整合市場營銷(已修改)
2025-03-09 20:13 本頁面
【正文】 中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社市場營銷： 理論、案例與實(shí)訓(xùn)第 12章 促銷決策 —— 制定整合營銷傳播策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★★ 了解營銷傳播的基本概念與特點(diǎn)；了解營銷傳播的基本概念與特點(diǎn)；★★ 分析、把握企業(yè)營銷傳播的整個過程；分析、把握企業(yè)營銷傳播的整個過程；★★ 了解營銷傳播組合；了解營銷傳播組合；★★ 掌握營銷傳播的基本工具。掌握營銷傳播的基本工具。? 整合營銷傳播概述整合營銷傳播概述? 廣告廣告? 營業(yè)推廣營業(yè)推廣? 公共關(guān)系公共關(guān)系? 人員推銷人員推銷 整合營銷傳播概述 ? 整合營銷傳播的含義整合營銷傳播的含義? 整合營銷傳播的原則整合營銷傳播的原則? 有效的營銷傳播過程有效的營銷傳播過程中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 7第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)整合營銷傳播（整合營銷傳播（ integrated marketing munications, IMC）） 是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 8第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)發(fā)送者發(fā)送者 媒體媒體反應(yīng)反應(yīng)反饋反饋噪音噪音接受者接受者解碼解碼信息信息編碼編碼傳播溝通的基本元素：傳播溝通的基本元素： 誰？誰？ 說什么？說什么？ 通過何種渠道？通過何種渠道？ 對誰？對誰？ 效果？效果？中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 9第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)n由外而內(nèi)；由外而內(nèi)；n形象整合，聲音一致；形象整合，聲音一致；n橫向計(jì)劃；橫向計(jì)劃；n雙向溝通。雙向溝通。中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 10第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)確定目確定目標(biāo)受眾標(biāo)受眾 確定傳確定傳播目標(biāo)播目標(biāo)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)信息信息選擇傳選擇傳播渠道播渠道確定傳確定傳播預(yù)算播預(yù)算管理整合管理整合營銷傳播營銷傳播衡量傳衡量傳播效果播效果確定傳確定傳播組合播組合中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 12第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)一種基本的技術(shù)一種基本的技術(shù) ———— 印象分析法印象分析法u 熟悉量表熟悉量表 u 偏好量表偏好量表從未聽說從未聽說 僅僅聽說僅僅聽說 知道一點(diǎn)知道一點(diǎn) 知道較多知道較多 知道很多知道很多 很不喜歡很不喜歡 不太喜歡不太喜歡 一般一般 比較喜歡比較喜歡 很喜歡很喜歡第第 1 步步 ：確定目標(biāo)受眾：確定目標(biāo)受眾中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 13第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第第 2 步：步： 確定傳播目標(biāo)確定傳播目標(biāo)認(rèn)知階段認(rèn)知階段 感知階段感知階段 行為階段行為階段AIDA模式模式層次效果層次效果模式模式創(chuàng)新模式創(chuàng)新模式溝通溝通模式模式注意注意 興趣興趣 欲望欲望 行動行動知曉知曉 認(rèn)識認(rèn)識 喜愛喜愛 偏好偏好 信任信任 購買購買知曉知曉 興趣興趣 評估評估 試用試用 采用采用接觸接觸 接收接收 認(rèn)知認(rèn)知 態(tài)度態(tài)度 意圖意圖 行動行動中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 14第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———— 制定整合營銷傳播策略制定整合營銷傳播策略市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第第 3 步：步： 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息還記得你是怎樣寫還記得你是怎樣寫作文的嗎？作文的嗎？說什么？說什么？ 信息內(nèi)容信息內(nèi)容如何有邏輯地說？如何有邏輯地說？ 信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)以何種形式說？以何種形式說？ 信息格式信息格式由誰說？由誰說？ 信息源信息源中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)音像出版社* 15第第 12章章 促銷決策促銷決策 ———
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