廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)(已修改)
2025-03-06 23:16 本頁面
【正文】 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié) ? 第二節(jié) 如何寫創(chuàng)意簡報 ? 第三節(jié) 創(chuàng)意發(fā)展的點、線、面 ? 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ●廣告創(chuàng)意是怎么誕生的 ●廣告公司的一般流程 ●廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程 ●雙漏斗模型 ●創(chuàng)意簡報的含義及內(nèi)容 ●創(chuàng)意簡報的幾種形式 ●如何對創(chuàng)意概念進行提煉 ●如何對創(chuàng)意主題進行創(chuàng)作 ●如何對創(chuàng)意表現(xiàn)進行演繹 ●創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ? 廣告公司的一般流程 客戶部 市場部 策劃部 創(chuàng)意部 制作部 媒介部 客戶部： 針對目標客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場、消費者、競爭對手信息，就品牌策略進行初步探討。 市場部： 根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場、消費者、競爭對手三大方面的市場信息。針對不同的具體工作，對各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對消費者的分析又可細分為消費行為、消費心理、使用模式等方面。 策劃部： 研究市場信息并提出策略，它包括廣告目標、品牌定位、目標受眾、消費者洞察等方面。與客戶部溝通確認策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達創(chuàng)意簡報。 創(chuàng)意部： 依據(jù)簡報發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達成一致后，確定創(chuàng)意。 制作部： 根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設計、影視制作、互動設計，并負責與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。 媒介部： 制定媒介策略，進行媒介評估、購買與投放等。 此為一般流程，針對不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。 ? 客戶部提出創(chuàng)意簡報 ? 客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意簡報下達工作要求。客戶部一般由較資深的客戶服務人員構(gòu)成。 ? 創(chuàng)意部負責創(chuàng)意發(fā)想 ? 創(chuàng)意部負責創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。 ? 創(chuàng)意的雙漏斗模型 策略 創(chuàng)意 事實 數(shù)據(jù) 市場 競爭者 消費者 行業(yè) 媒體 受眾 廣告主 ? 一、創(chuàng)意簡報的要求 ? 創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意簡報的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻舨啃枰诓呗孕运伎迹瑢⒖蛻舻恼Z言、市場的語言翻譯為創(chuàng)作人員聽得懂的消費者的語言，為創(chuàng)意指引方向和思路。 ? 簡 ? 簡報是基于事實分析提出觀點，是透過信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見 ———創(chuàng)造性地解決品牌所面臨的問題。寫簡報就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過程，再通過創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。 ? 報 ? 簡報如同情報，要“報”得準確、明確、精確。 ? 二、創(chuàng)意簡報的內(nèi)容 ? 創(chuàng)意簡報就是把創(chuàng)意策略用準確又簡潔的語言傳達給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下： ? 業(yè)務背景 ? 產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場的狀況及未來趨勢、主要競爭對手的表現(xiàn)，本品牌在市場上面臨的機會與挑戰(zhàn)。 ? 溝通目的 ? 本次廣告所要實現(xiàn)的任務或要達成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問題（營銷問題還是廣告問題），期望消費者看到廣告后有什么反應（態(tài)度、行為）。 ? 品牌定位 ? 品牌在消費者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過往廣告運動如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。 ? 目標受眾 ? 主要消費者是誰，目標消費者的社會特征、消費心理和行為是怎樣的等 ? 廣告訴求 ? 廣告要說什么，即廣告提供給消費者什么樣的利益與承諾；相對于競爭對手而言，品牌最大的優(yōu)勢或特點是什么。 ? 工作內(nèi)容 ? 簡要說出本次廣告的主要工作要求。告知創(chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告 TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。 ? 支持點 ? 支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實現(xiàn)廣告提供的承諾，消費者會相信你是因為什么。 ? 品牌調(diào)性 ? 廣告輸出的基調(diào)和品牌個性。是時尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強調(diào)沖擊力的還是強調(diào)親和力的。 ? 必要元素 ? 廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標識、電話、網(wǎng)址等。 ? 完成時間及執(zhí)行人 ? 明確執(zhí)行人員和完成時間，保證工作依策略按時完成。 Marketing Aim 行銷目的 Role of Advertising 廣告扮演的角色 Brand Definition 品牌定義 Target Marketing 目標市場 Competition 競爭范疇 Where are we going 我們將往何處 Button 按鈕 Support 支持點 Where are we now 我們現(xiàn)在何處 奧美：現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) 客戶： 品牌： 1 廣告必須面對的機會點與問題點？ 2 廣告播出后我們要讓人們想做什么？ 3 我們要跟誰說？ 4 從廣告中我們想得到什么反應？ 5 什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應？
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