10廣告主媒體策略探析(已修改)
2025-03-06 15:59 本頁(yè)面
【正文】 廣告主媒體策略探析（ ）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 杜國(guó)清 博士《 廣告主 》 主編13910411990廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀 廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成主要內(nèi)容構(gòu)成2概念 1：媒體概念 2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來(lái)講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對(duì)所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的方針和行動(dòng)。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)l 媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。l 媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。– 媒體類(lèi)型決策：采取哪一種媒體。– 媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。– 媒體選擇決策：確定媒體載體等。– 時(shí)間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：l 第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；l 第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；l 第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來(lái)自創(chuàng)意）以前的廣告一級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6 探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：企業(yè)基本營(yíng)銷(xiāo)狀況企業(yè)的 “ 媒介觀 ” 及媒介選擇策略企業(yè)的 “ 公司觀 ” 及與廣告公司的合作情況廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究主要考察以下內(nèi)容 7 問(wèn)卷調(diào)查v問(wèn)卷設(shè)計(jì)v郵寄名錄整理v發(fā)放問(wèn)卷與回收統(tǒng)計(jì) 2023年共發(fā)放問(wèn)卷 2100份，回收 141份2023年共發(fā)放問(wèn)卷 2300份，回收 228份小結(jié)調(diào)研方法82023年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè) 84家廣告主進(jìn)行了深度訪談。2023年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè) 72家廣告主 78人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)深度訪談v確定訪談名單v電話聯(lián)絡(luò)v擬定深度訪談提綱v訪談?dòng)涗浾碚{(diào)研方法9資料收集v行業(yè)年鑒、市場(chǎng)年鑒v行業(yè)雜志v上市企業(yè)年報(bào)v企業(yè)宣傳資料v其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié) 已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫(kù)的建立。1003年被訪企業(yè)基本狀況素描 11103年被訪企業(yè)基本狀況素描 21203年被訪企業(yè)基本狀況素描 31303年被訪企業(yè)基本狀況素描 41403年被訪企業(yè)基本狀況素描 51503年被訪企業(yè)基本狀況素描 616第一部分 廣告主媒介選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒介選擇策略現(xiàn)狀 一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢(shì)特征二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體18廣告主媒介應(yīng)用趨勢(shì)特征◇ 更為注重綜合性的使用各種媒介，媒
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