【正文】 營銷策劃（超市篇） 陸現(xiàn)學(xué) 超級市場概述 超級市場 supermarket 以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的主要商業(yè)零售組織形式。 超級市場概述 ? 超級市場產(chǎn)生于 1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。 1930年 8月美國人邁克爾 庫侖（Ｍ ichael Cullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場 金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時期，邁克爾 庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計了低價策略，并首創(chuàng)商品品種區(qū)別定價方法。它的超級市場平均毛利率只有 9％，這和當(dāng)時美國一般商店 2540％的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價的低廉，必須做到進(jìn)貨價格的低廉，只有大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價，邁克爾 庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。 20世紀(jì) 30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。在我國，超級市場被引入于1978年，當(dāng)時稱作自選商場。 超級市場概述 ? 超級市場的特點主要表現(xiàn)在： ? ①超級市場的商品均事先以機(jī)械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價，顧客實行自我服務(wù) ，可以隨意挑選。②超級市場廣泛使用電子計算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。便于管理人員迅速了解銷售情況，及時保存、整理和包裝商品，自動標(biāo)價、計價等，因而提高了工作效率，擴(kuò)大了銷售數(shù)量。③超級市場內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便 。人們可以在一個商場內(nèi)購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。自動標(biāo)價、計價、結(jié)算效率高，也節(jié)省了顧客的時間。而且由于商場的經(jīng)營效益好，降低了成本，所以商品的價格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。 超市促銷概述 ? 超級市場促銷是指超級市場通過運(yùn)用各種廣告媒體、各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關(guān)商品服務(wù)信息，刺激消費者購買的欲望，從而實現(xiàn)銷售的活動。 廣泛的促銷活動是超市提升業(yè)績、爭取顧客、積極參與同業(yè)競爭的有效手段。促銷活動不但要有企劃的形式，更需要商品的內(nèi)容，把促銷活動從形式到內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一起來。深入地把握促銷，需要了解以下三個概念： 超市促銷概述 (1)推銷。當(dāng)消費者的熱情低落時，企業(yè)要推銷員硬性銷售產(chǎn)品，并給消費者以優(yōu)惠價或回扣，這種對付市場疲軟的方法，就是推銷。在短時間內(nèi)，推銷可以產(chǎn)生立竿見影的效果，但絕非長久之計，它解決不了消費者對現(xiàn)有商品的興趣日漸衰退的根本問題。 (2)營銷。市場營銷的著眼點是顧客的需求和市場的需要。市場營銷與推銷的根本區(qū)別在于：推銷以產(chǎn)品為中心，它是一種減少庫存、促進(jìn)銷售、局限于商品本身的短期行為；而市場營銷則以消費者為中心，其出發(fā)點是人類的各種需要和欲望。 (3)促銷。促銷是推銷和營銷的統(tǒng)一，它克服了兩者的缺點，吸取了兩者的優(yōu)點。一方面，經(jīng)營者必須根據(jù)消費者的需求來組織商品，從而滿足其需求；另一方面，也需要對某些商品進(jìn)行銷售促進(jìn)。通過降價、打折甚至回扣的辦法來推銷產(chǎn)品，同時開展促銷活動。 超市促銷的分類 ? (1)開幕促銷活動 ? 超市開幕促銷活動是超市首次與潛在顧客接觸，超市這張新面孔能否為顧客留下美好而深刻的印象十分重要，一定程度上將決定超市以后經(jīng)營業(yè)績的好壞。為此，超市應(yīng)該投入較多人力、物力和財力去籌劃這次促銷活動，對活動內(nèi)容與活動預(yù)算作周密安排，力求達(dá)到或超過預(yù)期效果。一個成功的開幕促銷活動日平均營業(yè)額可以達(dá)到平時日營業(yè)額的3— 5倍。 超市促銷的分類 ? (2)店慶促銷活動 ? 店慶促銷活動已經(jīng)成為目前零售業(yè)的主要促銷方式之一，這不僅是因為通過店慶活動能迅速擴(kuò)大超市的營業(yè)收入，更重要的是促銷活動還能起到提高超市知名度、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)競爭力的作用。店慶促銷活動一般需要提前 3— 5個月進(jìn)行籌劃和相關(guān)準(zhǔn)備工作，一個成功的店慶促銷活動日平均營業(yè)額可達(dá)到平時日平均營業(yè)額的 2— 3倍。 超市促銷的分類 ? (3)節(jié)假日促銷活動 ? “假日經(jīng)濟(jì)”在超級市場中得以充分體現(xiàn)，假日消費形成了四大旺季，即主要集中在“五一”、國慶、元旦、春節(jié)四個節(jié)假日時段，這是假日消費的基本特征。另外，部分公民享有的節(jié)日如“三八婦女節(jié)”、教師學(xué)生的寒暑假以及從國外“引進(jìn)”的一些節(jié)日如“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等也都顯示出了日益明顯的假日消費效應(yīng)。據(jù)國家內(nèi)貿(mào)局調(diào)查，2023年春節(jié)期間全國商品市場銷售旺盛，其中北京、上海、天津、重慶四地市場銷售比 1999年同期增長 20％左右。配合國家規(guī)定的節(jié)假日而舉辦的促銷活動為超級市場帶來可觀的銷售收入。通常，促銷期間的業(yè)績比非促銷期間將提升 30％左右。 超市促銷的分類 ? (4)競爭性促銷活動 ? 由于競爭的加劇，商圈內(nèi)競爭店之間的促銷活動會相互影響，往往一家超市的促銷活動會引起鄰近數(shù)家競爭店的促銷活動，目的是避免營業(yè)額降低。超市的促銷不僅僅只依賴于簡單的降價，而應(yīng)該通過全方位的促銷手段，包括廣告促銷、文化促銷、服務(wù)促銷、商品促銷、公共傳播促銷等全方位的促銷組合，實施品牌促銷戰(zhàn)略，搶占商業(yè)制高點，促銷是超市營銷的靈魂。沃爾瑪就稱自己為一家“商品促銷的公司”。 超市策劃方案步驟 ? 擬定策劃方案的步驟 (1)確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點突出。 (2)收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。 (3)調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。 (4)整理資料情報。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報。 (5)提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。 (6)選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。 (7)制定實施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。 超市策劃方案步驟 ? (8)制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。 (1)營銷機(jī)會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細(xì)分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。 (2)目標(biāo)市場定位。 超市策劃方案步驟 ? 包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動的重點和原則；公關(guān)活動的重點和原則。 (3)促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。 (4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。 (5)銷售管理計劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推銷人員的獎勵措施。 (6)市場反饋和調(diào)整。