【正文】 品牌營銷廣告主007期《品牌營銷廣告主》（007期）(new)（附專家學者，聯(lián)系方式）廣告主品牌營銷數(shù)字營銷的三要三不要 啤酒品牌營銷缺失與問題對策 中小旅游景區(qū)的品牌營銷 著名品牌營銷專家于斐談當前美容院營銷誤區(qū) 飲料營銷：中國可樂市場三巨頭的定位大戰(zhàn) 廣告主品牌公關試論我國媒介公關服務形象的建構企業(yè)危機公關中的媒體策略兩屆美國總統(tǒng)大選看新媒體發(fā)展：新媒體力量日益強大 廣告主品牌戰(zhàn)略如何做好品牌年度傳播計劃？新環(huán)境下的品牌營銷之道 過冬，急需“慢品牌” 情感與品牌 SNS平臺互動營銷的價值廣告主品牌文化勞力士(Rolex)的品牌故事 哈根達斯（HaagenDazs）的品牌故事 數(shù)字營銷的三要三不要 在房地產、建材、家居、家電、小家電、互聯(lián)網、教育培訓、飲料、食品等多個行業(yè)里，互聯(lián)網的營銷價值已經得到了相當廣泛的認可，數(shù)字營銷策略也被不少傳統(tǒng)的營銷經理人納入了其年度半年度的營銷戰(zhàn)略策略計劃體系中。 不過，在數(shù)字營銷的行業(yè)落地方面，還存在不少誤區(qū)，這些誤區(qū)很容易把企業(yè)引入“歧途”，導致在預算投入安排上沒有方向，在數(shù)字營銷計劃制定上沒有框架。如果對傳統(tǒng)的經典營銷理論、行業(yè)本身、互聯(lián)網以及數(shù)字營銷工具等多個層面東西有比較深的理解掌握，同時經過了長期和多次的演練，這些誤區(qū)也是很難發(fā)現(xiàn)的。 作為國內最早鉆研和踐行數(shù)字營銷全案傳播的團隊，鄧超明帶領贏道天罡數(shù)字營銷策劃咨詢機構走過了接近兩年的時間，隨時保持對新銳營銷策略和工具的敏感度，隨時保持對九大行業(yè)的緊密關注，隨時渠道和終端保持緊密的溝通，是鄧超明給團隊確定的三大工作要點，建基于這種工作精神，結合兩年來的運作經驗和研究所得，贏道團隊針對企業(yè)數(shù)字營銷總結出了“三要三不要”，在這里分享給各位營銷朋友和創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，以便準確充分地挖掘互聯(lián)網的營銷價值。 數(shù)字營銷“三要”：要提前做規(guī)劃和預算、選好服務商；要圍繞整體的品牌傳播來做；要同渠道和終端結合起來，協(xié)同作戰(zhàn)。 要提前做規(guī)劃和預算、選好服務商：與任何會議營銷、廣告投放、公關傳播、招商活動一樣，數(shù)字營銷同樣需要周密的規(guī)劃和部署，需要把資金安排到位，而且一般都采取外包策略，通過提案、講案、競標、評標等流程選擇合適的數(shù)字營銷服務商。如果事先沒有規(guī)劃，只是想花幾千塊或幾萬塊錢試一試，鄧超明認為，這種做法產生的營銷效果很多時候都會讓企業(yè)失望。雖然數(shù)字營銷的成本一般是傳統(tǒng)營銷的十分之一，甚至幾十分之一，但投入過少與安排不當，很多時候都看不到明顯的效果。最好不要為了省一點錢，委托非專業(yè)的機構操作，或者投入很少的錢去操作一個龐大的全案傳播，主要是避免數(shù)字營銷計劃流產。 要圍繞整體的品牌傳播來做：做推廣，繞不開品牌的知名度和美譽度，企業(yè)整體的品牌傳播應該有個計劃，而數(shù)字營銷只是扮演其中的一環(huán)。如果某品牌要詮釋一種“健康”的訴求和主張，那么無論是平面、電視、會議、終端賣場、專賣店，還是DM單、海報等宣傳單，或者是互聯(lián)網上，都必須圍繞“健康”來做，不要為了利于互聯(lián)網傳播，而采用偏離主題的手段，那樣做不僅可能沒效果，而且會損害品牌形象和口碑，得不償失。 要同渠道和終端結合起來，協(xié)同作戰(zhàn)：數(shù)字營銷中，無論是網絡推廣，還是電子商務，要實現(xiàn)銷量，都需要落地到消費者群體中，促成最終的購買行為。在網上轉化不了銷售行為的，不只有轉移到線下的賣場、零售店、專賣店等終端上，數(shù)字營銷要產生效果，必須落地到這個環(huán)節(jié)。少了這部分，就可能“放空炮”。 數(shù)字營銷“三不要”：不要隨意神話傳播對象，誤導受眾；不要隨便使用“水軍”；不要深陷互聯(lián)網而忽略行業(yè)本質、產品本質。 不要隨意神話傳播對象，誤導受眾：在論壇里發(fā)帖、網站上發(fā)表文章、博客里貼一篇日志，或者是某個論壇里出現(xiàn)一些企業(yè)動漫形象，企業(yè)最好不要隨意夸大產品的功能，不要隨意捏造消費者使用體驗，更不要隨意夸大企業(yè)的實力和規(guī)模。道理很明顯，互聯(lián)網的發(fā)達讓信息不對稱障礙消除了很多，一些虛假的做法很可能很快被網友發(fā)現(xiàn)，并被揭露出來。往往好事不出門，壞事傳千里，企業(yè)的負面信息出現(xiàn)幾次，就可能形成泛濫之勢，造成危機。 不要隨便使用“水軍”：現(xiàn)在一些從事論壇推廣的企業(yè)大肆渲染發(fā)帖手和論壇掌控的威力，其實這只是相當初級的一種手段，過猶不及，可能被同行或網友發(fā)現(xiàn)，然后遭遇批露，引發(fā)消費者的信任危機?，F(xiàn)在論壇發(fā)帖就如同早期時大街小巷都能見到的小廣告，也如同早期時到處散發(fā)的DM單，很引人討厭的。如果企業(yè)還非常小，沒走到做品牌的那一步，采用這種辦法會產生一些效果，但如果已經要做品牌了，最好是謹慎為要。 不要深陷互聯(lián)網而忽略行業(yè)本質、產品本質：與傳統(tǒng)的整合營銷傳播、品牌傳播等計劃一樣，數(shù)字營銷在實施前需要一個周密的行業(yè)、產品、傳播渠道、促銷手段等方面的分析和計劃，互聯(lián)網在其中只能扮演工具和傳播渠道的角色。現(xiàn)在一些企業(yè)引進了比較基礎的網絡推廣專員，往往熟悉互聯(lián)網而忽略了產品、行業(yè)本身，導致做的事情很初級，也影響了數(shù)字營銷的聲譽，影響了數(shù)字營銷的價值發(fā)揮。 讓數(shù)字營銷成為企業(yè)品牌傳播和產品銷售的一種利刃，既是營銷機構的使命，也是企業(yè)營銷需要改進的職責，贏道團隊愿與建材、家電、汽車、房地產、教育培訓、食品、飲料等九大行業(yè)的企業(yè)朋友們共同研究、共同實踐和共同構建成熟的模式。 鄧超明，贏道天罡數(shù)字營銷策劃咨詢機構首席合伙人，北京寒煙牧場信息技術有限公司總經理，F(xiàn)EA整合營銷傳播體系和“營銷四力”模型創(chuàng)建者，專注于中小企業(yè)知名度塑造、傳播和經營，以及終端動銷力激活?？缁ヂ?lián)網、營銷、管理咨詢的三棲營銷實戰(zhàn)派人士，先后為和君集團、白沙、主航道科技、文都教育集團、德州扒雞、建工集團黨校、淘課網、鴻臣地產、三愛化工、貝萊爾電氣等家電、教育培訓、建材、快消行業(yè)企業(yè)提供過互聯(lián)網規(guī)劃、品牌傳播、營銷策劃、網絡推廣、營銷顧問等服務，多家媒體推薦專欄作家。更多詳情請訪問官方網站： E_mail: pushway@ MSN：zeyu248@ 手機：150 1012 8972 啤酒品牌營銷缺失與問題對策 訪談背景 2008，對于中國來說絕對是不平凡的一年，受美國次級貸的影響，全球經濟形勢不容樂觀。股市大跌，物價飛漲，經濟低迷。 中國酒行業(yè)也受到了不小的影響，其間表現(xiàn)尤為突出的是啤酒行業(yè)，這個最早國際化的酒種，正面臨著“一切上漲，產品漲不上去”的嚴峻局面——在某些地區(qū)雖然終端啤酒價格略有上漲，但銷售量也隨之下降——沒辦法，這實在是一個對價格太敏感的酒種！ 目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市場，瓶裝啤酒的價格低于礦泉水及一般碳酸、功能性飲料；另一方面，自2004年以來，啤酒生產鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導致啤酒生產成本一再攀升。目前，大麥、大米、水、瓶子、瓶蓋、商標、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和物流運輸費大幅漲價及《公路法》的實施對超限車輛嚴查重罰等，而終端價格比拼和成本擠壓雙重壓力引發(fā)的嬴利空間的大壓縮，成為整個啤酒行業(yè)的“坎”。 在重重壓力之下，許多啤酒企業(yè)于生死攸關之際，或轉型另謀出路；或乖乖繳械納入并購者旗下；或投入到跨國集團的懷抱……如今回眸凝視，不由對傲立嚴霜中的這些企業(yè)及企業(yè)家們充滿敬意！ 我們很想知道：在以青島、燕京、雪花為項背的啤酒產業(yè)將面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？在如此嚴峻的形式下，啤酒產業(yè)將如何度過這漫天嚴寒？而營銷專家無疑是這個行業(yè)的獻策人，在這“秋風秋雨愁煞人”的時刻，您一句關鍵的話語沒準兒就點醒了一個憂心忡忡的行業(yè)。故此，我們等待—— 中國酒：作為酒行業(yè)的實戰(zhàn)派營銷專家，首先您怎么看待目前的啤酒行業(yè)與市場？ 許廣崇：目前的啤酒行業(yè)和市場，基本是燕京和青島兩大品牌逐鹿的市場。而且這兩大品牌基本鎖住中國高中低端的消費渠道和終端，可以說是國人的驕傲，因為他們可以說是民族品牌的行業(yè)先鋒。 特別是他們在各地竟相并購地方品牌的角逐更使啤酒市場的脈動推波助瀾。 國外一些品牌的渠道主要注重高端會所、KTV終端，對國內品牌基本沒有太大的威懾。那么其他品牌在營銷上缺乏自身品牌的持續(xù)傳播與營銷，或者基本沒有真正做品牌營銷。 非全國知名的地方品牌更是沒有信心自我，因此，一些地方品牌相繼成為燕京和青島的囊中之物，相繼尋求大樹庇護，任由知名品牌的并購和蠶食。這個也是地方品牌營銷的誤區(qū)，也是他們致命的營銷弱點。 中國酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市場反響較好？哪些品牌的整合營銷是做得相當成功的，哪些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是有缺陷的？哪些企業(yè)的做法是不可取的？請一一剖析。 許廣崇：在當前上，燕京和青島兩個品牌的反響相對是較得勢的。2008北京奧運會前后，一直是各路品牌竟相參與的一個品牌營銷展示平臺，啤酒行業(yè)的品牌也不例外。但是，能真正成為這個平臺角逐先鋒的也就兩家知名品牌。 巨大的奧運商機帶動受益奧運概念個股業(yè)績突飛猛進，強烈預期增添了市場熱烈炒作的動力。2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。與此同時，青島啤酒也與奧組委簽署合作協(xié)議，成為其贊助商。 這是中國兩大啤酒品牌的奧運營銷角逐，看似理所當然，卻也各自神傷，因為兩大品牌是旗鼓相當?shù)膶κ?。這次共同演繹奧運營銷，也是情非得以，因為奧運是世界的奧運，誰都不想失去展示自身品牌的機會。 在不能成為奧運戰(zhàn)略伙伴的前提下，相繼成為奧運贊助商也是各得其所。 作為北京駐地的地主品牌——燕京當然不會放棄這個大好時機。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。率先與奧運結緣，成為第一家與奧運結緣的啤酒贊助商，可謂搶得先機，占據(jù)天時地利人和，馳騁奧運疆場。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場的中高檔產品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強勢”品牌發(fā)展策略，積極開發(fā)生產出適應國際、國內消費趨勢的清爽型產品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的銷量達3948千升，成為北京啤酒市場主導產品，產銷量達清爽型啤酒總銷量的80%以上。10度清爽型啤酒不但適應了市場需求，擴大了市場份額，增加了經濟效益，而且提高了市場競爭力，促進了燕京啤酒的市場穩(wěn)定。這個應該歸功于奧運營銷。 青島啤酒結合2008年北京奧運會，打造出青島啤酒“實力＋品牌”的嶄新局面。“創(chuàng)造快樂需求＋獲得快樂的方式”，是青島啤酒新的營銷組合模式，而且把這一模式和理念融入奧運營銷并踐行不斷。奧運會是全世界的狂歡，啤酒是人們獲得激情的重要渠道。新的營銷組合模式必然會給啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展視角，從單純的產品到注重品牌附加值，這是青島啤酒營銷理念的一大轉變。[NextPage] 啤酒本身是一種大眾消費品，其品牌文化也必須和消費者貼近才能有更大、更和諧的消費市場，奧運是消費者參與度極高的世界盛會，青島啤酒參與角逐奧運營銷，對品牌維護和不斷提升可謂事半功倍。成為奧運會的贊助商，在國際范圍內展示自己，青島啤酒無疑找到了加快自身國際化進程的催化劑。 從戰(zhàn)略戰(zhàn)術來講，兩大知名品牌的奧運營銷可謂是成功的。如果一定要探究他們的缺陷，那就是雙方的品牌訴求傳播相對會存在或多或少的零散感覺，或者沒有結合自身品牌理念的一直延續(xù)、延展、深化。同時沒有更多結合奧運的時勢營造營銷的勢，那么在品牌營銷的勢上做的文章不夠深入，沒有進行橫向、縱向延伸拓展。 另外，珠江等一些品牌沒有更多的參與意識，其實，在奧運期間，不一定是贊助商或者合作商才是唯一能夠利用奧運這個引線的，其他沒有參與贊助的品牌一樣可以借助奧運這個平臺來展開自身的品牌營銷素求傳播，但是其他企業(yè)基本都忽視啦。確實可惜！ 中國酒：您怎么看待青啤、燕京等這些年來攻城略地的戰(zhàn)績？為什么做強、做大的只有青島、燕京、雪花、等屈指可數(shù)的幾家，其它的品牌只能在二三線徘徊，諸如金威，珠啤等？您認為決定一個品牌成功的基本要素有哪些？請結合實例，談談您的看法。 許廣崇：隨著入世的不斷深入，中國啤酒產業(yè)的發(fā)展已經進入成熟階段。2006年全年我國規(guī)模以上啤酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值87億元左右，比2005年增長16％左右。西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設社會主義新農村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；全球經濟和區(qū)域經濟一體化進程的加快，為我國啤酒行業(yè)在更大范圍內配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。 2001年青島啤酒收購南寧萬力啤酒廠，高調進入廣西市場。但是，由于青島啤酒收購萬力啤酒廠以后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬力啤酒。而啤酒作為一個區(qū)域性特征明顯的消費品，在消費者還沒有真正完全了解和認識青島啤酒就實行替換，最終導致了銷量迅速下滑。 看到青島啤酒在廣西市場的推廣策略和失策，燕京沒有放棄廣西這塊市場。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集團公司外埠企業(yè)之一。燕京漓泉公司四年多來圍繞燕京文化為內涵，秉承燕京“以情做人、以誠做事、以信經商”的經營理念，以燕京總部的六個創(chuàng)新和四個做強為指導思想，持續(xù)推進符合國際慣例的各項變革與創(chuàng)新。 而其他品牌并不是不想做大，可能自身品牌營銷的困惑，因此