【正文】 課 程 講義商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與招商、租務(wù)管理張志東Jerry zhang課程目標(biāo)第一部分? 案例商業(yè)連鎖反應(yīng) 設(shè)計(jì)的漂亮？建筑的現(xiàn)代？賣的價(jià)格高？賣的速度快？ 商業(yè)地產(chǎn) 6大關(guān)鍵點(diǎn)：定得準(zhǔn)、畫得對(duì)、招得進(jìn)、賣得出、管得好、 活得了。? 商業(yè)地產(chǎn) 6大關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（一）建筑 設(shè)計(jì) 與市 場(chǎng) 定位脫 節(jié) （二）前期招商與后 續(xù)經(jīng)營(yíng) 的脫 節(jié)（三）商 業(yè) 地 產(chǎn)規(guī) 模與商 業(yè)發(fā) 展水平脫 節(jié)（一） 建筑設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位脫節(jié)多數(shù)開發(fā)商自我定位 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)合理的市場(chǎng)定位缺乏 不良影響：?市場(chǎng)定位不合理，貪大求全，脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平?在使用中存在著設(shè)計(jì)的先天不足，給項(xiàng)目今后的運(yùn)作帶來了不便，降低了效率?不少項(xiàng)目在建成后，為滿足租戶的要求需大幅度改造物業(yè)，?從而造成了人、財(cái)、物的嚴(yán)重浪費(fèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤目的 ?好賣?好租?使用面積最大化?建設(shè)成本最低（二） 前期招商與后 續(xù)經(jīng)營(yíng) 的脫 節(jié) 我國(guó)大多數(shù)開發(fā)商的心態(tài)賣完就走由于商 業(yè) 地 產(chǎn) 已被拆零成小商 鋪賣 掉，所有 權(quán) 與 經(jīng)營(yíng)權(quán) 分散 歸 屬眾多 業(yè) 主或租 戶 ，地 產(chǎn) 商也無 權(quán)干涉。 開發(fā)、出售、再開發(fā)的循環(huán)周期（三）商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模與商業(yè)發(fā)展水平脫節(jié)我國(guó)商業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)速度大于商業(yè)發(fā)展速度商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)攀升社會(huì)資源的很大浪費(fèi)突顯矛盾（一）房地產(chǎn)公司是一個(gè)項(xiàng)目性公司（二）房地產(chǎn)是我國(guó)目前公認(rèn)的暴利行業(yè)之一（三）房地產(chǎn)開發(fā)商缺少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和人才 （四）商業(yè)地產(chǎn)商資金緊缺（五）缺乏完善的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（一）房地產(chǎn)公司是一個(gè)項(xiàng)目性公司目前的體制 房地產(chǎn)公司公開拍賣競(jìng)價(jià)獲得土地?商業(yè)可以連續(xù)經(jīng)營(yíng)?連續(xù)經(jīng)營(yíng)才可能獲取豐厚的利潤(rùn)?房地產(chǎn)公司的 “ 短壽 ” 與商業(yè)公司的 “ 長(zhǎng)命 ” 形成了很大的反差造成商業(yè)與地產(chǎn)脫節(jié)的一個(gè)先天性體制問題（二）房地產(chǎn)是我國(guó)目前公認(rèn)的暴利行業(yè)之一商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)是非常高的，這也是近幾年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展的一個(gè)很重要的原因。商業(yè)目前在我國(guó)是微利行業(yè)，受利益趨動(dòng)，在當(dāng)前房地產(chǎn)還比較熱，銷售形勢(shì)基本上還不錯(cuò)的前提下，絕大多數(shù)開發(fā)商僅僅把商業(yè)地產(chǎn)視作獲取高利的一種手段，自然不會(huì)在后續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上作長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。政府部門調(diào)查顯示，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)高達(dá)到 20%以上，高的甚至超過100%。而商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格比住宅又會(huì)高出數(shù)倍，甚至十幾倍。需求急劇增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，加上部分城市房地產(chǎn) “ 炒房 ” 之投機(jī)風(fēng)過盛，拉大了房地產(chǎn)泡沫。 “ 有和無 ” 而非 “ 好與壞 ” 的賣方優(yōu)勢(shì)，促長(zhǎng)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的浮躁心態(tài)和盲目行為，而缺乏專業(yè)資源整合的簡(jiǎn)單開發(fā)依然可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)暴利商業(yè)地產(chǎn)在整合商業(yè)資源上喪失了利益驅(qū)動(dòng)力 原因（三）房地 產(chǎn) 開 發(fā) 商缺少商 業(yè) 地 產(chǎn) 開 發(fā) 的 經(jīng)驗(yàn) 和人才 ，具有更多更高的綜合性要求。，產(chǎn)品的性質(zhì)應(yīng)歸類為間 接用于經(jīng)營(yíng)投資的商業(yè)資本。，它的地產(chǎn)屬性包含建筑形態(tài)、功能空間、環(huán)境配套、技術(shù)要求等專業(yè)內(nèi)容。、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合因素。商業(yè)地產(chǎn)的雙重特色 跨行業(yè)的復(fù)合屬性項(xiàng)目選址立項(xiàng)規(guī)劃招商設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)復(fù)合型專業(yè)人才 匱乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) “ 兩張皮 ”（四）商業(yè)地產(chǎn)商資金緊缺一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資往往少則幾億元，多的甚至達(dá)幾十億元，而開發(fā)商往往僅能投入 10％一20％的自有資金，其它資金主要來自銀行貸款、商鋪預(yù)售和其它融資渠道。目前的國(guó)家宏觀調(diào)控政策直接融資渠道很狹窄信托資金受到各種條件的限制較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育強(qiáng)大消化能力的主力店客戶向銀行貸款的難度很大（五）缺乏完善的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃無法滿足多樣性的消費(fèi)需求，許多已經(jīng)建成及即將建成的商業(yè)設(shè)施，或面臨著經(jīng)營(yíng)艱難的窘境，或被長(zhǎng)期閑置，浪費(fèi)了寶貴社會(huì)資源。我國(guó)許多地方商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本上處于一種無序狀態(tài)，只要開發(fā)商拿到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)權(quán)，就基本可以憑想象蓋起一座樓，在樓內(nèi)留出些鋪面就是所謂的商業(yè)地產(chǎn) 。?商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不適應(yīng)?網(wǎng)點(diǎn)布局的嚴(yán)重失衡業(yè)態(tài)的選擇上缺少休閑、娛樂、健身以及綜合消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施導(dǎo)致（一）減弱了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的后期營(yíng)運(yùn)管理的調(diào)控能力（二）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目發(fā)展后勁不足（三）降低了商業(yè)資源整體配置效率（一）減弱了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的后期營(yíng)運(yùn)管理的調(diào)控能力地產(chǎn)商缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體控制能力加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)項(xiàng)目日漸蕭條我國(guó)絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，采取分割出售的經(jīng)營(yíng)方式，很難統(tǒng)一所有投資者的經(jīng)營(yíng)意愿，由此造成開發(fā)商對(duì)眾多的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者的利益的整體調(diào)控能力非常有限。構(gòu)成對(duì)開發(fā)商的嚴(yán)峻考驗(yàn)?采用分割出售的方式，缺乏整體觀念?不考慮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或商品品種、檔次?大型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)及布局無序、無特色?項(xiàng)目交叉重復(fù)，雜亂無章?服務(wù)功能殘缺?沒有良好的企業(yè)形象和效益?小經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響 到整個(gè)項(xiàng)目的形象和口碑（二）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目發(fā)展后勁不足物業(yè)改造困難也成為一個(gè)突出的問題。一個(gè)商業(yè)物業(yè)在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，為吸引更多人的眼球，需要進(jìn)行翻新、改造等。改造費(fèi)用也成了多方扯皮的一個(gè)問題。整體推廣起到相當(dāng)重要的作用。一般情況下，項(xiàng)目開業(yè)前后的前期推廣費(fèi)用由開發(fā)商通過管理公司來支付，開發(fā)商也已將這部分費(fèi)用計(jì)入項(xiàng)目開發(fā)成本當(dāng)中。開業(yè)后各個(gè)時(shí)期的推廣費(fèi)用 哪里來？（三）降低了商業(yè)資源整體配置效率大型商業(yè)設(shè)施的建設(shè)，幾乎全部集中于北京、上海、重慶等中心城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。不平衡 不合理我國(guó)廣大欠發(fā)達(dá)的城鄉(xiāng)地區(qū)卻還處于缺少基本商業(yè)設(shè)施的狀況。老城傳統(tǒng)商區(qū)中商業(yè)設(shè)施密集度過大和新城區(qū)尤其是新建社區(qū)中商業(yè)設(shè)施匱乏的強(qiáng)烈反差。結(jié)構(gòu)性的網(wǎng)點(diǎn)布局地區(qū)（一）重新調(diào)整自身定位 確立觀念?商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，體現(xiàn)的 是地產(chǎn)和商業(yè)價(jià)值集合而 成的金融價(jià)值。?應(yīng)是從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度， 經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的、持續(xù)的經(jīng) 營(yíng)、發(fā)展和培育達(dá)到物業(yè) 的升值。?真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的價(jià)值最 大化。加快既懂地產(chǎn)又懂商業(yè)的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才的培養(yǎng)地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)經(jīng)營(yíng)者重建設(shè)、重銷售、重招商輕服務(wù)、輕經(jīng)營(yíng)、輕規(guī)劃 確立地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)并重的經(jīng)營(yíng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心的建設(shè)，必須考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要人均收入在 1000美元以下左右的城市不要考慮購(gòu)物中心建設(shè)問題。人均在 1000到 3000美元可以進(jìn)行試點(diǎn)。每個(gè)地方都需要、都能夠、都應(yīng)該建立購(gòu)物中心嗎？商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別？商業(yè) +地產(chǎn) +知識(shí) =商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動(dòng)提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，不斷提高物業(yè)估值，在合適時(shí)機(jī)退出的過程?！?并無科班的定義狹義概念 ——retail real estate ；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、 MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念 ——mercial real estate 或 mercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，什么是 “ 商業(yè)地產(chǎn) ” ？31商業(yè)地產(chǎn)的分類32? 健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn) （健身中心、美容院、 SPA）? 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn) （專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)）? 居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn) （寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）? 餐飲功能房地產(chǎn) （大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）? 娛樂功能商業(yè)地產(chǎn) （電影城、娛樂城、 KTV）? 零售功能商業(yè)地產(chǎn) （ 百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和 SHOPPING MALL）按照行業(yè)類別分類33? 超區(qū)域型 —— 輻射范圍達(dá) 10公里以上，超出本地 “片區(qū) ”或 “區(qū)域 ”；總建筑面積 1015萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店 13家，多個(gè)次主力店，商圈人口＞ 50萬? 超級(jí)型 —— 這就是傳說中的超級(jí)購(gòu)物中心或者 super Mall了。建筑面積通常在 2050萬平方米，至少 35家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市? 區(qū)域型 —— 輻射范圍為 36公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá) 8公里，總建筑面積 510萬平方米，商圈人口在 1025萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括 45個(gè)次主力店? 社區(qū)型 —— 輻射范圍 ≤3公里，總建筑面積 ≤5萬平方米，商圈人口 510萬人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場(chǎng)、體育用品賣場(chǎng)、兒童主題等多個(gè)次主力店? 鄰里型 —— 輻射范圍 ≤1公里，總建筑面積 ≤2萬平方米，商圈內(nèi)人口 ≤5萬，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店按照市場(chǎng)輻射范圍分類? 目的地型 —— 依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項(xiàng)目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn) “飛地 ”特征。注： 以上分類均按照獨(dú)立商業(yè)項(xiàng)目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項(xiàng)目處于 CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點(diǎn)出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會(huì)大幅度增加 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標(biāo)的寫字樓、酒店等 不同城市消費(fèi)力、交通通達(dá)性、人口密度差異很大，不可將以上標(biāo)準(zhǔn)僵化處理34? 底商集中商業(yè) （寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過 40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）? 獨(dú)立集中商業(yè) （獨(dú)立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在16層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）? 城市綜合體 （項(xiàng)目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）? 商業(yè)街區(qū) （ 2條以上商業(yè)街的組合或 Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）? 商業(yè)街 （ 2排街鋪之間圍合，形成相對(duì)獨(dú)立的街道）? 街鋪 （分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于 30米），最高不超過 3層，；各店鋪面積較小，通常 10200平米之間）按照物業(yè)形態(tài)分類注： BLOCK是 5個(gè)單詞的縮寫： Business、 Liefallow、 0pen、 Crowd、 Kind。建筑特點(diǎn)： 建筑高度相對(duì)較矮，沒有壓抑感； 以 BLOCK為主要居住單元； 道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚； 豐富的商業(yè)配套和休閑配套