【正文】 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 1 目 錄 一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢 二、錦繡天河 SWOT分析 三、競爭態(tài)勢分析 四、錦繡天河目標(biāo)消費群分析 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 2 一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢 今年下半年，廣州樓市呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢，各項指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)到來。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進(jìn)一步推進(jìn)了郊區(qū)盤的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點。 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 3 ，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)開始。 ?從供求關(guān)系來看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進(jìn)一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升 情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。 近三年的住宅供求量趨勢圖01002003004005006007001998年 1999年 2000年（預(yù)計）批準(zhǔn)預(yù)售住宅總面積（萬M2） 預(yù)售成交登記總面積（萬M2）1998 年 1999 年2000 年（預(yù)計） 今年上半年 今年 19 月批準(zhǔn)預(yù)售住宅總面積（萬 M2 ） 475 550 預(yù)售成交登記總面積（萬M2） 543 500 ?去年到今年上半年，開發(fā)商顯然是在 蓄勢待發(fā) ，新開發(fā)面積連續(xù)下降 15%多，但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，依然強勁，保持了 8%左右的增長，勢頭較好。 ?在地鐵、撤市設(shè)區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個月的住宅上市量就比上半年增長了近 ，交易量增長了 ，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢。承繼國慶期間的火熱情況，保守估計今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到 550萬和 500萬平方米。 （資料來源：市國土房管局） 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 4 ?從開發(fā)投資情況看：各項指標(biāo)同比均有較快幅度的增長，廣州房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。 廣州今年 19 月房地產(chǎn)投資情況數(shù)額 同比增長幅度房地產(chǎn)開發(fā)投資 192. 35 萬 M2 %房地產(chǎn)施工面積 3083. 66 萬 M2 %新開發(fā)面積 670. 17 萬 M2 %新項目開工率 % % 廣州今年 19 月住宅開發(fā)情況數(shù)額 同比增長幅度住宅開發(fā)投資 135. 61 億元 3 6 .00%住宅施工面積 2078. 44 萬 M2 %住宅新開發(fā)面積 541. 79 萬 M2 %住宅新開工率 2 %?99年廣州商品房新開工面積比 98年下降了 %， 商品房施工面積僅略增了 %， 而今年 19月 ，無論是開發(fā)投資額 、 施工面積和新開發(fā)項目都比去年同期有了非常大的增長 ， 又一輪的房地產(chǎn)發(fā)展快速啟動了 。 ?住宅新項目的開發(fā)以 40%的速度增長 ， 根據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期 ， 在今后 35年的時間 ， 將會形成一個住宅的集中供應(yīng)高峰期 ， 新一輪樓市的競爭將會更激烈 ， 因此 ， 目前進(jìn)入開發(fā)階段的樓盤 ，一定要有相當(dāng)?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性 。 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 5 300040005000600070001/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2000 2/2000 3/2000 4/2000 5/2000 6/2000 7/2000 8/2000高層住宅 多層住宅廣州市商品住宅成交均價走勢(人民幣)元/平方米價格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤或低價推出，或降價促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動下，價格步步攀高。 ?高層與多層價格趨勢對比 與去年同期相比 ， 上半年高層價格下跌幅度大于多層 ， 高層下降 %， 多層下降%；與第一季度相比 ， 第二季度多層住宅的均價小幅回升 %， 高層住宅均價下降%；八月與七月相比 ， 高層下跌 %， 多層則上升了 %。 郊區(qū)盤主要為多層 ， 它們在價格上攀揚帶動整體多層所致 。 （資料來源：市國土房管局） 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 6 ?城內(nèi)盤與城郊盤價格的對比 城內(nèi)盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價出街較為平常。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。較低檔的物業(yè)，即使是地鐵概念盤如綠茵翠庭、富景花園也都在 4000元以下，國慶期間異常火爆的第二個金碧花園，帶豪華裝修均價仍然在 3600元左右。 郊區(qū)盤在景觀、空氣上的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，價格節(jié)節(jié)攀升。 白云高爾夫由剛推盤時的 2700元的均價，上升到目前的 3900元 4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價格馬上上調(diào)了 3%5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價格就會有或多或少的上揚。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價格仍存在一定的上升空間。 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 7 回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋。 目前，已有不少樓盤打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個生態(tài)家園。 國慶期間，廣州整個樓市的熱點，主要集中在以白云高爾夫為代表的山景盤、及番禺的各大盤，稍遠(yuǎn)一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢下，斗膽來廣州市場分一杯羹，可以想象它們對自己“郊區(qū)特色”的信心。 ?“ 生態(tài)”概念大行其道 ?居住郊區(qū)化呈潮流傾向 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 8 在多個利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，不久將成為廣州樓市的新熱點，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點地帶。 廣州交通系統(tǒng)的完，南拓北抑、東移西調(diào)的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)迅速成為廣州同等重要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力。 花都作為廣州水源涵養(yǎng)地而受到保護(hù)， 在健康無污染方面，對廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競爭的序幕。 南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城 ，已初具規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競爭一直很熱烈。 北部山區(qū)開發(fā)受到限制，南部的洛溪各盤可供開發(fā)的土地已經(jīng)很有限， 樓市向南部進(jìn)一步推進(jìn)已成必然，位于華南快速干線和 105國道交匯處的南村版塊將會成為廣州樓市下一個亮點和熱點 。一些有眼光的開發(fā)商已經(jīng)在此領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的圈地運動，如華南新城、中山雅居樂、綠島花園別墅、錦繡天河、廣東奧林匹克花園等多個樓盤占地近 2萬畝，可以預(yù)見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州樓市競爭的焦點地區(qū)。而且，參與者幾乎都是實力強大的開發(fā)商，這樣就更增強了該區(qū)域競爭的重量級別，競爭將會異常的激烈和火爆。 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 9 在樓盤同質(zhì)性強、消費者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價格戰(zhàn)、增強注意力并取得業(yè)績的重要手段。 ?進(jìn)行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強勁的競爭優(yōu)勢。 樓盤的同質(zhì)性越強，各盤之間的競爭將只能是價格上的競爭。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計就打動了很多消費者，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。 ?營銷手段創(chuàng)新運用，智者勝。 現(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效。 現(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，其在美譽度和首期銷售上均取得了較大的成功。在日益理性的消費者面前，不少開發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居和廣地花園。 退房措施轟轟烈烈。 華標(biāo)廣場開創(chuàng)了廣州“無理由退房”的先河。退房舉措不僅提高了開發(fā)商的美譽度，也給消費者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標(biāo)廣場在推出此舉措之后，取得了非常好的銷售業(yè)績。 反“攤”大行動提前登場。 名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個樓盤，率先掀起了反“攤”風(fēng)暴，有的甚至不提價，著實讓消費者實惠不少。明年才生效的 《 廣東省房屋交易價格計算暫行規(guī)定 》 ，被提前引進(jìn)市場，反映了營銷創(chuàng)新的緊迫性。 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 10 二、錦繡天河 SWOT分析 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 11 ?遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想 ?位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 ?臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便、為“華南快速干線第一樓盤”。 從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計、園林綠化、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是實力很強的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌