【正文】 商業(yè)客戶流程營銷理念篇 年月 2 今天的培訓重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素 .市場分析、客戶群細分 ? 市場調研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細分 . 廣告促銷計劃 . 產品組合和定價 ? 產品包裝 ? 產品捆綁 ? 產品定價 . 渠道管理 . 客戶忠誠 度管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運作 ? 客戶忠誠度的三個杠桿 ? 有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ? 銷售團隊的建立 ? 銷售團隊的激勵機制 ? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ? 開通流程 ? 保障流程 ? 計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ? 提高廣告促銷有效性方法 今天培訓重點 3 . 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵 .市場分析、客戶群細分 ? 市場調研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細分 . 廣告促銷計劃 . 產品組合和定價 ? 產品包裝 ? 產品捆綁 ? 產品定價 . 渠道管理 . 客戶忠誠 度管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運作 ? 客戶忠誠度的三個杠桿 ? 有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ? 銷售團隊的建立 ? 銷售團隊的激勵機制 ? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ? 開通流程 ? 保障流程 ? 計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ? 提高廣告促銷有效性方法 4 用戶細分是制訂有效的營銷銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細分方法 ? 制訂市場細分方法 ? 按需求 ? 按使用量 ? 按需求和使用量的結合 ? 按客戶類別 ? …... ? 開展市場調研 了解用戶群 產品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略 關鍵購買因素 – 個人和企業(yè)用戶 行為和態(tài)度 ? 產品組合與定價 ? 忠誠計劃 ? 渠道戰(zhàn)略 需求 人口分布 市話利用率/行為 互聯(lián)網利用率/行為 用戶 : 對價格不敏感，但對新產品感興趣 總月費高于平均，主要來自于較高的上網費和市話費 對電信服務有很強依賴性 多為高學歷、高收入年輕白領 ? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值 ? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務 ? 用市話費用的折扣來保留這些客戶 ? 利用互聯(lián)網作為主要渠道，使用和電信公司網站 5 在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數據 . 居民用戶企業(yè)用戶 . 使用量 . 離網行為區(qū)別 居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網行為高度相關，同時運營商可以依此設計大量以價格為重點的計劃 在初步細分的基礎上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上 即使對于相對同性的細分群，離網行為也可能有因以下原因而有較大不同： 轉換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉、增值服務等） 滿意度 ** 印象價格 ** 理由 客戶細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的客戶群體的和他們的需求 . 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網） 6 國際電信運營商針對商業(yè)客戶設計的產品組合、定價及相應的渠道戰(zhàn)略舉例 資料來源 : 訪談，分析員報告 。 文獻檢索 。 麥肯錫分析 目標客戶細分群 產品 定價 渠道 國際性、高端中小企業(yè) 針對各細分群的產品捆綁 客戶可在產品捆綁的范圍內自選所需服務 簡單易懂的價格結構，一般采用平價費率 防守性定價 強大的直銷隊伍和電話銷售相結合 需要個性化服務的中小企業(yè) 安裝和接入 代管界面軟件 網絡管理和監(jiān)控 包括所有服務的分鐘計費 進攻性定價 強大的直銷隊伍 對中小企業(yè)的針對性服務有限 將電子郵件轉化為傳真、電傳或普通郵件 多收件人傳真 文件快傳 對于不同的產品有不同的定價，以便從各細分客戶群獲取最大的價值 具有競爭力的平價費率 有限的直銷隊伍 分銷商 中小企業(yè)為主要客戶 長途（包括國際） 免費服務電話 充值卡 一般比主要運營商定價低 收入主要來自直銷隊伍 (), 代理 () 和 電話銷售 () 7 建立市場細分及相應的機制 時間 確定市場細分城市（若干個） 挖掘內部數據形成初步細分 定量調查收集需求特征信息 形成試點本地網市場細分 制定完善市場細分機制 第周 第周 第周 第周 第周 ? 討論選定進行市場細分本地網數量和名單 ? 初步討論并提出各本地網的樣本數 ? 進行市場細分工作的本地網名單 ? 各本地網樣本數 ? 總結編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等 ? 明確市場細分工作的責任人和工作時間安排 ? 必要時，調整崗位職責， ? 市場細分工作制度和流程手冊 ? 進行內、外部訪談 ? 召集客戶小組座談會進行定性分析 ? 參照同業(yè)經驗提出市場細分標準的假設 ? 隨機抽取公司內部客戶數據，根據假設細分標準進行細分，經過摸索、嘗試、調整，提出較合理的初步市場細分 ? 初步市場細分 ? 邀請調研公司參加競標，篩選、確定市場調研公司 ? 明確調研方法和樣本要求 ? 設計問卷，進行小范圍測試，并作出必要調整 ? 實施市場調研，收集客戶信息 ? 市場調研結果 ? 標準問卷 ? 建立模型，對市場調研的數據進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標準進行調整 ? 明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準確描述 ? 本地網市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述 ? 本地網市場細分標準模型 主要工作 主要成果 8 第一步工作是通過挖掘內部客戶數據，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分 ? 客戶基本情況 ? 公司名稱 ? 地址 (包括總部和分公司 ) ? 所屬行業(yè) ? 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) ? 規(guī)模 (分支機構數、員工數、注冊資金 ) ? 電信產品服務使用情況 ? 初次開通服務的時間 ? 月均電信服務總費用 ? 所使用的電信產品服務 ? 各類產品服務月均費用 ? 對各類產品服務的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產品服務的潛在需求 ? 產品服務購買和費用控制 ? 購買流程（包括主要決策人） ? 電信服務費用控制情況 ? 所選地區(qū)本地網內部的客戶數據庫(計費資料 ,客戶服務資料 )中，隨機對已有客戶進行抽樣 ? 每個本地網公眾客戶抽取 樣本 。 商業(yè)客戶 樣本 ? 通過內外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經驗提出市場細分標準的假設 ? 根據細分標準對抽樣客戶進行劃分 ? 詳細分析統(tǒng)計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征 ? 比較細分客戶群內部是否有類似特征，并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設重新進行細分 客戶 客戶 客戶 客戶 ? 新的細分標準 產品 /服務使用特征 對產品 /服務的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產品型 跟隨型 基本保障型 超額消費型 服務至上型 9 首先，隨機抽取 – 個商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝維修售后服務人員服務數據庫 呼出呼入中心人員服務數據庫 商業(yè)客戶數據要求 ? 客戶基本情況 ? 公司名稱 ? 地址 (包括總部和分公司 ) ? 所屬行業(yè) ? 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) ? 規(guī)模 (分支機構數、員工數、注冊資金 ) ? 電信產品服務使用情況 ? 初次開通服務的時間 ? 月均電信服務總費用 ? 所使用的電信產品服務 ? 各類產品服務月均費用 ? 各類產品服務使用的時段 ? 對各類產品服務的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產品服務的潛在需求 ? 產品服務購買和費用控制 ? 購買流程（包括主要決策人） ? 電信服務費用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數據需求將根據內部數據真實、可測等實際情況作調整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計費中心資費數據 10 并通過客戶小組討論會形成市場細分標準假設以及下一步的定量市場調研問卷的設計 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會（人） 中小企業(yè)購買電信產品服務的決策者之一 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如、數據、增值服務） 決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 年齡歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費元以下中型企業(yè)：以上 ? 金融 ? 制造加工 ? 服務 (酒店 ) ? 政府機關事業(yè)單位 公眾客戶 組內結構 要求 公眾客戶小組座談會（人） ? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ? 認識盡量多的電信服務 ? 年齡歲 ? 家庭月收入元以上 ? 本市居民或在本市居住年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少人使用數據業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內分布 ? 至少有名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設計 舉例 11 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設想 … 細分群 收入 產品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產業(yè) 客戶數 收入 $億 運輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長途 移動 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例 12 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調研以收集更加全面的客戶信息 市場調研對象 現有客戶 潛在客戶 競爭對手現有客戶 未使用電信服務的人群 調研對象選取 ? 在第步隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內隨機選取公眾客戶名城市，商業(yè)客戶名城市 ? 希望做到每個設想中的細分市場都有個樣本 調研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求 ? 作為驗證調整原有的市場細分的依據 ? 隨機選取調研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶 ? 了解客戶選擇競爭對手產品服務的原因 ? 了解客戶對本公司產品服務的看法 ? 了解客戶轉網的可能性、價值估計和可能的細分 ? 隨機選取調研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務的原因 ? 了解這一人群