【正文】 南沙灣 〃 東苑營銷策劃及銷售代理應標提報 1 合富項目團隊工作籌備回顧 ? 2023年 8月初介入項目工作 ,8月中第一次提交匯報項目的 基礎(chǔ)研究及開發(fā)時機建議、對項目原規(guī)劃方案的認識與建議； ? 2023年 9月初第一次向董事會進行工作匯報； ? 2023年 9月末 提交《南沙鹿苑小區(qū)項目發(fā)展策劃最終報告》并提交項目《規(guī)劃設計任務書》 ； ? 從 2023年 9月到 2023年 1月，對項目的 發(fā)展策劃工作及規(guī)劃設計建議 給予過十次匯報溝通； ? 從項目的規(guī)劃設計開始，我司結(jié)合市場給予 項目產(chǎn)品規(guī)劃設計建議及方案 評價過十次，其中包含相應初步的 營銷方面建議 等； ? 2023年 8月 18日，再次接受本項目營銷策劃及銷售代理的招標業(yè)務，我司也將在運用市場、專業(yè)的能力期待再次的項目合作，與甲方共同實現(xiàn)項目開發(fā)價值 …… 2 城市郊區(qū)住宅開發(fā)，開發(fā)模式的確定？ 項目如何啟動市場，帶動后續(xù)良好開發(fā)？ 目標客戶的消化策略？ 本案帶給我們的思考 發(fā)展商品牌如何建立 ? 3 目 錄 ? 篇章 Ⅰ 郊區(qū)盤開發(fā)關(guān)鍵點研究 ? 篇章 Ⅱ 項目理解及應對策略 ? 篇章 Ⅲ 客戶定位研究及策略導出 ? 篇章 Ⅳ 案例研究 ? 篇章 Ⅴ 合富房地產(chǎn)簡介 4 城市郊區(qū)盤開發(fā)，成功必須具備的關(guān)鍵點 ?交通便捷 ：常住型住宅項目合理的通勤時間一般以 40分鐘之內(nèi) 例：祈福新村是廣州人可接受的最遠常住樓盤 ?自主改善區(qū)域形象 ：區(qū)域形象不佳的情況下自主營造非常重要 例：萬科四季花城、雅居樂自主修建區(qū)外道路 ?景觀資源 ：景觀資源成為客戶越來越看重的因素 例：鳳凰城景觀與非景觀區(qū)的價值差異非常之大 ?特色產(chǎn)品 ：精致大盤逐步提升了廣州客戶的產(chǎn)品品味 例：萬科、雅居樂、星河灣等精品樓盤的成功推售 ?強大配套 ：強大的配套體系成為大盤必不可少的功課 例：翡翠綠洲的配套不足制約其順利推進 5 如果選擇城郊區(qū)盤開發(fā)，成功必須具備的關(guān)鍵點 ?高規(guī)格開盤 ：現(xiàn)樓展示、景觀區(qū)展示、公建配套區(qū)落成開放 例：雅居樂的匆忙開盤之敗筆 ?差異化的風格 ：植入差異化風格主題，營造差異性產(chǎn)品 例：東方夏灣拿的獨特主題脫穎于其它渡假盤 ?價格優(yōu)勢 ：低開高走的市場慣性值得尊重 例：廣州雅居樂的開盤受挫 判斷： 哪些是項目原有的？ 哪些需要改善？ 哪些需要創(chuàng)造？ 6 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 第一，研究城市 地塊位臵影響的不僅是區(qū)域，還有城市，我們的研究要 從城市著手 — ?南沙作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，政府打造國際生態(tài)濱海城市，定位清晰；反映出南沙區(qū)背后已有強勁的產(chǎn)業(yè)支撐，南沙大都市雛形已初現(xiàn)； 現(xiàn)狀 —— 城市產(chǎn)業(yè)未來將如何發(fā)展？ 區(qū)域規(guī)劃如何？ 未來的區(qū)域發(fā)展是否給項目以有利支持？ 是否可以利用廣深都市圈的影響給項目帶來有利的支持？ 如何與政府聯(lián)動，帶動區(qū)域的發(fā)展？ …… 那么 —— 7 第二，研究區(qū)域 成功的項目要立足與本區(qū)域，以區(qū)域為核心進行輻射， 并確定輻射范圍 ?南沙區(qū)經(jīng)濟稍落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚在完善中，支撐不足，但近兩年勢頭較好， GDP以以 45%左右遞增， 目前區(qū)域人口 25萬，戶籍人口 15萬左右。 ?南沙區(qū)是廣州東拓發(fā)展的新區(qū)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限； ?項目緊鄰深圳、香港，臨海，景觀資源良好，與東莞市區(qū)、深圳市區(qū)、香港、廣州的連接距離分別在大約 50分鐘左右，交通情況有待改善； 現(xiàn)狀 —— 區(qū)域的價值（潛在、未來）在哪里？ 區(qū)域的消費力是否足夠支撐高端消費？吸納外區(qū)域的必要性與可能性如何？ 地塊與南沙區(qū)的競爭關(guān)系如何？如何尋找差異？ …… 那么 —— 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 8 第三，研究項目本身 項目作為大型房地產(chǎn)開發(fā)，自身的條件如何，關(guān)系到 開發(fā)策略的選擇 ?交通狀況一般，與市中心心理阻隔大； ?有規(guī)模優(yōu)勢但也面臨開發(fā)的資金、配套、客戶等多方困境 現(xiàn)狀 —— 把項目放在區(qū)域、城市中來看，該怎樣給項目下一個客觀的判斷？以此判斷，該如何地作針對性的進一步研究？ …… 那么 —— 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 9 第四，研究房地產(chǎn)市場 項目要做大規(guī)模開發(fā)，開發(fā)周期長，必須找到當?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展規(guī)律，并從目前的市場現(xiàn)狀預測未來的發(fā)展及競爭 ? 剛發(fā)展兩三年，整體銷售情況較好， 08年的可銷售面積 230萬平方，后續(xù)還有近 200萬供應量推出市場； ? 銷售均價洋房在 4000元 /m2左右，別墅 7000元 /m2左右，整體成交緩慢 現(xiàn)狀 —— 我們的市場機會點在哪里？我們應該吸納什么客戶？客戶的量是否足夠？在目前以及未來的發(fā)展中，客戶將如何演變？ 那么 —— 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 10 第五，研究相似規(guī)模的可借鑒案例 對于郊區(qū)盤大盤的開發(fā)，從從他人的成功或失敗中吸取經(jīng)驗，獲得開發(fā)借鑒是最直接、有效的辦法。 例如 ——金地 增城項目 用地面積： 5000畝 容積率 ： （上限） 區(qū)位 ：距廣州天河中心區(qū) 5060分鐘車程。 用地性質(zhì)具有靈活性。 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 11 其他成功案例，例如： 樓盤 關(guān)注點 區(qū)域 案例一 佛山奧園 ? 項目周邊區(qū)域個案經(jīng)驗借鑒 佛山 案例二 萬科四季花城 ? 項目周邊區(qū)域個案經(jīng)驗借鑒 ? 精品大盤的操作方法 南海 案例三 廣州雅居樂 ? 多種物業(yè)類型的開發(fā)經(jīng)驗 番禺 案例四 祈福新村 ? 廣州最成熟最具影響力的郊區(qū)大盤 ? 成功輻射主城區(qū)客戶的因素 番禺 案例五 東方夏灣拿 ? 渡假盤的發(fā)展經(jīng)驗 從化 12 第六，項目定位 在市場中，項目將以什么樣的產(chǎn)品及形象示人、吸納的客戶有哪些、銷售價格如何，在這個環(huán)節(jié)將得到一一解答。 我們的定位體系是： 客戶定位 產(chǎn)品定位 什么產(chǎn)品？ 形象定位 什么形象？ 賣給誰？ 機會挖掘 趨勢判斷 項目引導 差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品提煉 文化提升 營銷引導 價格定位 賣多少錢？ 市場比較 趨勢判斷 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 13 第七，規(guī)劃設計建議 將策劃語言轉(zhuǎn)成設計語言，這是策劃最終實施的重要承接環(huán)節(jié)。包括規(guī)劃、建筑、園林、社區(qū)配套等。 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 14 第八，開發(fā)模式 項目規(guī)模較大，選擇如何啟動、何時啟動、啟動何種物業(yè)以及如何保持良性的后續(xù)開發(fā)等等至關(guān)重要。 要解決的問題 —— 地塊整體規(guī)劃與開發(fā)分期？ 首期如何引爆？ 配套的內(nèi)容？ 配套的經(jīng)營方式？ …… 實現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 15 目 錄 ? 篇章 Ⅰ 郊區(qū)盤開發(fā)關(guān)鍵點研究 ? 篇章 Ⅱ 項目理解及應對策略 ? 篇章 Ⅲ 客戶定位研究及策略導出 ? 篇章 Ⅳ 案例研究 ? 篇章 Ⅴ 合富房地產(chǎn)簡介 16 項目理解 —— 英東 中學 小學 用地 大角山 蒲洲公園 鹿頸村 村工 業(yè)區(qū) 村自 留地 村落、田地 南沙酒店 港前大道 南沙： ? 項目位于廣州市南沙區(qū)，緊鄰東莞、深圳，與香港隔海相望； ? 項目北接東莞、深圳市區(qū)， 沙世貿(mào)中心等潛在城市景觀； 東部臨海，；南臨 山景資源；北有民居村落，景觀較差，遠望山景 ? 規(guī)劃于南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，計劃建成南沙核心生活區(qū)之一； ? 周邊擁有多個休閑度假公園，自然資源豐富。 17 地塊劃分 ? 地塊用地性質(zhì)為居住用地，具備開發(fā)獨立別墅的條件，并不受“ 90/70”限制 ? 項目主要由兩塊地組成，總占地 m2 地塊 地塊 1 地塊 2 用地性質(zhì) 居住用地 占地（ m2） 容積率 ≤ 綠化率 ≤35% 建筑密度 ≤ 30% 地塊 1 地塊 2 18 二、項目 SWOT 項 目 優(yōu) 勢 中等 規(guī) 模、 自然 資 源、 發(fā) 展前景 優(yōu)勢 明 顯 ? 占地 ，是南沙地區(qū)目前占地規(guī)模中等規(guī)模高尚居住區(qū) ? 具備優(yōu)質(zhì)的休閑旅游度假資源，擁有景觀資源與規(guī)劃優(yōu)勢 ? 區(qū)位旺中帶靜 ,可以快速到達東莞、廣州、深圳； ? 南沙區(qū)未來的發(fā)展方向有利于項目的持久運營 19 項 目 劣 勢 周邊環(huán)境不佳、市政配套缺乏 ?南沙區(qū)域的市場形象在大廣州還比較落后； ?南沙新區(qū)片區(qū)的市場形象與區(qū)域知名度更加需要提升； ?西邊有村落，還沒得到有效整治，景觀及污染存在一定的影響； ?本區(qū)域內(nèi)的市政配套比較缺乏。 20 項目機會 ? 項目面臨南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)新規(guī)劃定位發(fā)展的契機 ? 通過整體區(qū)域形象提升，可以把客戶覆蓋面擴張至廣深區(qū)域 ? 項目在南沙區(qū)域的直接競爭對手，從地理位臵上占有一定的優(yōu)勢，利于項目作為向深圳、香港進行區(qū)域滲透，市場占領(lǐng)先機； ? 本案與南沙區(qū)在售項目形象與產(chǎn)品具有趨同性，有利于項目通過創(chuàng)新性、差異性，形成區(qū)域亮點 客戶拓展、片區(qū)代表、產(chǎn)品創(chuàng)新 21 項目威脅 ? 相比廣州市區(qū)項目，本項目缺乏生活氛圍與市場 ? 南沙片區(qū)的超級大盤蓄勢待發(fā)，擁有優(yōu)越的自然環(huán)境與近期的規(guī)劃優(yōu)勢， 對本項目造成相當大的威脅 ? 南沙區(qū)域眾多項目的進一步開發(fā)對本項目也是一大威脅 ? 逸濤、時代、越秀城建等地產(chǎn)巨頭在南沙開發(fā)拿地，也為市場潛伏了不 確定的因素； ? 目前南沙區(qū)域市場還未能認同，區(qū)域形象與價值不高 ? 區(qū)域形象與價值更加未被認可，目前也無法與花都、番禺片區(qū)相提并論 競爭劇烈、區(qū)域未被認同 22 項目小結(jié)： ? 項目自身擁有一定的資源沒太多優(yōu)勢，但規(guī)劃前景良好，區(qū)域形象的劣勢與市場競爭的威脅使項目面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 ? 我們必須解決“形象”與“產(chǎn)品”這兩大問題，才能使項目的客戶群空間得以拓展。 23 核心一： 走 出 去 —— 拓展大廣州市場是項目的必由之路 核心二： 突破自身 —— 項目現(xiàn)狀區(qū)域客源有限 ,必須吸引大廣州市場客 源，因此必須要實現(xiàn)突破 核心三： 突破方向 —— 兩大方向，項目制勝！ 全新的策劃理念引導 適應市場的具備持久戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品力提升 建議： 24 全新策劃理念引導 策 劃 理 念 25 全新的策劃理念引導 困 境： ? 南沙區(qū)人均住房消費較低，與同期市場供應的住宅反差較大； ? 南沙區(qū)以自然資源為主賣點，比較單一，推廣上亦難吸引外區(qū)客戶； ? 隨著廣州市整體