【正文】 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個細分市場。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹立高品質(zhì)社區(qū)形象。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)項目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 07年 11月首次推盤以洋房單一產(chǎn)品為推盤房源 ,08年 6月份開始推高層房源。 推盤策略是“以洋房的高價格拉升客戶對后續(xù)高層房源價格的預(yù)期”；在高層房源推出時，碰到了價格瓶頸，高層房源去化緩慢。 啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤策略，理論上可以拉升高層房源的價格，實現(xiàn)高利潤，但在 08年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種推盤策略沒有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 23 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無錫第一個項目的推廣。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強勢進行宣傳，同時營造“山無價 居有境”的高檔次項目形象。 公開發(fā)售期： 舉辦開盤盛大活動，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場為主，媒體選擇開始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢依然不減，營造和保持了轟動熱銷的市場效應(yīng)。 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點依然是采用較大量的媒體廣告進行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強對周邊細分市場輻射。 例證： 山語銀城 24 例證： 山語銀城 時間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始 正式入市 主題：““惠山南麓 江大舊址 伴山高尚社區(qū)”。 銀城會正式成立 組建客戶平臺 在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。 山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。 山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會 權(quán)威解度 （專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體） +信心 （集團平臺－業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。 無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅 客戶認知（媒體） +信心 無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。 “ 2023新年感恩答謝晚會” 會員回饋 （在歡聲笑語中與會員拉近距離） 在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會員參加 。 推廣背景： 作為南京銀城進入無錫市場的試金石，在無錫對其品牌缺乏認知度的情況下，如何在市場上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題； 銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推廣策略： 大規(guī)模的強勢媒體推廣，體驗營銷 和活動營銷 相互貫穿的策略。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 25 例證： 山語銀城 銀城會會員第二次南京之行 客戶體驗 （媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 － 23 中央景觀示范區(qū)開放 實景體驗 （用事實說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實景，以此打動客戶。 山語銀城首批房源盛大開盤 準現(xiàn)房銷售， 4月樓市銷售冠軍 開盤期認購 250余套（積累客戶2023多組，交納 5萬意向金約 500組） “蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會 客戶回饋， 促進老帶新 晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。 與斯諾克國際大師相約山語銀城。 冠名體育活動，提高項目知名度。 冠名“國聯(lián)證券” 2023斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。 “從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗 （媒體＋業(yè)主 +業(yè)主親友 +會員）＋信心＋口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。 “名琴名師琴童琴友見面會” 兒童活動，促進案場人氣 美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實景的展示，積聚了相當高的品牌美譽度，進而促進了項目的穩(wěn)步銷售。 26 啟示 在開盤前， 以自身獨特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢，以實在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價值塑造項目的形象。 以體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。 活動與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 27 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 28 ?針對本項目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 —— 現(xiàn)金流快 。在合理的時間范圍內(nèi)快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精雕細琢提供物質(zhì)保障 。 多 —— 利潤多 。盡量實現(xiàn)項目利潤最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟效益 。 好 —— 品牌效果好 。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時 ， 為本項目和 金洋公司 樹立良好的社會口碑 ， 把社會效益作為衡量本項目運營效果的考核內(nèi)容之一 。 省 —— 省錢 ?！?好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營銷手段 、 最少的營銷成本解決銷售問題 ， 實現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項目 ！ 銷售原則 29 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 30 ?定價原則 1： 定價要保持一定的競爭性 定價時無論采用何種定價方法 ， 其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性 。因為價格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應(yīng)保證項目在推廣銷售時 （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價格具有一定的競爭力 ， 此舉有利于項目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注 ， 盡快搶占市場份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎(chǔ) 。 價格定位 31 ?定價原則 2： ?混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類型 、 綜合價值最大化 小高層 產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進 ， 實現(xiàn)項目綜合價值最大化 。 小高層 ：本項目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開盤階段應(yīng)當以低價入市，以營造一個相對有利的市場開局。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時，難以有大的價值，故前期不作價格定位。 停車位 ：以區(qū)域市場平均價格為參考，并結(jié)合銷售策略，保障車位順利銷售。 價格定位 32 ?定價原則３： ?參考周邊項目的銷售價格： 目前本項目同品質(zhì)同區(qū)域參考項目為： （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價 7455元每平米，實際成交價為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價 8000元每平米）； （ 3）萬達廣場（從 08年 8月 16日起收排號意向金 2萬元，可退，首開 房源 共 426套 ，均價 7000元每平米） ?參考周邊項目漲價幅度 ： 山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元 /平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調(diào)。 價格定位 33 ?定價原則 4： ?充分認識本項目影響銷售的不利因素： 價格定位 青祁高架的影響 客戶對青祁高架的抗性較大： 本項目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項目整體的%，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。 周邊環(huán)境的不利 項目周邊規(guī)劃道路的施工以及項目南側(cè)閑置空地對客戶觀感不利，對項目整體形象品質(zhì)有影響。 34 ?定價原則 5： ?競爭項目價格系數(shù)比較： 本項目在競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭項目有山語銀城 、 瑜璟灣 、 陽光嘉園 、 萬達廣場 ，因此選取這四個項目進行價格比較 。 價格定位 價格項目（可比） 起價（元 /㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 最高價（元 /㎡ ） 山語銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽光嘉園 6630 8000 9050 萬達廣場 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場因素，影響價格各因素評分表 價格定位 36 本項目毛坯基本價格預(yù)期 QA、 Q1～ 5：各項目得分； Q’：各項目權(quán)重值； P為折算毛坯均價； PA為預(yù)期毛坯價格； 修正后各相關(guān)樓盤價格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價參考的是最新價格 ,本案在近期即將開盤 ,由于當前 整個無錫市場價格相對平穩(wěn) ,所以對測算價格不作修正 . 小高層價格 : 6947/平方米 。 價格定位 37 通過對項目營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標以及營銷目標，并綜合對項目的認識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實施的前提下， 小高層均價： 6900— 7100元 /平方米； 洋 房 均 價： 80008500元 /平方米 （同項目洋房和小高層價差基本在 10001500元 /平方米） 價格定位 38 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 39 價格總體走向策略 :低開低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價格激進，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 ? 故應(yīng)以較小幅度的價格上漲為基礎(chǔ)，根據(jù)市場實際情況隨時做出反應(yīng)。 ? 認購及開盤階段如果價格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響。 ? 目前整體市場對價格極為敏感，必須謹慎入市。 40 各期階段價格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的“開高走低”也稱“高開低走”，也是營銷過程中常用手法。具體言之是在項目銷售過程中，開放檔次較高、價格較高的產(chǎn)品，提升項目的品質(zhì)感，提高客戶對項目的價值判斷，而在操作過程中，是為了實現(xiàn)品質(zhì)略差、價格較低的產(chǎn)品的快速銷售。 ? 而我們在此的“開高走低