【正文】 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤(pán)策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項(xiàng)目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹(shù)立高品質(zhì)社區(qū)形象。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤(pán)策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無(wú)錫本土開(kāi)發(fā)企業(yè)首個(gè)洋房社區(qū)項(xiàng)目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開(kāi)盤(pán)推出一期 11棟洋房。 07年 11月首次推盤(pán)以洋房單一產(chǎn)品為推盤(pán)房源 ,08年 6月份開(kāi)始推高層房源。 推盤(pán)策略是“以洋房的高價(jià)格拉升客戶對(duì)后續(xù)高層房源價(jià)格的預(yù)期”；在高層房源推出時(shí)，碰到了價(jià)格瓶頸，高層房源去化緩慢。 啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤(pán)策略，理論上可以拉升高層房源的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，但在 08年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種推盤(pán)策略沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤(pán)策略 23 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無(wú)錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無(wú)錫第一個(gè)項(xiàng)目的推廣。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行宣傳，同時(shí)營(yíng)造“山無(wú)價(jià) 居有境”的高檔次項(xiàng)目形象。 公開(kāi)發(fā)售期： 舉辦開(kāi)盤(pán)盛大活動(dòng)，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場(chǎng)為主，媒體選擇開(kāi)始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢(shì)依然不減，營(yíng)造和保持了轟動(dòng)熱銷的市場(chǎng)效應(yīng)。 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點(diǎn)依然是采用較大量的媒體廣告進(jìn)行推廣，但推廣的區(qū)域開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)周邊細(xì)分市場(chǎng)輻射。 例證： 山語(yǔ)銀城 24 例證： 山語(yǔ)銀城 時(shí)間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會(huì)，山語(yǔ)銀城在無(wú)錫的全面推廣正式開(kāi)始 正式入市 主題：““惠山南麓 江大舊址 伴山高尚社區(qū)”。 銀城會(huì)正式成立 組建客戶平臺(tái) 在無(wú)錫開(kāi)始招募會(huì)員，暑期大片會(huì)員免費(fèi)看活動(dòng)。 山語(yǔ)銀城現(xiàn)場(chǎng)接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場(chǎng)的感染力和說(shuō)服力第一次與無(wú)錫消費(fèi)者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動(dòng)一時(shí)，樣板間客戶真切體驗(yàn)。 山語(yǔ)銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會(huì) 權(quán)威解度 （專家＋政府建設(shè)主管部門(mén)＋媒體） +信心 （集團(tuán)平臺(tái)－業(yè)績(jī)） 在無(wú)錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長(zhǎng)、科研設(shè)計(jì)處、無(wú)錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會(huì)議。 無(wú)錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅 客戶認(rèn)知（媒體） +信心 無(wú)錫銀城組織近一百名銀城會(huì)會(huì)員先后參觀了銀城東苑、西堤國(guó)際、聚福園、寶船聽(tīng)濤等多個(gè)項(xiàng)目。無(wú)錫多家媒體也一同參與。 “ 2023新年感恩答謝晚會(huì)” 會(huì)員回饋 （在歡聲笑語(yǔ)中與會(huì)員拉近距離） 在山語(yǔ)銀城現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)舉行 ，晚會(huì)設(shè)置了自助餐、圣誕舞會(huì)、慈善拍賣(mài)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會(huì)員參加 。 推廣背景： 作為南京銀城進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)的試金石，在無(wú)錫對(duì)其品牌缺乏認(rèn)知度的情況下，如何在市場(chǎng)上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問(wèn)題； 銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推廣策略： 大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)媒體推廣，體驗(yàn)營(yíng)銷 和活動(dòng)營(yíng)銷 相互貫穿的策略。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 25 例證： 山語(yǔ)銀城 銀城會(huì)會(huì)員第二次南京之行 客戶體驗(yàn) （媒體＋會(huì)員）＋信心＋口碑傳播（體驗(yàn)＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營(yíng)造等讓會(huì)員和媒體切身感受銀城的開(kāi)發(fā)品質(zhì)。 － 23 中央景觀示范區(qū)開(kāi)放 實(shí)景體驗(yàn) （用事實(shí)說(shuō)話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，以此打動(dòng)客戶。 山語(yǔ)銀城首批房源盛大開(kāi)盤(pán) 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售， 4月樓市銷售冠軍 開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu) 250余套（積累客戶2023多組，交納 5萬(wàn)意向金約 500組） “蓄勢(shì)三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會(huì) 客戶回饋， 促進(jìn)老帶新 晚會(huì)邀請(qǐng)了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長(zhǎng)期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 與斯諾克國(guó)際大師相約山語(yǔ)銀城。 冠名體育活動(dòng)，提高項(xiàng)目知名度。 冠名“國(guó)聯(lián)證券” 2023斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會(huì)員參與其中，作為會(huì)員活動(dòng)的一部分。 “從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗(yàn) （媒體＋業(yè)主 +業(yè)主親友 +會(huì)員）＋信心＋口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過(guò)已購(gòu)業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會(huì)的會(huì)員以及業(yè)主的親友赴寧體驗(yàn)銀城項(xiàng)目的魅力。 “名琴名師琴童琴友見(jiàn)面會(huì)” 兒童活動(dòng)，促進(jìn)案場(chǎng)人氣 美國(guó)大都會(huì)終身小提琴家徐揚(yáng)先生在山語(yǔ)銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無(wú)錫市場(chǎng)認(rèn)同，并通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)了項(xiàng)目的穩(wěn)步銷售。 26 啟示 在開(kāi)盤(pán)前， 以自身獨(dú)特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢(shì)，以實(shí)在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價(jià)值塑造項(xiàng)目的形象。 以體驗(yàn)式活動(dòng)作為預(yù)熱，在開(kāi)盤(pán)前作大規(guī)模的媒體推廣，以達(dá)到開(kāi)盤(pán)時(shí)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。 活動(dòng)與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 27 銷售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷售策略 28 ?針對(duì)本項(xiàng)目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 —— 現(xiàn)金流快 。在合理的時(shí)間范圍內(nèi)快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢提供物質(zhì)保障 。 多 —— 利潤(rùn)多 。盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益 。 好 —— 品牌效果好 。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí) ， 為本項(xiàng)目和 金洋公司 樹(shù)立良好的社會(huì)口碑 ， 把社會(huì)效益作為衡量本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效果的考核內(nèi)容之一 。 省 —— 省錢(qián) 。“ 好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營(yíng)銷手段 、 最少的營(yíng)銷成本解決銷售問(wèn)題 ， 實(shí)現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項(xiàng)目 ！ 銷售原則 29 銷售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷售策略 30 ?定價(jià)原則 1： 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 定價(jià)時(shí)無(wú)論采用何種定價(jià)方法 ， 其所制定的價(jià)格都應(yīng)具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí) （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價(jià)格具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注 ， 盡快搶占市場(chǎng)份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎(chǔ) 。 價(jià)格定位 31 ?定價(jià)原則 2： ?混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類型 、 綜合價(jià)值最大化 小高層 產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn) ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化 。 小高層 ：本項(xiàng)目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價(jià)應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開(kāi)盤(pán)階段應(yīng)當(dāng)以低價(jià)入市，以營(yíng)造一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)開(kāi)局。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價(jià)格。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對(duì)較小，主要集中在后期開(kāi)發(fā)，入市初期在沒(méi)有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時(shí)，難以有大的價(jià)值，故前期不作價(jià)格定位。 停車位 ：以區(qū)域市場(chǎng)平均價(jià)格為參考，并結(jié)合銷售策略，保障車位順利銷售。 價(jià)格定位 32 ?定價(jià)原則３： ?參考周邊項(xiàng)目的銷售價(jià)格： 目前本項(xiàng)目同品質(zhì)同區(qū)域參考項(xiàng)目為： （ 1）山語(yǔ)銀城（ 08年 4月 18日開(kāi)盤(pán)均價(jià) 7455元每平米，實(shí)際成交價(jià)為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽(yáng)光嘉園（ 8月 30日首開(kāi)沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價(jià) 8000元每平米）； （ 3）萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（從 08年 8月 16日起收排號(hào)意向金 2萬(wàn)元，可退，首開(kāi) 房源 共 426套 ，均價(jià) 7000元每平米） ?參考周邊項(xiàng)目漲價(jià)幅度 ： 山語(yǔ)銀城現(xiàn)余房對(duì)外公開(kāi)均價(jià) 7250元 /平米左右，價(jià)格上與開(kāi)盤(pán)價(jià)保持平衡，沒(méi)有上調(diào)。 價(jià)格定位 33 ?定價(jià)原則 4： ?充分認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目影響銷售的不利因素： 價(jià)格定位 青祁高架的影響 客戶對(duì)青祁高架的抗性較大： 本項(xiàng)目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項(xiàng)目整體的%，阻礙了整個(gè)小區(qū)的價(jià)格提升。 周邊環(huán)境的不利 項(xiàng)目周邊規(guī)劃道路的施工以及項(xiàng)目南側(cè)閑置空地對(duì)客戶觀感不利，對(duì)項(xiàng)目整體形象品質(zhì)有影響。 34 ?定價(jià)原則 5： ?競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格系數(shù)比較： 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有山語(yǔ)銀城 、 瑜璟灣 、 陽(yáng)光嘉園 、 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) ，因此選取這四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格比較 。 價(jià)格定位 價(jià)格項(xiàng)目（可比） 起價(jià)（元 /㎡ ） 均價(jià)（元 /㎡ ） 最高價(jià)（元 /㎡ ） 山語(yǔ)銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽(yáng)光嘉園 6630 8000 9050 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場(chǎng)因素，影響價(jià)格各因素評(píng)分表 價(jià)格定位 36 本項(xiàng)目毛坯基本價(jià)格預(yù)期 QA、 Q1～ 5：各項(xiàng)目得分； Q’：各項(xiàng)目權(quán)重值； P為折算毛坯均價(jià)； PA為預(yù)期毛坯價(jià)格； 修正后各相關(guān)樓盤(pán)價(jià)格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價(jià)參考的是最新價(jià)格 ,本案在近期即將開(kāi)盤(pán) ,由于當(dāng)前 整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)平穩(wěn) ,所以對(duì)測(cè)算價(jià)格不作修正 . 小高層價(jià)格 : 6947/平方米 。 價(jià)格定位 37 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營(yíng)銷目標(biāo)，并綜合對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和對(duì)區(qū)域未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)判斷及預(yù)期，在上述營(yíng)銷主張和關(guān)鍵動(dòng)作得到有效實(shí)施的前提下， 小高層均價(jià)： 6900— 7100元 /平方米； 洋 房 均 價(jià)： 80008500元 /平方米 （同項(xiàng)目洋房和小高層價(jià)差基本在 10001500元 /平方米） 價(jià)格定位 38 銷售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷售策略 39 價(jià)格總體走向策略 :低開(kāi)低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價(jià)格激進(jìn)，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)抗性。 ? 故應(yīng)以較小幅度的價(jià)格上漲為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況隨時(shí)做出反應(yīng)。 ? 認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)階段如果價(jià)格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響。 ? 目前整體市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感，必須謹(jǐn)慎入市。 40 各期階段價(jià)格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的“開(kāi)高走低”也稱“高開(kāi)低走”，也是營(yíng)銷過(guò)程中常用手法。具體言之是在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，開(kāi)放檔次較高、價(jià)格較高的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷，而在操作過(guò)程中，是為了實(shí)現(xiàn)品質(zhì)略差、價(jià)格較低的產(chǎn)品的快速銷售。 ? 而我們?cè)诖说摹伴_(kāi)高走低