【正文】 課 程 講義商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與招商、租務管理張志東Jerry zhang課程目標第一部分? 案例商業(yè)連鎖反應 設計的漂亮？建筑的現(xiàn)代？賣的價格高？賣的速度快？ 商業(yè)地產(chǎn) 6大關鍵點：定得準、畫得對、招得進、賣得出、管得好、 活得了。? 商業(yè)地產(chǎn) 6大關鍵點風險規(guī)避（一）建筑 設計 與市 場 定位脫 節(jié) （二）前期招商與后 續(xù)經(jīng)營 的脫 節(jié)（三）商 業(yè) 地 產(chǎn)規(guī) 模與商 業(yè)發(fā) 展水平脫 節(jié)（一） 建筑設計與市場定位脫節(jié)多數(shù)開發(fā)商自我定位 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商認真細致的市場調查和科學合理的市場定位缺乏 不良影響：?市場定位不合理，貪大求全，脫離當?shù)叵M水平?在使用中存在著設計的先天不足，給項目今后的運作帶來了不便，降低了效率?不少項目在建成后，為滿足租戶的要求需大幅度改造物業(yè)，?從而造成了人、財、物的嚴重浪費規(guī)劃設計的錯誤目的 ?好賣?好租?使用面積最大化?建設成本最低（二） 前期招商與后 續(xù)經(jīng)營 的脫 節(jié) 我國大多數(shù)開發(fā)商的心態(tài)賣完就走由于商 業(yè) 地 產(chǎn) 已被拆零成小商 鋪賣 掉，所有 權 與 經(jīng)營權 分散 歸 屬眾多 業(yè) 主或租 戶 ，地 產(chǎn) 商也無 權干涉。 開發(fā)、出售、再開發(fā)的循環(huán)周期（三）商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模與商業(yè)發(fā)展水平脫節(jié)我國商業(yè)進入了調整期商業(yè)地產(chǎn)增長速度大于商業(yè)發(fā)展速度商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)攀升社會資源的很大浪費突顯矛盾（一）房地產(chǎn)公司是一個項目性公司（二）房地產(chǎn)是我國目前公認的暴利行業(yè)之一（三）房地產(chǎn)開發(fā)商缺少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗和人才 （四）商業(yè)地產(chǎn)商資金緊缺（五）缺乏完善的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（一）房地產(chǎn)公司是一個項目性公司目前的體制 房地產(chǎn)公司公開拍賣競價獲得土地?商業(yè)可以連續(xù)經(jīng)營?連續(xù)經(jīng)營才可能獲取豐厚的利潤?房地產(chǎn)公司的 “ 短壽 ” 與商業(yè)公司的 “ 長命 ” 形成了很大的反差造成商業(yè)與地產(chǎn)脫節(jié)的一個先天性體制問題（二）房地產(chǎn)是我國目前公認的暴利行業(yè)之一商業(yè)地產(chǎn)的利潤是非常高的，這也是近幾年我國商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展的一個很重要的原因。商業(yè)目前在我國是微利行業(yè)，受利益趨動，在當前房地產(chǎn)還比較熱，銷售形勢基本上還不錯的前提下，絕大多數(shù)開發(fā)商僅僅把商業(yè)地產(chǎn)視作獲取高利的一種手段，自然不會在后續(xù)的商業(yè)運營上作長遠的規(guī)劃和設計。政府部門調查顯示，全國房地產(chǎn)行業(yè)利潤高達到 20%以上，高的甚至超過100%。而商業(yè)地產(chǎn)價格比住宅又會高出數(shù)倍，甚至十幾倍。需求急劇增長的基礎之上，加上部分城市房地產(chǎn) “ 炒房 ” 之投機風過盛，拉大了房地產(chǎn)泡沫。 “ 有和無 ” 而非 “ 好與壞 ” 的賣方優(yōu)勢，促長了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的浮躁心態(tài)和盲目行為，而缺乏專業(yè)資源整合的簡單開發(fā)依然可以實現(xiàn)商業(yè)暴利商業(yè)地產(chǎn)在整合商業(yè)資源上喪失了利益驅動力 原因（三）房地 產(chǎn) 開 發(fā) 商缺少商 業(yè) 地 產(chǎn) 開 發(fā) 的 經(jīng)驗 和人才 ，具有更多更高的綜合性要求。，產(chǎn)品的性質應歸類為間 接用于經(jīng)營投資的商業(yè)資本。，它的地產(chǎn)屬性包含建筑形態(tài)、功能空間、環(huán)境配套、技術要求等專業(yè)內容。、人口數(shù)量、消費水平、市場容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運營等綜合因素。商業(yè)地產(chǎn)的雙重特色 跨行業(yè)的復合屬性項目選址立項規(guī)劃招商設計建設運營管理環(huán)節(jié)復合型專業(yè)人才 匱乏商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) “ 兩張皮 ”（四）商業(yè)地產(chǎn)商資金緊缺一個商業(yè)地產(chǎn)項目的投資往往少則幾億元，多的甚至達幾十億元，而開發(fā)商往往僅能投入 10％一20％的自有資金，其它資金主要來自銀行貸款、商鋪預售和其它融資渠道。目前的國家宏觀調控政策直接融資渠道很狹窄信托資金受到各種條件的限制較長時間的市場培育強大消化能力的主力店客戶向銀行貸款的難度很大（五）缺乏完善的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃無法滿足多樣性的消費需求，許多已經(jīng)建成及即將建成的商業(yè)設施，或面臨著經(jīng)營艱難的窘境，或被長期閑置，浪費了寶貴社會資源。我國許多地方商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本上處于一種無序狀態(tài)，只要開發(fā)商拿到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)權，就基本可以憑想象蓋起一座樓，在樓內留出些鋪面就是所謂的商業(yè)地產(chǎn) 。?商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營的不適應?網(wǎng)點布局的嚴重失衡業(yè)態(tài)的選擇上缺少休閑、娛樂、健身以及綜合消費的商業(yè)設施導致（一）減弱了對商業(yè)地產(chǎn)的后期營運管理的調控能力（二）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目發(fā)展后勁不足（三）降低了商業(yè)資源整體配置效率（一）減弱了對商業(yè)地產(chǎn)的后期營運管理的調控能力地產(chǎn)商缺乏對項目的整體控制能力加大了經(jīng)營風險商業(yè)項目日漸蕭條我國絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，采取分割出售的經(jīng)營方式，很難統(tǒng)一所有投資者的經(jīng)營意愿，由此造成開發(fā)商對眾多的業(yè)主和經(jīng)營者的利益的整體調控能力非常有限。構成對開發(fā)商的嚴峻考驗?采用分割出售的方式，缺乏整體觀念?不考慮經(jīng)營項目或商品品種、檔次?大型購物中心經(jīng)營及布局無序、無特色?項目交叉重復，雜亂無章?服務功能殘缺?沒有良好的企業(yè)形象和效益?小經(jīng)營戶經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響 到整個項目的形象和口碑（二）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目發(fā)展后勁不足物業(yè)改造困難也成為一個突出的問題。一個商業(yè)物業(yè)在經(jīng)營一段時間之后，為吸引更多人的眼球，需要進行翻新、改造等。改造費用也成了多方扯皮的一個問題。整體推廣起到相當重要的作用。一般情況下，項目開業(yè)前后的前期推廣費用由開發(fā)商通過管理公司來支付，開發(fā)商也已將這部分費用計入項目開發(fā)成本當中。開業(yè)后各個時期的推廣費用 哪里來？（三）降低了商業(yè)資源整體配置效率大型商業(yè)設施的建設，幾乎全部集中于北京、上海、重慶等中心城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。不平衡 不合理我國廣大欠發(fā)達的城鄉(xiāng)地區(qū)卻還處于缺少基本商業(yè)設施的狀況。老城傳統(tǒng)商區(qū)中商業(yè)設施密集度過大和新城區(qū)尤其是新建社區(qū)中商業(yè)設施匱乏的強烈反差。結構性的網(wǎng)點布局地區(qū)（一）重新調整自身定位 確立觀念?商業(yè)地產(chǎn)的價值，體現(xiàn)的 是地產(chǎn)和商業(yè)價值集合而 成的金融價值。?應是從商業(yè)經(jīng)營的角度， 經(jīng)過長時間的、持續(xù)的經(jīng) 營、發(fā)展和培育達到物業(yè) 的升值。?真正實現(xiàn)房地產(chǎn)的價值最 大化。加快既懂地產(chǎn)又懂商業(yè)的復合型商業(yè)地產(chǎn)人才的培養(yǎng)地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)經(jīng)營者重建設、重銷售、重招商輕服務、輕經(jīng)營、輕規(guī)劃 確立地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運營并重的經(jīng)營格局轉變?yōu)橘徫镏行牡慕ㄔO，必須考慮到經(jīng)濟發(fā)展的需要人均收入在 1000美元以下左右的城市不要考慮購物中心建設問題。人均在 1000到 3000美元可以進行試點。每個地方都需要、都能夠、都應該建立購物中心嗎？商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質區(qū)別？商業(yè) +地產(chǎn) +知識 =商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運營，不斷提高物業(yè)估值，在合適時機退出的過程?！?并無科班的定義狹義概念 ——retail real estate ；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、 MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念 ——mercial real estate 或 mercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產(chǎn)，什么是 “ 商業(yè)地產(chǎn) ” ？31商業(yè)地產(chǎn)的分類32? 健身服務及休閑功能商業(yè)地產(chǎn) （健身中心、美容院、 SPA）? 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn) （專業(yè)批發(fā)市場、商貿城，如義烏小商品批發(fā)市場）? 居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn) （寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權式酒店、老年公寓）? 餐飲功能房地產(chǎn) （大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）? 娛樂功能商業(yè)地產(chǎn) （電影城、娛樂城、 KTV）? 零售功能商業(yè)地產(chǎn) （ 百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和 SHOPPING MALL）按照行業(yè)類別分類33? 超區(qū)域型 —— 輻射范圍達 10公里以上，超出本地 “片區(qū) ”或 “區(qū)域 ”；總建筑面積 1015萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店 13家，多個次主力店，商圈人口＞ 50萬? 超級型 —— 這就是傳說中的超級購物中心或者 super Mall了。建筑面積通常在 2050萬平方米，至少 35家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市? 區(qū)域型 —— 輻射范圍為 36公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠的區(qū)域，輻射范圍可達 8公里，總建筑面積 510萬平方米，商圈人口在 1025萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括 45個次主力店? 社區(qū)型 —— 輻射范圍 ≤3公里，總建筑面積 ≤5萬平方米，商圈人口 510萬人，主力店為標超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店? 鄰里型 —— 輻射范圍 ≤1公里，總建筑面積 ≤2萬平方米，商圈內人口 ≤5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店按照市場輻射范圍分類? 目的地型 —— 依賴目的性消費業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn) “飛地 ”特征。注： 以上分類均按照獨立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項目處于 CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標的寫字樓、酒店等 不同城市消費力、交通通達性、人口密度差異很大，不可將以上標準僵化處理34? 底商集中商業(yè) （寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過 40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）? 獨立集中商業(yè) （獨立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在16層，整體性較強，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）? 城市綜合體 （項目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）? 商業(yè)街區(qū) （ 2條以上商業(yè)街的組合或 Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）? 商業(yè)街 （ 2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道）? 街鋪 （分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于 30米），最高不超過 3層，；各店鋪面積較小，通常 10200平米之間）按照物業(yè)形態(tài)分類注： BLOCK是 5個單詞的縮寫： Business、 Liefallow、 0pen、 Crowd、 Kind。建筑特點： 建筑高度相對較矮，沒有壓抑感； 以 BLOCK為主要居住單元； 道路尺度科學宜人，生活氛圍濃厚； 豐富的商業(yè)配套和休閑配套