān)係管理 (CRM)的概念便因此產(chǎn)生。 本研究旨在探討企業(yè)如何運(yùn)用資訊科技來(lái)經(jīng)營(yíng)與顧客的關(guān)係並提供顧客服務(wù)。 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的發(fā)展 顧客關(guān)係管理的目的 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 ?顧客的定義 ?顧客關(guān)係管理的定義 ?顧客關(guān)係管理的組成要素 ?顧客關(guān)係管理的資訊科技應(yīng)用 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理 (Customer Relationship Management。 CRM) 1980年代的美國(guó)，其主要重點(diǎn)在收集企業(yè)與顧客往來(lái)交易以及溝通的資訊。 1990年代則演變?yōu)橛须娫捒头行呐c支援資料分析的客戶服務(wù)功能 (Customer Care)。 1990年之後， CRM更結(jié)合網(wǎng)際網(wǎng)路與電腦的軟硬體， CRM的定義延伸至運(yùn)用資訊科技加以整合企劃、行銷(xiāo)與客戶服務(wù)、提供客戶客製化的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)營(yíng)運(yùn)效益。 顧客關(guān)係管理的發(fā)展 文獻(xiàn)探討 留住顧客。 Groonroos： 維持舊顧客的行銷(xiāo)成本比銷(xiāo)售給新顧客較低。 Reichheld： 獲得長(zhǎng)期利益的管道，也可能是未來(lái)潛在的合作夥伴。 Merlin Stone： 獲得新客戶的成本將比留住舊客戶的成本為高。 顧客關(guān)係管理的目的 文獻(xiàn)探討 透過(guò) CRM可獲得下列效益 ?顧客忠誠(chéng)度提高。 ?更高的顧客利益。 ?比較少的顧客再尋成本，企業(yè)不必為維持一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而去尋找等量的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。 ?減少銷(xiāo)售成本。 ?重複購(gòu)買(mǎi)。 企業(yè)時(shí)常與顧客談?wù)撚嘘P(guān)維持他們之間的關(guān)係之需求時(shí)，顧客通常會(huì)重複購(gòu)買(mǎi)此品牌的產(chǎn)品，因?yàn)槠放平o顧客一種感受：這是一種會(huì)與顧客保持密切關(guān)係感受的品牌。 顧客關(guān)係管理的目的 文獻(xiàn)探討 顧客的定義 ?Camarata： 企業(yè)內(nèi)部和外部的顧客 並非只指向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，而是企業(yè)內(nèi)部和外部的顧客，內(nèi)部顧客包括員工，外部顧客包括通路夥伴、策略聯(lián)盟夥伴、和向公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。 ?Seybold： 最終使用者或公司 顧客是產(chǎn)品或勞務(wù)最終使用者或公司，而不是那些將產(chǎn)品專(zhuān)售給使用者的人。 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的定義 ?Lee： 以下各意義的整合： ?顧客導(dǎo)向策略。 ?驅(qū)動(dòng)新的企業(yè)活動(dòng)，包括行銷(xiāo)、服務(wù)、會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、及運(yùn)輸?shù)取? ?全體配合達(dá)成工作流程再造。 ?以科技支援執(zhí)行。 ?Kalakota： 整合銷(xiāo)售、行銷(xiāo)、及服務(wù)策略，並建立在合作及行動(dòng)上。 ?Newell： 增加顧客和公司間的聯(lián)繫來(lái)不斷改變顧客行為的過(guò)程。 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的定義 ?Rogers： 在個(gè)人化的媒介中和顧客建立關(guān)係，依照不同對(duì)象將所蒐集的資料傳遞給不同的人，讓顧客和公司間的交易可以互蒙其利，只要顧客把他們的資料提供出來(lái)，酬謝那些專(zhuān)為他們需求而設(shè)計(jì)的個(gè)人化服務(wù)。 ?McKenzie： 企業(yè)和顧客要先有對(duì)話，才會(huì)形成關(guān)係，而所謂的對(duì)話是包括交易及伴隨交易所產(chǎn)生的一切行為。 ?McKinesy： 是一種持續(xù)性的關(guān)係行銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)要尋找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客，並界定出不同價(jià)值的顧客，企業(yè)以不同的產(chǎn)品，不同的通路來(lái)滿足不同區(qū)隔的顧客需求，並持續(xù)與顧客溝通，強(qiáng)化顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)。 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的定義 ?Amstel： 企業(yè)從顧客行為、偏好及回應(yīng)中所得到的知識(shí)為基礎(chǔ)來(lái)獲取、建立、及維持與顧客的關(guān)係。 ?一種持續(xù)性的關(guān)係行銷(xiāo)，即廣泛的運(yùn)用行銷(xiāo)、溝通、服務(wù)、及顧客關(guān)心等方法。 ?CRM的取向： ?界定公司重要的顧客。 ?在公司及有大量交易的顧客間創(chuàng)造出親密關(guān)係。 ?妥善營(yíng)造此關(guān)係，讓顧客和公司雙方皆獲利。 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的定義 ?綜合上述各家的說(shuō)法，我們可以歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)： ?顧客導(dǎo)向、互惠雙贏。 ?強(qiáng)化顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)。 ?整合企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)。 ?持續(xù)性維繫顧客關(guān)係。 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 顧客關(guān)係管理的組成要素 ?Carey ?了解顧客： 取得顧客的資訊，藉以了解顧客。 ?鎖定目標(biāo)顧客：為顧客 量身訂做產(chǎn)品與服務(wù)。 ?銷(xiāo)售予顧客： 透過(guò)不同的銷(xiāo)售管道 銷(xiāo)售予顧客。 ?留住顧客： 提高顧客滿意度以獲得更多未來(lái)的收入。 ?Stone ?留住舊顧客： 預(yù)防顧客流失，儘量減少顧客抱怨，提升顧客忠誠(chéng)度及滿意度。 ?取得新顧客： 爭(zhēng)取新的顧客以彌補(bǔ)流失掉的顧客。 ?發(fā)展舊顧客： 預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)者的取得新顧客，加強(qiáng)舊顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。 文獻(xiàn)探討 顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵 顧客關(guān)係管理的資訊科技應(yīng)用
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