【正文】 保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標(biāo) 第五章、開盤前工作計劃 2 基本目標(biāo) 確保銷售成功 進(jìn)階目標(biāo) 收獲更大利潤 更高目標(biāo) 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標(biāo) 3 （一）順利完成銷售目標(biāo) （一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合 14個月銷售周期， 實現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開發(fā)對于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響； 同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 5 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標(biāo)定區(qū)域價值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 6 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準(zhǔn)營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標(biāo)定區(qū)域價值 實現(xiàn)基礎(chǔ)： 7 第一章 準(zhǔn)確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 8 （一 ）可比項目分析 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 9 可比項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息 序號 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價 （單位 :元） 近 3個月成交均價 （單位 :元） 目前報價 （單位 :元） 備注 可比典型項目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價： 6500 均價： 7250 最高價：8300 與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價： 5898 均價： 6800 最高價：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目 可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。 10 近期推出競爭性項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場部 目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 序號 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認(rèn)購套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價 （單位 :元 /平米） 推出后實際成交均價 （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競爭項目情況 1 陽光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個月 /約 700組交付 5000排號金 8000（ 130平米以上贈送車位） 7200 由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高 2 萬達(dá)廣場 70萬 2200/426/140 沿梁青路 11 期房 4個月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項目 08年銷售量及價格監(jiān)測 項目 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項目情況分析 自 08年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。 12 可比典型項目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點項目價格走勢02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項目情況分析 13 單位：套 可比典型項目 08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目 08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。 反映了整體市場成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢。 可比項目情況分析 區(qū)域重點項目成交套數(shù)走勢0102030405060708090100 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 15 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項目，占地 177100平米，總建 247000平米 。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個 12班幼兒園。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽(yù)。 是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢為載體 ，綜合拔高項目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購買。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理?，F(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 經(jīng)驗： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢為載體， 立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 啟示： 客戶認(rèn)同價格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強(qiáng)大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項目。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 策略： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)實力及品牌， 高價格進(jìn)入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。 效果： 提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 經(jīng)驗： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價格進(jìn)入市場，存在高風(fēng)險。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。 17 例證： 山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。如山語銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)臵， 一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 啟示：開盤前“展示先行、充分到位” 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 18 例證： 山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語銀城 前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。 在長時間蓄水后， 開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場面，開盤認(rèn)購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 山語銀城開盤優(yōu)惠政策 銀城會會員優(yōu)惠 1% 開盤期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 20 啟示 開盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場展示。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應(yīng)以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 21 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項目一期東南部位，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，共約539套。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。