市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材品牌塑造(已修改)
2025-03-06 16:27 本頁(yè)面
【正文】 劉永炬 科特勒語(yǔ)：只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。 德國(guó)前總理施密特：品牌是中國(guó)的下一個(gè) “文化革命 ”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響品牌是什么？? 品牌是識(shí)別符號(hào)? 品牌是有賣相的? 品牌是有特征的? 品牌是用來(lái)販賣的? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的品牌是識(shí)別符號(hào)n 每個(gè)人都有一個(gè)名字l 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想216。 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根216。 文人和農(nóng)民的名字不同216。 小孩有小名216。 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌是識(shí)別符號(hào)n 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字l 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌是識(shí)別符號(hào)n 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字l 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想劉老根水根品牌是識(shí)別符號(hào)n 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字l 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶）我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？品牌是識(shí)別符號(hào)n 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別l 認(rèn)知形狀l 認(rèn)知色彩216。 品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字打扮成紳士，但行為不是品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見面，長(zhǎng)相給人的感覺特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說，還是主任說出來(lái)。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說： “第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要有時(shí)代性現(xiàn)代虎妞品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 意思的記憶216。 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）216。 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、l 舉出例子：品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 發(fā)音的記憶216。 韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 長(zhǎng)短的記憶216。 適合記憶l 名稱要有聯(lián)想l 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 意思的記憶l 發(fā)音的記憶l 長(zhǎng)短的記憶l 設(shè)計(jì)形狀的記憶l 色彩的記憶l 和包裝配合的記憶品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想l 諧音的聯(lián)想l 意思的聯(lián)想品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的 “浪 ”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個(gè)保健食品名稱：免疫液有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？品牌是識(shí)別符號(hào)n 起名稱的方法l 聯(lián)想法216。 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試）l 記憶法216。 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度l 比較法216。 測(cè)試喜好程度品牌是有賣相的n 品牌沒有貴賤l “奧迪 ”是品牌， “奧拓 ”也是品牌，針對(duì)的群體不同l “可口可樂 ”是大眾品牌品牌是有賣相的n 品牌是情感的尤物l 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感l(wèi) 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感n 習(xí)題：l 舉例： 品牌是有特征的n 人與人之間的區(qū)別是什么？l 舉例說明：216。 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)216。 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)216。 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？品牌是有特征的n 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？l 外觀區(qū)別l 名稱區(qū)別l 功能區(qū)別l 品質(zhì)區(qū)別l 服務(wù)區(qū)別l 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的n 品牌與品牌之間的區(qū)別l 外觀區(qū)別l 名稱區(qū)別l 功能區(qū)別l 品質(zhì)區(qū)別l 服務(wù)區(qū)別l 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法每一類消費(fèi)者是不同的品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群品牌是有特征的n 特征的體現(xiàn)方式l 特征不能脫離產(chǎn)品l 產(chǎn)品不能脫離核心利益l 利益不能脫離消費(fèi)者的情感l(wèi) 情感不能脫離時(shí)代品牌是有特征的n 特征的體現(xiàn)方式l 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的l 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。品牌是有時(shí)代性的n 特征的體現(xiàn)方式這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式說出都是什么概念？品牌是用來(lái)販賣的n 產(chǎn)品售賣出去的方式n 舉例：l 飲料 ——消費(fèi)者喜歡的口味216。 酸奶 ——概念接受216。 蛋白飲品 ——味道接受216。 即飲 ——涼爽接受理性接受產(chǎn)品，感性購(gòu)買產(chǎn)品品牌是用來(lái)販賣的n 品牌售賣出去的方式n 舉例：l 服裝 ——喜歡品牌下的款式216。 男人穿名牌216。 女人穿時(shí)裝l 挑選方式？品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果品牌是用來(lái)販賣的n 產(chǎn)品售賣出去的方式l 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要l 產(chǎn)品的售賣是滿足市場(chǎng)有需求n 品牌如何售賣？l 品牌售賣是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要l 品牌售賣是制造需要的過程產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌l 通過市場(chǎng)上的產(chǎn)品視覺、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知l 通過產(chǎn)品的營(yíng)銷策略達(dá)成了解和購(gòu)買n 企業(yè)品牌l 通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知l 通過企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 mark）l 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志 logo）企業(yè)標(biāo)志
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