【正文】 保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標 第五章、開盤前工作計劃 2 基本目標 確保銷售成功 進階目標 收獲更大利潤 更高目標 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標 3 （一）順利完成銷售目標 （一）順利完成銷售目標速度、利潤完美結合 14個月銷售周期， 實現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響； 同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 5 做現(xiàn)有標準的領跑者？ 做現(xiàn)有標準的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標準，成為新領袖？ （三）重新標定區(qū)域價值 做領跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權 6 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準營銷＝成為領跑區(qū)域發(fā)展的領袖 （三）重新標定區(qū)域價值 實現(xiàn)基礎： 7 第一章 準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 8 （一 ）可比項目分析 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 9 可比項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息 序號 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價 （單位 :元） 近 3個月成交均價 （單位 :元） 目前報價 （單位 :元） 備注 可比典型項目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價： 6500 均價： 7250 最高價：8300 與本項目競爭關系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價： 5898 均價： 6800 最高價：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目 可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 而且在相當長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關系。 10 近期推出競爭性項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡市場部 目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 序號 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認購套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價 （單位 :元 /平米） 推出后實際成交均價 （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競爭項目情況 1 陽光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個月 /約 700組交付 5000排號金 8000（ 130平米以上贈送車位） 7200 由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高 2 萬達廣場 70萬 2200/426/140 沿梁青路 11 期房 4個月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達得價格相對還是高了；萬達的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項目 08年銷售量及價格監(jiān)測 項目 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項目情況分析 自 08年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。 12 可比典型項目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側面反映，整體市場價格走向不容樂觀。 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點項目價格走勢02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項目情況分析 13 單位：套 可比典型項目 08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目 08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。 反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。 可比項目情況分析 區(qū)域重點項目成交套數(shù)走勢0102030405060708090100 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 15 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進入無錫所開發(fā)的項目，占地 177100平米，總建 247000平米 。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設施以及一個 12班幼兒園。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽。 是我們重點關注的同區(qū)域項目。 策略： 以全方位的品質訴求為內(nèi)容，以強大的推廣攻勢為載體 ，綜合拔高項目的高品質整體形象，得到客戶的認同以及購買。 效果： 綜合的品質訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理?，F(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質占了主導因素） 。 經(jīng)驗： 以全方位的品質訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體， 立體的進行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 啟示： 客戶認同價格是在認同產(chǎn)品綜合品質基礎之上的，同時強大的推廣攻勢是客戶短期認知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設首次進入無錫所開發(fā)的項目。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 注：棲霞建設目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 策略： 強調(diào)企業(yè)實力及品牌， 高價格進入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。 效果： 提前預支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 經(jīng)驗： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價格進入市場，存在高風險。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 啟示：以務實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。 17 例證： 山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。如山語銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設臵， 一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 啟示：開盤前“展示先行、充分到位” 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 18 例證： 山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 展示標準： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語銀城 前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。 在長時間蓄水后， 開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場面，開盤認購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預期目標。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。 后期通過客戶網(wǎng)絡的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 山語銀城開盤優(yōu)惠政策 銀城會會員優(yōu)惠 1% 開盤期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權證優(yōu)惠 1% 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 20 啟示 開盤一定依賴高品質的現(xiàn)場展示。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 21 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項目一期東南部位，以準現(xiàn)房銷售，共約539套。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。