【正文】 1目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略——新城區(qū)大盤營銷解碼新城區(qū)大盤營銷解碼基礎(chǔ)思路區(qū)域市場現(xiàn)狀分析城市化背景分析開發(fā)模式及戰(zhàn)略項目物業(yè)發(fā)展建議啟動區(qū)策略 營銷定位與銷售創(chuàng)新各位同仁，你們認(rèn)為我們的目標(biāo)是什么？實現(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流并創(chuàng)造合理的利潤 進(jìn)入臨沂地產(chǎn)品牌第一方陣 打造新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的標(biāo)桿項目使房地產(chǎn)成為魯信 集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)目標(biāo)溝通魯信項目面臨的困局什么樓盤好賣？什么戶型暢銷？一年最多能賣多少套房子？多少萬平方米？產(chǎn)品客戶價格推廣銷售怎樣的形象推廣能打遍天下，一劍封喉？究竟會有哪些人買我們的房子？臨沂 人會購買 怎樣的房子？客戶怎樣看這塊地？怎樣的 臨沂 人可能是我們的客戶？價格和銷售率之間存在怎樣的關(guān)系？戶型可以怎樣創(chuàng)新？推廣概念如何遠(yuǎn)離我們的對手并貼近客戶？產(chǎn)品怎樣讓 臨沂 人眼前一亮？如何增加客戶的輻射范圍？我們能創(chuàng)造些什么？如何充分利用 臨沂客戶 ？在這里業(yè)主需要什么樣的生活？定位的適應(yīng)性資源與配套創(chuàng)新與突破競爭 我們?nèi)绾谓⒑?城區(qū)樓盤 的競爭優(yōu)勢？我們和 臨沂本地樓盤 將形成怎樣的關(guān)系？如果 本地樓盤 賣得好，我們能不能更好？如果它賣得不好，我們能不能也賣得很好？魯信項目面臨的困局背景分析—— 城市化的視角看項目宏觀市場背景城市化進(jìn)程中的區(qū)域現(xiàn)狀及價值分析臨沂市民購房的心理特征城市化的視角結(jié)論背景分析宏觀市場背景臨沂市城市發(fā)展定位：要建成 “ 魯東南地區(qū)的中心城市、全國性商貿(mào)物流中心之一、歷史文化名城、具有濱水特色的宜居城市 ” 。臨沂功能區(qū)規(guī)劃GDP年均增長率為 %左右，經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步增長。臨沂市民消費結(jié)構(gòu)的恩格爾系數(shù)為％，數(shù)值較小，說明其生活處于富裕水平；購房消費比例僅占 ％，購房潛力比較大。臨沂市 境內(nèi)有 10公里以上河流 300多條，有沂河、 沭河、中運河、濱海四大水系，主要河流為沂河和沭河。其中，沂河境內(nèi)流長 ，自然景觀優(yōu)美臨沂市 轄 3區(qū) 9縣，總面積 17184平方公里，是山東省面積最大的市。臨沂市 2023年總?cè)丝?1035萬人 ,是山東省人口最多的地級市。 臨沂市 實際建成區(qū)面積 108平方公里 , 2023年市區(qū)人口 140萬人（含 外來常住人口） ,其中戶籍人口 78萬人。臨沂十一五規(guī)劃中預(yù)期 2023年市區(qū)人口將達(dá)到 150萬。幾個重要的宏觀數(shù)據(jù)城市化的發(fā)展軌跡前期中后期 城市化理論： 一個國家或地區(qū)的城市化水平達(dá)到 40％左右時，城市化進(jìn)程將進(jìn)入 20年左右的高速發(fā)展階段，當(dāng)城市化水平達(dá)到 70％以后，城市化進(jìn)程將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。 臨沂從 2023年開始，進(jìn)入城市化高速發(fā)展期。臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :郊區(qū)化主要以沂河為城市中心發(fā)展軸向四周展開，但發(fā)展不均衡，南坊區(qū)作為城市新區(qū)已進(jìn)入發(fā)展快車道，其它區(qū)域相對較慢，但由于沂河西岸土地供應(yīng)量已經(jīng)不多，河?xùn)|片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮蟆?0%70%20232023 2023中心城 郊區(qū)化 新城 城市群50% 城市化率平穩(wěn)發(fā)展期臨沂城市化發(fā)展歷程：擴(kuò)散效應(yīng)顯現(xiàn) —— 郊區(qū)化趨勢臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :中心城區(qū)依然保持繁榮態(tài)勢。目前服務(wù)業(yè)、商業(yè)、文化、行政中心均沒有外遷，中心城區(qū)依然是市民購房首選。但外遷趨勢已經(jīng)顯露，行政中心計劃北移；依 《臨沂市城市總體規(guī)劃 》 ，沿河發(fā)展、北上東進(jìn)、拉開城市框架、優(yōu)化城市格局、拓展城市空間、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)騰飛的戰(zhàn)略已全面展開。積聚效應(yīng)仍然存在臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :臨沂市區(qū)人口的持續(xù)增加，尤其是物流經(jīng)濟(jì)的活躍導(dǎo)致的大量外來人口的進(jìn)駐，使人口結(jié)構(gòu)（職業(yè)、收入、文化等）進(jìn)一步升級，不僅為房地產(chǎn)業(yè)帶來持續(xù)的剛性需求，還會促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品水平的升級。城區(qū)人口大量增加臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :房地產(chǎn)開發(fā)量增加迅速樓 盤 名稱 樓 盤 的 總 體量（萬㎡） 現(xiàn) 推出量開元 上城 24 11清水灣 30 10濱 河國 際 40 10觀 河苑 臺北新城 100 8冠蒙 時 代 19 19凌云花園 4 4錦 園 3 3盛世 華 庭 4 4河畔家園 11 11中 僑時 代豪庭 8 8陽光高地 12 6藍(lán) 色水晶城（崇 華 園） 21 10天泰花園 10 10清 華 俊景 9 3新 東 方花苑 10 9同心花園 2 2尚城 沂 龍 灣 120 11齊魯 園 40 24其他樓 盤 約 50 50總計 522 20007年臨沂樓盤開發(fā)量臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :注：市場消化率 72％，數(shù)據(jù)來源臨沂房管局 06年統(tǒng)計數(shù)字；市場推出比例 40％，數(shù)據(jù)來源 07年市場推出總量與在售樓盤開發(fā)量比，即 200萬 /522萬07年市場供應(yīng)狀況統(tǒng)計07年市場總量：約 755萬＝在售樓盤開發(fā)總體量（ 522萬）＋潛在樓盤開發(fā)總量（ 233萬）07年市場供應(yīng)量：約 302萬＝ 07年市場開發(fā)總量（ 755萬） 市場推出比例（ 40％）07年市場總消化量：約 217萬 =市場供應(yīng)總量（ 302萬） 市場消化率（ 72％）房地產(chǎn)開發(fā)量增加迅速臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :土地供應(yīng)邊緣化 隨著臨沂 “ 沿河發(fā)展、北上東進(jìn) 、拉開城市框架、優(yōu)化城市格局、拓展城市空間、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)騰飛戰(zhàn)略 ” 的全面啟動。 “ 一河五片 ” 、 “ 組團(tuán)發(fā)展 ” 的空間結(jié)構(gòu)和 “ 三環(huán)七放射 ” 的城區(qū)道路網(wǎng)絡(luò)體系，逐漸成形。城市土地供應(yīng)也逐漸轉(zhuǎn)向南坊，河?xùn)|、羅莊片區(qū)。南坊蘭山河?xùn)|東南片區(qū)羅莊區(qū)臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :與全國的三線城市相比，臨沂地價偏低，增長空間巨大。2023年 一季度， 全市土地交易價格同比 漲 了 %， 從土地的用途分類 看：商 業(yè) 旅游 娛樂 用地同比上 漲 高達(dá) %；居住用地同比上 漲%；工 業(yè)倉儲 用地同比上 漲 %。2023年一季度，全市土地交易價格同比上漲 %，從土地的用途分類看：居住用地同比上漲高達(dá) %，工業(yè)倉儲用地同比上漲 %；商業(yè)旅游娛樂用地同比上漲 %。地價增長趨勢明顯沂龍灣 2023年地價： 70萬元 /畝，一河之隔的小涑河區(qū)域， 2023年地價為 135萬元 /畝。郊區(qū)城市化發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期隨著城市道路、商業(yè)、住宅小區(qū)等業(yè)配套的日益完善，基礎(chǔ)設(shè)施向近郊區(qū)域迅速展開，近郊區(qū)城市化進(jìn)程已經(jīng)啟動，逐漸成為城市的組成部分。城市的重要功能主動轉(zhuǎn)移到郊區(qū)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施、居民小區(qū)得以興建，區(qū)域逐步發(fā)展成為城區(qū)。如南坊新城等。南坊、河?xùn)|、羅莊將承接臨沂城市功能的轉(zhuǎn)移，南坊、河?xùn)|以其良好的自然環(huán)境成為新的高端住宅區(qū)、中央生活區(qū)的必然選擇。臨沂城市化高速發(fā)展期的特征 :臨沂城市化發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期新開發(fā)模式及戰(zhàn)略的探索宏觀市場背景小結(jié)：城市發(fā)展的積聚與擴(kuò)散效應(yīng)并存城市發(fā)展的郊區(qū)化趨勢日益明顯城市化給房地產(chǎn)市場帶來了一場革命 ,享受城市化最大紅利的郊區(qū)房地產(chǎn)市場必將空前爆發(fā) .臨沂住宅市場局部呈現(xiàn)供過于求，整體供應(yīng)量大，但存在結(jié)構(gòu)性不均衡。臨沂市民購房的心理特征（臨沂市中高端群體）2023年 11月 27日～ 2023年 11月 30日（歷時 4天） ） 調(diào)查對象： 臨沂市區(qū)具有家庭經(jīng)濟(jì)事務(wù)決策權(quán)的常住居民；調(diào)查方法： CIT（街頭攔截訪問）抽樣方法： 配額抽樣，對區(qū)域、性別、收入、年齡、購房時間、家庭事務(wù)決策者等六個指標(biāo)進(jìn)行控制。統(tǒng)計方法： 描述性統(tǒng)計、交叉分析；數(shù)據(jù)處理： 、 EXCEL；調(diào)查樣本量： 發(fā)放問卷 218份，收回有效問卷 218份，有效率 100％。調(diào)查問卷的說明： 本次所作問卷并非是對臨沂市民消費群體做的普查性調(diào)查，而是就項目自身產(chǎn)品有目的性的調(diào)查，在調(diào)查樣本配額表方面進(jìn)行了家庭經(jīng)濟(jì)實力控制，調(diào)查對象中絕大多數(shù)群體是擁有私家轎車的，也即本次調(diào)查主要鎖定臨沂高端消費群體，這樣的市場數(shù)據(jù)對本項目才更具有參考價值。市場調(diào)研過程類別 分 項 比例 類別 分 項 比例性 別 男 54% 女 46% 年 齡30歲 以下 %3155歲 %56歲 以上 %家庭 結(jié) 構(gòu)單 身家庭 %核心家庭 %直系家庭 %空巢家庭 %復(fù)合家庭 %職業(yè) 公 務(wù)員 %企 業(yè)單 位中 層 以上管理者 %私 營 企 業(yè) 主 %個體 業(yè) 主 %普通 員 工 %科教文化等事 業(yè)單 位 員 工 %金融 業(yè) %民 營 企 業(yè) 中 層 以上管理者 % 自由 職業(yè) 者 %其他 %學(xué) 歷初中及以下 %高中 /中 專 %大 專 /本科 %碩 士及以上 %被訪者個人屬性?根據(jù)調(diào)查結(jié)果看出，有 50%的群體對房屋的接收總價在 30—40 萬之間， %的群體可接受 40—60 萬元的總價款，對于能接受 6090萬元以上的群體比例占到 %。接受房屋總款再 90萬元以上的占到 %。根據(jù)這個選擇比例，也可以將客戶劃分為四個層次，低端、中端、中高端、高端客戶群體。市場調(diào)研過程調(diào)查對象層次化分?近兩到三年內(nèi)有購房計劃的市民比例較大，市場需求空間較大。?根據(jù)交叉分析圖可以看出，