廣告創(chuàng)意的思考過程(已修改)
2025-03-06 23:18 本頁面
【正文】 擁有龐大的管理資料庫 廣告創(chuàng)意的思考過程 1 廣告創(chuàng)意的思考過程 ? 在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅介紹三種國外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價值的方法，即：一、《克拉克目的思考 程序》二 《美國職業(yè)寫作協(xié)會的開發(fā)創(chuàng)意綱要》三 《阿姆斯特朗創(chuàng)作法》。 《克拉克目的思考程序》 ? GT 克拉克教授認(rèn)為人在有目的思考問題時一般性的思維過程大體上是這樣的 : 1有關(guān)資料的收集階段 : ? 在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。 2綜合統(tǒng)一階段 : ? 羅列要解決的所有問題和一切與創(chuàng)意有關(guān)的事實，將它們的重要性、價值、效果等按次序排列。這就是調(diào)整組合的工作過程。第一階段的各種要素，根據(jù)假設(shè)而被重新組合，將有用的采納，無用的舍棄。一般講其關(guān)系與重點也就會十分地清楚了。 3假設(shè)階段 : ? 在這一階段，是將創(chuàng)意與設(shè)想納入實踐性模式，并在工作說明中予以明確，該說明可以是觀念的，也可以說是口述的或書面的。而所謂假設(shè)，其實就是預(yù)期解決問題的方案。 4創(chuàng)作方案階段 : ? 創(chuàng)作方案可以說是思維方式在視覺化過程中的進(jìn)一步綜合。假設(shè)階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。新情報將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類及反復(fù)討論。創(chuàng)作方案階段集體討論起很大的作用。 5統(tǒng)一階段 : ? 在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺化實際表現(xiàn)的階段。即使假設(shè)在理論上十分圓滿，其具體化的過程中還有可能存在許多困難。全盤的考慮過程是為了達(dá)到實際的最終目標(biāo)。統(tǒng)一是在假設(shè)基礎(chǔ)之上的，準(zhǔn)備行動的實踐性步驟不能被否定，必須保證思考方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。 6實施階段 : ? 廣告設(shè)計，第六個階段是將已完成的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計階段，是將思考過程中所考慮的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構(gòu)成形式等。 《協(xié)會創(chuàng)意開發(fā)要領(lǐng)》 (簡稱 ABW) ? 美國職業(yè)廣告寫作協(xié)會的創(chuàng)作方法 首先應(yīng)列出廣告商品的特征以及要傳達(dá)給受眾的內(nèi)容重點的順序，整理好后將這些特征要點，采取實際性具體性的方法來處理，使其目標(biāo)進(jìn)一步明確。關(guān)于特征和要點用簡單的說明記錄下來是很重要的。 ? l 將所有的資料收集整理分類。 2 視其相對的重要性，對這些資料加以區(qū)分。 3 挑選出認(rèn)為最重要的特征，將這些特征和要領(lǐng)牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。 4 針對事物或物體在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進(jìn)行相反的迎向思維。 ? 5 將這些特征用新的語言、奇特的語言、古老的語言進(jìn)行描述。 6 假如特征和要領(lǐng)是沒有活力的靜態(tài)的東西，則可用動態(tài)的表達(dá)方式加以修正。 7 這些反過來看。 8 通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過來，讓思維方式變過來想。 ? 9 把其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合 :動感、肌肉的力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、觀察、聽覺、色彩、味道、溫度、電器的能量、力學(xué)的能量。 10 讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合 :挑選、游戲、難題競賽、猜謎語、贈品、問卷。 ? 11特征與以下感覺因素，迸發(fā) 沖擊 驚嘆、挑戰(zhàn)、愉快 困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來考慮。 12 特征與以下內(nèi)容相結(jié)合 :幸福、魔術(shù)、命運、名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無生命。 13 與以下內(nèi)容結(jié)合 :旅行、運動、娛樂、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。 ? 14 與以下幾點結(jié)合起來考慮 :成功、完成、評論、好運 名譽(yù) 威風(fēng) 優(yōu)越感 氣氛、客套、感謝。 15 與以下幾點結(jié)合思考 :驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張 意外 不可思議。 16 使其特征擬人化 :人物化、動物化、烏魚化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動力機(jī)械的形態(tài)。 ? 如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理 :幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的 扭曲性的、夸張性的表現(xiàn)。 ? 這種想象與以下內(nèi)容的結(jié)合圖式，珍奇的、第一流的、流行的 新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號 引人人性的廣告句、人們喜愛的戲劇或明星。 與以下內(nèi)容結(jié)合的思考 :世界上遙遠(yuǎn)的地方 新的環(huán)境 浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。 ? 從以下幾點出發(fā)思考 :短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報等。 以上這些都是從理論上，讓設(shè)計者根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來啟迪作者的思維。所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個問題用藝術(shù)的手法聯(lián)系在一起，可謂 “想象之外的畫面，情理之中的事實”。 《阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法》 ? 在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項 : 第一階段 狀況的評論 ? 為了達(dá)到目的必不可少的前提條件，是對于狀況的明確評價。其檢驗規(guī)則如下 : 1 在把握未知的重要事實的同時，應(yīng)擴(kuò)大對已知事物的知識。將所有的意見都集中起來，要回避那些固持己見和獨斷專行者的意見。 ? 2從整體中找出來毫無疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。 3 相繼提出問題，即：提問 —— 解答 —— 在此基礎(chǔ)上再提問 —— 解答，如此反復(fù)進(jìn)行。 4 通過資料收集過程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應(yīng)盡可能地快速，努力地開發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。 ? 5 在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西更重要的資料并將這些整理出來。 6 制定時間表，討論那些迄今為止被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時間的流失而喪失了其妥當(dāng)性。 7 就是最為權(quán)威的意見，也要研究它的出處及其提出的時間，并討論它是否適合當(dāng)前的形勢。 ? 8在未對資料來源、時間、狀態(tài)等進(jìn)行檢驗之前，所謂的事實僅僅是某種意見。此外，注意收集事實的方法至關(guān)重要。 對修飾語也應(yīng)加以懷疑。即使沒有資料證實 此類言詞也常被使用。 作量化分析 :什么時候、什么人、需要經(jīng)過多長時間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。 ? 11個人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、使你深刻難忘的東西最重要。個人的經(jīng)驗肯定是很重要的東西。 1建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。 第二階段 問題明確化 ? 正確的答案最有價值。曖昧的問題不可能得到明確的回答。缺乏分析反而是對時間和精力的浪費。
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