【正文】 公眾、 VIP客戶經(jīng)理銷售技巧 業(yè)精于專 完美服務(wù) 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 培訓(xùn)內(nèi)容目錄 客戶離網(wǎng)挽留技巧 客戶經(jīng)理服務(wù)營銷技巧 客戶拜訪的關(guān)鍵技巧 電信客戶消費(fèi)與服務(wù)營銷 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)與服務(wù)營銷 VIP客戶與 服務(wù)營銷 電信客戶消費(fèi)行為與 心理分析 公眾客戶與 服務(wù)營銷 1 2 3 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的類型 ? 建立以客戶為導(dǎo)向的營銷服務(wù)模式，實(shí)施客戶戰(zhàn)略分群并針對各客戶群開展?fàn)I銷服務(wù)是中國電信適應(yīng)競爭的需要，適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和全面落實(shí) “ 用戶至上、用心服務(wù) ” 理念的需要。 ? 現(xiàn)階段按客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，客戶戰(zhàn)略分群為 大客戶 、 企業(yè)客戶（原商業(yè)客戶） 和 公眾客戶 三大類客戶群。 ? 大客戶 ：指使用通信業(yè)務(wù)種類多樣、通信業(yè)務(wù)量大、電信使用費(fèi)高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，成為競爭對手爭奪對象以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w，包括 重要客戶 、 高值客戶 、 集團(tuán)客戶 和 戰(zhàn)略客戶 。 ? 企業(yè)客戶 ：指除大客戶以外的非住宅類客戶。 ? 公眾客戶 （含流動客戶）：指安裝在居民住宅并按照住宅電話客戶登記注冊、收費(fèi)和使用的住宅類客戶；沒有歸并入大客戶和企業(yè)客戶的所有 PHS用戶；使用公用電話及電話卡的客戶等。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的類型 ? 隨著轉(zhuǎn)型目標(biāo)不斷落實(shí)和新業(yè)務(wù)的拓展，中國電信將逐步按照 政企、家庭、個人 進(jìn)行客戶戰(zhàn)略分群，以有效牽引產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、客戶溝通、服務(wù)配套和銷售執(zhí)行。 ? 針對政企客戶 ，突出信息的安全、高效、穩(wěn)定，以商務(wù)、管理、信息等需求為主，為提升企業(yè)的管理與運(yùn)營效率而提供個性化的信息解決方案，幫助政企客戶成就價值，樹立合作共贏伙伴的客戶品牌形象。 ? 針對家庭客戶 ，注重共享性、便利性、舒適性，以娛樂、生活管理等需求為主，以生活信息管理類、信息查詢類為賣點(diǎn)，逐步改善各種功能和填充娛樂內(nèi)容，使溝通更便利、更愉快、更有效。 ? 針對個人客戶 ，注重信息的移動性、獨(dú)占性、個性化，以娛樂、學(xué)習(xí)、生活等需求為主，逐步向娛樂應(yīng)用、信息查詢和生活支付類拓展。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的特點(diǎn) ? 電信客戶類別多元化 ? 首先，電信業(yè)務(wù)是為全社會提供服務(wù)的，通信企業(yè)的客戶具有多元性，從黨政機(jī)關(guān)、經(jīng)濟(jì)組織、社會團(tuán)體直到居民個人都是其客戶； ? 其次，電信客戶身份具有多元性，從團(tuán)體到個人，從城市到農(nóng)村，從“ 金領(lǐng) ” 、 “ 白領(lǐng) ” 到低收入家庭對電信產(chǎn)品服務(wù)都有需求； ? 再次，電信終端客戶年齡段以及支付能力不盡相同，從在校學(xué)生到老年人，支付能力從 “ 補(bǔ)貼收入 ” 群體到穩(wěn)定收入群體，從潛在培養(yǎng)客戶到在線忠誠客戶。 ? 電信客戶價值集中化 ? 目前，通信企業(yè)大力推進(jìn)和改善服務(wù)工作、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、實(shí)施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略、回報老用戶、加大通信外服務(wù)力度等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏得顧客的信賴與擁護(hù)。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的特點(diǎn) ? 越來越多的通信企業(yè)利用 親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系 等關(guān)系密切聯(lián)系客戶，特別是大客戶，某種程度上導(dǎo)致了大客戶市場的 “ 巷內(nèi)擁擠 ” ，眾多的通信企業(yè)都認(rèn)為主動溝通、互惠互利、承諾信任將是通信企業(yè)與客戶溝通的主要方式。 ? 電信企業(yè)均面臨如下共同的終端客戶市場特征 ? 吸引一個新客戶所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的五倍，保住老客戶比吸引新客戶的收益要高。 ? 隨著客戶的日趨大型化和潛在用戶數(shù)的不斷減少，根據(jù) 20： 80法則，每一個大客戶就顯得越發(fā)重要。 ? 一個公司如果將其客戶流失率降低 5％，利潤就能增加 25％ 85％。 ? 銷售只是關(guān)系營銷的開端，而任何善于與主要客戶建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機(jī)會。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的消費(fèi)心理 ? 電信客戶的消費(fèi)心理特征 ? 多樣性 ? 無限性 ? 層次性 ? 可變性 ? 可導(dǎo)性 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶消費(fèi)行為與心理分析 ? 電信客戶的消費(fèi)心理 ? 電信客戶的消費(fèi)心理類型 ? 攀比型 ? 習(xí)慣型 ? 價格型 ? 偏好型 ? 優(yōu)越型 ? 好奇型 ? 保險型 ? 溝通型 ? 從眾型 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 電信客戶的消費(fèi)特征 （某省移動運(yùn)營商中高端客戶移動需求特征） 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 ① 特殊目標(biāo)群 這一人群是根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)來進(jìn)區(qū)分的 , 典型職業(yè)為律師、注冊會計(jì)師、記者、教授、保險公司明星業(yè)務(wù)經(jīng)理等 。 他們的共性是教育水平高、對 CDMA1X業(yè)務(wù)有明確的需求 , 同時更重要的是他們會以顧問、培訓(xùn)者等身份 , 上與企業(yè)家、下與企業(yè)部門經(jīng)理 , 發(fā)生聯(lián)系 , 具有良好的再傳播性 。 因此 , 值得投入進(jìn)行開發(fā)。 ② 第一目標(biāo)群 這一人群行業(yè)較廣 , 主要是大中型企業(yè)部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、政府公務(wù)人員等 , 年齡上以中壯年為主 , 教育程度較高 , 事業(yè)繁忙。他們是 CDMA1X數(shù)量最大的中高端目標(biāo)用戶群。他們與特殊目標(biāo)人群的最大區(qū)別在于政策力度的差異性 , 對于特殊人群 , 只要他們接受并使用 CDMA1X業(yè)務(wù) , 我們可以化較大的代價爭取。但對于這一人群 , 要必需考慮收入的平衡性問題。業(yè)務(wù)上重點(diǎn)推薦 CDMA1X掌中寬帶、互動視界部分業(yè)務(wù) (相冊、金融、新聞訂制、幽默短信或小說訂制 )。 電信客戶的消費(fèi)特征 （某省移動運(yùn)營商中高端客戶移動需求特征） 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 ③ 第二目標(biāo)群 職業(yè)特征分隔 , 以企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主 , 35～ 50歲 , 會用電腦上網(wǎng)。這一目標(biāo)群總體數(shù)量不大 , 工作繁忙 , 要切入他們難度較大 , 但開會價值較高。業(yè)務(wù)上重點(diǎn)推薦 CDMA1X掌中寬帶、互動視界部分業(yè)務(wù) (相冊、金融、新聞訂制 ) 。終端進(jìn)行捆綁銷售 , 如 PDA、掌中寬帶無線上網(wǎng)卡。 ④ 第三目標(biāo)群 年齡在 50歲以上的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) , 利用他們對健康或保密需求性較強(qiáng)的特征 , 包裝后銷售。 ⑤ 第四目標(biāo)人群 按照生活習(xí)慣特點(diǎn)區(qū)分。以家庭經(jīng)濟(jì)條件好的青少年、中年女性 , 交友范圍廣的青年女性為主導(dǎo)目標(biāo)群。宣傳手機(jī)是一種時尚和娛樂工具。重點(diǎn)對互動視界部分業(yè)務(wù) (鈴聲、畫面下載、相冊 ) 、神奇寶典、關(guān)愛之心、視訊新干線等業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。終端主要推薦PDA、攝像攝影高檔手機(jī)。 電信客戶的消費(fèi)特征 （某省移動運(yùn)營商中高端客戶移動需求特征） 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 VIP客戶與服務(wù)營銷 ? VIP客戶的界定 ? VIP即 Very Important Person的簡寫，即非常重要的人，是“貴賓”“會員”的意思。 ? VIP客戶是給企業(yè)創(chuàng)造最大價值的客戶，他們創(chuàng)造最大的利潤，是基于現(xiàn)代化企業(yè)差異化服務(wù)和客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)上產(chǎn)物。 ? VIP客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)貢獻(xiàn) +網(wǎng)齡） ?中國電信的 VIP客戶會員劃分標(biāo)準(zhǔn)（以四川電信為例） 會員分級 占品牌客戶的比例（不含要客） 存量客戶按積分標(biāo)準(zhǔn) 新增客戶 （按套餐價值） 鉆石卡 % ≥8000 分 ≥589 元 金卡 % ≥4800 分 ≥389 元 銀卡 8% ≥3000 分 ≥189 元 （資料來源： 《 中國電信四川分公司市場部 09年服務(wù)工作宣貫材料 》 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 VIP客戶與服務(wù)營銷 ?中國移動的 VIP客戶會員劃分標(biāo)準(zhǔn)（以四川移動為例） 全球通客戶等級 ARPU值 全球通 鉆石卡 3000元 全球通 金卡 1500元 全球通 銀卡 800元 貴賓卡 500元（成都） 300元（市州） 普通全球通客戶 500元以下（成都） 150300元（市州） 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 ? 中國聯(lián)通 VIP客戶的分級標(biāo)準(zhǔn)（以四川聯(lián)通宜賓分公司為例） ? 為實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)，更人性化地開展服務(wù)工作，針對中國聯(lián)通會員客戶定級由低到高分為銀卡客戶、金卡客戶、鉆石客戶三個級別，并面向所有客戶群發(fā)放。 ? 鉆石卡連續(xù) 6個月的平均消費(fèi)在 250元以上（成都地區(qū)平均消費(fèi)在 400元以上） ? 金卡連續(xù) 6個月的平均消費(fèi)在 150元 ~250元（成都地區(qū)平均消費(fèi)在 250元 ~400元之間） ? 銀卡連續(xù) 6個月的平均消費(fèi)在 70元 ~150元（成都地區(qū)平均消費(fèi)在 100元~250元之間） VIP客戶與服務(wù)營銷 通過對比，我們發(fā)現(xiàn)，中國電信的全業(yè)務(wù)運(yùn)營導(dǎo)致其 VIP客戶的界定及服務(wù)比其他運(yùn)營商更為復(fù)雜，而目前全國 VIP客戶經(jīng)理人數(shù)為9289人，其中專職人員 4299人，配置仍顯不足。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 VIP客戶與服務(wù)營銷 ? VIP客戶的四個關(guān)鍵特征 ? 除提供大量直接收入外，還可以帶動大量的其他客戶群的收入增長。 企業(yè)大客戶在企業(yè)價值鏈中處于龍頭地位，一方面可以帶動下游產(chǎn)品的發(fā)展，另一方面可以延伸通信產(chǎn)業(yè)鏈。 ? 往往具有社會和行業(yè)影響力。 大客戶使用某個電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)，會促使這個運(yùn)營商的 “ 品牌效益價值 ” 增值，這尤其體現(xiàn)在外企大客戶上，他們常常會介紹或推薦其他外企使用其所滿意的電信運(yùn)營商的服務(wù)。 ? 對價格具有雙重性。 一方面，由于企業(yè)大客戶的電信業(yè)務(wù)是為日常工作所服務(wù)的，因此使用的電信業(yè)務(wù)量不會隨價格的變化而發(fā)生顯著變化，從這一角度看，企業(yè)大客戶對價格不敏感；但另一方面，由于企業(yè)大客戶的電信業(yè)務(wù)使用量都很大，價格即使降低一點(diǎn)，也可以從絕對值上節(jié)約相當(dāng)大的通信支出。因此，當(dāng)其他運(yùn)營商的價格具有足夠吸引力時，企業(yè)大客戶會轉(zhuǎn)網(wǎng)，將其全部業(yè)務(wù)量都轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營商，從這一角度看，企業(yè)大客戶對價格又是非常敏感的。所以電信企業(yè)在進(jìn)行大客戶營銷時，要特別注意大客戶的這一特點(diǎn)，把握好保留大客戶的價格折扣點(diǎn)。 ? 轉(zhuǎn)網(wǎng)成本往往較高。 大客戶使用的某些業(yè)務(wù)，常常要由運(yùn)營商提供一些特殊的通信設(shè)備，或經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，因此大客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本相對而言比較高。 用戶至上 用心服務(wù) Customer First Service Foremost 中國電信四川眉山分公司 VIP客戶與服務(wù)營銷 ? VIP客戶的生命周期 對中國電信的啟示 VIP客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同 ，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同 對 VIP客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶 生命周期 在不同生 命周期階 段需考慮 不同問題 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A: (Acquisition) 客戶獲取 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： (Buildup) 客戶提升 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 如何延長客戶 “ 生命周期 ” ？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值 創(chuàng)造杠桿 在不同時 期應(yīng)用 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶