【正文】 第一章 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第一節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類(lèi)型 第二節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 第三節(jié) 種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 第四節(jié) 種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 1/23/2023 1 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 核心內(nèi)容 就是探討和解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理如何很好地與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，使企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)上取勝的問(wèn)題。 企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。 1/23/2023 2 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 第一節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類(lèi)型 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用 二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類(lèi)型 1/23/2023 3 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用 企業(yè)戰(zhàn)略是以 發(fā)展方向 為先導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)方向構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。 一個(gè)規(guī)范的 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)整性和廣泛性等特征 。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。 1/23/2023 4 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以定義為種子企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，充分、有效地 利用各種資源和能力 ，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而 制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的 總 規(guī)劃 。 （一）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 1/23/2023 5 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (二 ) 制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 1．是生產(chǎn)社會(huì)化程度提高和專(zhuān)業(yè)分工發(fā)展的需要 現(xiàn)代社會(huì)的商品專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)中，各種生產(chǎn)要素都具有極強(qiáng)的專(zhuān)門(mén)性，投資決策一旦做出，進(jìn)行變更或補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)比以前更少。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，可實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)自身與外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有助于加強(qiáng)社會(huì)化生產(chǎn)中各企業(yè)間協(xié)作。 1/23/2023 6 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 2．是適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在加強(qiáng)種子企業(yè)本身的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的規(guī)劃。制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是種子企業(yè)適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。 3．是更好地滿足種子消費(fèi)者不斷變化需求的需要 種子企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，獲得經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。為了更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者需求，必須制定切實(shí)可行種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。 1/23/2023 7 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 4．是調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)種子企業(yè)凝聚力的需要 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可使種子企業(yè)內(nèi)部管理者與廣大職工統(tǒng)一思想，明確行動(dòng)方向，提高凝聚力。 1/23/2023 8 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類(lèi)型 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃按研究層次或組織層次不同，可分為 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 與 職能戰(zhàn)略規(guī)劃 三個(gè)層次。 1/23/2023 9 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (一 ) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱(chēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是種子企業(yè) 最高層次的戰(zhàn)略，以種子企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇種子企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源的合理配置。總體戰(zhàn)略規(guī)劃一般是由種子企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃。 1/23/2023 10 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (二 ) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱(chēng)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè) 全局性 和長(zhǎng)期的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所作的計(jì)劃。 1/23/2023 11 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (三 ) 職能戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱(chēng)職能部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃。是企業(yè)各職能部門(mén)的 短期戰(zhàn)略規(guī)劃 。即將公司戰(zhàn)略細(xì)化，從各個(gè)子公司或職能部門(mén)的角度去深入細(xì)化公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定出與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相配合的本職能部門(mén)的具體戰(zhàn)略措施。一個(gè)企業(yè)的職能戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理與人力資源管理等。 1/23/2023 12 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 第二節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 1/23/2023 13 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 (一 ) 界定種子企業(yè)使命 種子企業(yè)使命是指種子 企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì) 。由于種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主要對(duì)象為種子，因此其企業(yè)性質(zhì)已明確， 種子企業(yè)使命的界定主要是種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的確定。 企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)多層次、數(shù)量化、相互協(xié)調(diào)、現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)體系。 1/23/2023 14 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 界定種子企業(yè)使命時(shí)要考慮四個(gè)主要方面： 一是種子企業(yè)的歷史。 二是種子企業(yè)所有者與最高管理層的偏好 1/23/2023 15 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 三是種子企業(yè)面臨的環(huán)境。 四是種子企業(yè)的資源狀況和特有能力。 1/23/2023 16 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (二 ) 安排種子企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制訂計(jì)劃而為其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。 一個(gè)大企業(yè)可能管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，其每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)，或者某部門(mén)的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。 1/23/2023 17 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 種子企業(yè)所擁有的產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品線的深度、寬度的差異，要求種子企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到不同業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)前景、效益水平不同，再加上企業(yè)資金有限，因此要對(duì)種子企業(yè)目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)單元確認(rèn)和劃分，分析各業(yè)務(wù)單元所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)程度，確定市場(chǎng)吸引力的大小，同時(shí)對(duì)各業(yè)務(wù)單元目前的內(nèi)部環(huán)境及資源進(jìn)行分析，確定業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1/23/2023 18 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (三 ) 規(guī)劃投資組合 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一旦規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就要制定本企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。 企業(yè)必須及時(shí)對(duì)現(xiàn)有各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，從中了解和明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。 1/23/2023 19 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (四 ) 規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展 進(jìn)行投資組合后，種子企業(yè)需要不斷放棄沒(méi)有前途的、低效益的業(yè)務(wù)，還需要積極開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。 如果種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)期收入和利潤(rùn)量達(dá)不到種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)水平；或者種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不能充分利用已出現(xiàn)或由企業(yè)所發(fā)現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成了戰(zhàn)略規(guī)劃缺口，則種子企業(yè)必須積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，需要對(duì)新增業(yè)務(wù)發(fā)展擬訂戰(zhàn)略。 1/23/2023 20 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ★ 有三種具體戰(zhàn)略可供選擇 : 1．密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指集中生產(chǎn)單一或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場(chǎng)，或采用單一的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，不開(kāi)發(fā)或很少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。如果種子企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，即現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有盈利能力，則可采用該型戰(zhàn)略。 1/23/2023 21 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ▼ 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略又可細(xì)分為三種 : ⑴ 市場(chǎng)滲透。 指種子企業(yè)通過(guò)采取更加積極有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，如增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低商品或服務(wù)價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷(xiāo)工作，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 1/23/2023 22 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ⑵ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。主要方法是種子企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或開(kāi)拓新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大現(xiàn)有的銷(xiāo)售地區(qū)；加強(qiáng)廣告、促銷(xiāo)等措施，在新的市場(chǎng)擴(kuò)大種子企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 1/23/2023 23 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ⑶ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 指種子企業(yè)通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加新的農(nóng)作物或同種農(nóng)作物品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)和型號(hào)或增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 1/23/2023 24 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 2．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指 種子企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，從而使自身獲得新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 如果種子企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或種子企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷(xiāo)如果實(shí)現(xiàn)一體化能提高效率、盈利能力和控制能力，則可采用一體化企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 1/23/2023 25 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ★ 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括如下三種 : ⑴ 后向一體化。 指種子企業(yè)向自身所處價(jià)值鏈的上游方向，即原材料供應(yīng)方向發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，或擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一體化戰(zhàn)略。大、中型種子企業(yè)一般都實(shí)行供產(chǎn)一體化，除建有專(zhuān)門(mén)的種子銷(xiāo)售部經(jīng)營(yíng)種子銷(xiāo)售外，另外都設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的種子生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)本種子企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)的大部分種子。小型種子企業(yè)則主要代銷(xiāo)其他種子企業(yè)生產(chǎn)的種子。 1/23/2023 26 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ⑵ 前向一體化。 指種子企業(yè)向自身所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是自身原有客戶方向發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)、兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有其分銷(xiāo)系統(tǒng)，或組建自行銷(xiāo)售或服務(wù)網(wǎng)