【正文】 第 1頁 戰(zhàn)略咨詢工具的應(yīng)用 洪 落 第 2頁 本文件為常用戰(zhàn)略咨詢工具，包括： 戰(zhàn)略分析工具（ 7個） 戰(zhàn)略制定與選擇工具（ 8個） 常用戰(zhàn)略實施工具（ 2個） 案例應(yīng)用 第 3頁 目 錄 第一節(jié) 戰(zhàn)略分析工具 一、 PEST分析 二、五種力量模型 三、利益相關(guān)者分析 四、競爭者分析 五、價值鏈分析 六、雷達圖 七、因果分析 第二節(jié) 戰(zhàn)略制定與選擇工具 八、 SWOT分析 九、戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（ SPACE） 十、波士頓矩陣 十一、通用矩陣 十二、 V矩陣 十三、 EVA管理 十四、定向政策矩陣 十五、產(chǎn)品市場多元化矩陣 第三節(jié) 常用戰(zhàn)略實施工具 十六、平衡計分卡 十七、差距分析 第 4頁 布局 定位 選擇 戰(zhàn)略 宏觀 PEST分析 政治經(jīng)濟社會文化環(huán)境 五力模型 競爭環(huán)境評 估 中觀 利益相關(guān)者 利益共同體 競爭者分析 競爭對手 微觀 價值鏈分析 運營 雷達圖 財務(wù) SWOT SPACE 選擇 波士頓矩陣通用矩陣 定位 V矩陣 EVA管理 布局 平衡計分卡 差距分析 評估 戰(zhàn)略工具組合運用圖示 第 5頁 一、 PEST分析 ? 簡介 戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析客戶所處的宏觀環(huán)境對于戰(zhàn)略的影響。其中 PEST含義是分別代表四類影響客戶戰(zhàn)略制定的因素的字母縮寫： 政治的（ Political）、經(jīng)濟的 (Economic)、社會的(Social)、技術(shù)的 (Technological)等。 PEST分析 僅僅是提供了一個分析的框架，遠不夠完善，大量的指標需具體到環(huán)境中去才具有意義，客戶可根據(jù)自身的環(huán)境發(fā)掘，但 PEST的分析框架的提出和應(yīng)用對于客戶戰(zhàn)略的制定意義重大 。 第 6頁 主要外部環(huán)境影響經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化 . 自然社會文化 . 自然技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治 . 法律環(huán)境政治 . 法律環(huán)境企業(yè)企業(yè)法律政府法規(guī)法律政府法規(guī)人口 . 地理教育生活方式社會價值生態(tài)保護人口 . 地理教育生活方式社會價值生態(tài)保護經(jīng)濟增長貨幣政策利率 . 匯率投資 . 就業(yè)經(jīng)濟增長貨幣政策利率 . 匯率投資 . 就業(yè)技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)圖 3 1第 7頁 ? 詳解 1． 政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面對于客戶戰(zhàn)略的影響。 國家政治體制與經(jīng)濟體制始終是相輔相成的互動形式，一個國家經(jīng)濟體制的選擇是由政治力量決定的，盡管其背后仍是由經(jīng)濟力量所支配。在我國，雖然市場競爭法則已迅速地被引入眾多的行業(yè)，但對于關(guān)系到國計民生和意識形態(tài)的領(lǐng)域，政府的管制仍然發(fā)揮著重要的影響，政府的政策還廣泛地影響著客戶的經(jīng)營行動。即使在市場經(jīng)濟比較成熟的發(fā)達國家，政府對市場與客戶的干預(yù)幾乎也有增無減，如最低工資限度、勞動保護、社會福利、進出口限制等等。法律、法規(guī)作為國家意志的強制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場與客戶行為有著直接的作用。立法在經(jīng)濟上的作用主要表現(xiàn)為維護公平競爭，維護消費者的利益，維護社會最大利益等三個方面。隨著我國立法的逐步完善，法律法規(guī)對客戶戰(zhàn)略制定與選擇的影響會越來越大。 影響客戶戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： *客戶和政府之間的關(guān)系 *專利法 *環(huán)境保護法 *政府財政支出 *政府的法規(guī) *政府換屆 *外交狀況 *政府預(yù)算規(guī)模 *產(chǎn)業(yè)政策 *其他等等 對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量有： *政府的管理與管制解除 *稅法的改變 *特種關(guān)稅 *專利法的修改 *專利數(shù)量 *勞動保護法 *政府采購規(guī)模和政策 *公司法和合同法的修改 *進出口限制 *財政與貨幣政策的變化 第 8頁 舉例來說，國內(nèi)產(chǎn)品型客戶在進行國際化戰(zhàn)略的同時須首先思考進入國家的政府經(jīng)濟政策、與我國的外交關(guān)系、打破壁壘的難易程度、政府對本國客戶的保護力度、對于我國客戶的支持力度、地區(qū)勞動法、稅法、進出口政策等政治、法律的諸多因素。 此外，在法律方面，一條對于客戶非常重要的忠告是：請教法律專家，尤其是當(dāng)你準備進入海外市場的時候。通過專家了解有關(guān)國際法律和東道國的法律體系與具體法規(guī)是必不可少、甚至是至關(guān)重要的。 第 9頁 2．經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指客戶在戰(zhàn)略制定的過程中，須考慮的各種國內(nèi)外經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等多種因素。 首先是要考慮目前宏觀經(jīng)濟是處于何種階段：是蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在眾多衡量宏觀經(jīng)濟的指標中， 國民生產(chǎn)值 是最常用的指標之一，它是衡量一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及其增長率有較高的正相關(guān)關(guān)系。 人均收入自變量與消費品購買力是正相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟指標 ，在中國由于大多數(shù)的薪金收入尚未達到所得稅起征點，故其薪金收入即可看作是個人可支配的收入。隨著收入水平的不斷提高，以及扣除基本生活費用和所得稅后的個人可自由支配收入的不斷提高，會給許多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，也帶來了激烈競爭。 價格是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素。 適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟的增長，但過高的通貨膨脹率對經(jīng)濟造成的損害往往難以預(yù)料。消費品價格上漲過快，使人們基本生活需要支出大幅度增加，誤導(dǎo)的價格信號會使某些消費行為提前；某些購買行為的被推遲，個人可自由支配收入的減低會長時間影響消費品的需求和人們的購買習(xí)慣，特別是通貨膨脹所造成的社會心理損害將對整個市場供求關(guān)系產(chǎn)生深遠的、深層次的影響。如果客戶對此不能作出精確估計，或者說日后通貨膨脹的程度要大大地超過客戶可能承受的范圍，則客戶既有的戰(zhàn)略就會受較大影響。 對于 基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要一環(huán) ，它一定程度上決定著客戶運營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一個國家或一個地區(qū)的運輸條件、能源條件、通訊條件以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的可靠性及其效率。這些條件對制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)濟經(jīng)營戰(zhàn)略時尤為重要。 第 10頁 客戶應(yīng)重視的經(jīng)濟變量如下： *經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 *貸款的難易程度 *可支配收入水平 *居民的消費傾向 *利率規(guī)模經(jīng)濟 *通貨膨脹率 *消費模式 *貨幣市場模式 *政府預(yù)算赤字 *國民生產(chǎn)總值變化趨勢 *勞動生產(chǎn)率水平 *就業(yè)狀況 *股票市場趨勢 *匯率 *進出口因素 *價格變動 *地區(qū)之間的收入和消費習(xí)慣差別 *稅率 *勞動力及資本輸出 *貨幣政策 *財政政策 經(jīng)濟變量的變動所預(yù)示的結(jié)果是客戶本身較難掌握的，在我國由于長期的計劃體制在向市場化轉(zhuǎn)型的過程中，各類指標的變化又與西方成熟市場的變化規(guī)律不同，因此在進行經(jīng)濟環(huán)境的分析時，客戶可以求助于專業(yè)機構(gòu)以獲得經(jīng)濟預(yù)測服務(wù)。 第 11頁 3．技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)所涉及國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力、以及技術(shù)發(fā)展的動態(tài)等。 客戶必須特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的動態(tài)信息。技術(shù)的突飛猛進大大地縮短了產(chǎn)品的壽命周期。最典型的一個例子就是個人電腦。計算機的普及大大地改變了人們的工作方式。計算機對客戶經(jīng)營戰(zhàn)略的影響程度，取決于它未來的發(fā)展程度。 當(dāng)今世界，越來越多的新技術(shù)導(dǎo)致了生活方式的重大改變。家用電器的迅速普及不能不說應(yīng)部分地歸結(jié)于新技術(shù)的發(fā)展：在西方它使更多的婦女婚后就業(yè)，可自由支配收入的增加，結(jié)果刺激了選擇性消費、奢侈性消費領(lǐng)域的發(fā)展。許多新技術(shù)的產(chǎn)生都會產(chǎn)生長期的重大的影響，而且經(jīng)常超出人們原先的估計。 在新技術(shù)對戰(zhàn)略的影響方面，客戶必須考慮的是：一種新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用可能又同時意味著“破壞”。因為一種新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用會促使一些新行業(yè)的興起，同時傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。 一般來說，客戶的贏利狀況也與技術(shù)研究和開發(fā)的費用成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)今跨國公司發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略指標是增加研究開發(fā)費用的投入，在世界的汽車行業(yè)、通訊行業(yè)、醫(yī)藥、生物科技等領(lǐng)域我們都看到這一發(fā)展趨勢。 對于中國企業(yè)來說，在研究開發(fā)方面存在著兩個致命的不足：一是投入費用太少；二是技術(shù)或產(chǎn)品開發(fā)成功到商業(yè)化的距離太長。 第 12頁 客戶在考慮和評價技術(shù)環(huán)境時，應(yīng)該注意下列問題： 客戶在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？ 這些技術(shù)對客戶的重要程度如何？ 外購的原材料和零部件中包含了哪些技術(shù)？ 上述技術(shù)中哪些技術(shù)是至關(guān)重要的？ 客戶能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？ 這些技術(shù)的最新發(fā)展動向？哪些客戶掌握了最新的技術(shù)動向和動態(tài)？ 這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些變化？ 客戶對以往的關(guān)鍵技術(shù)曾經(jīng)做過哪些投資？ 客戶的技術(shù)水平與競爭對手相比如何？ 客戶及其競爭對手在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、工藝革新與生產(chǎn)等方面各進行了哪些投資？ 外界對各客戶的技術(shù)水平的主觀排序如何？ 客戶產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？ 客戶的現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應(yīng)用？利用程度如何？ 這些技術(shù)正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化是什么？ 客戶進行技術(shù)資源投資的優(yōu)先次序是什么？ 客戶要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需要擁有哪些技術(shù)資源？ 客戶的技術(shù)投資水平及增長速度應(yīng)該在什么水平？ 哪些技術(shù)投資應(yīng)給予削減或取消？ 為實現(xiàn)客戶當(dāng)前的經(jīng)營目標應(yīng)該增加哪些新技術(shù)？ 客戶的技術(shù)對其競爭地位的影響如何？ 上述問題會直接影響到客戶的戰(zhàn)略制定，例如‘固特異輪胎’在進入我國內(nèi)蒙市場時重點研究了當(dāng)時內(nèi)蒙‘鷹牌’的生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)能力與該客戶的差距以及自身技術(shù)進入該市場時會產(chǎn)生的替代影響，因而成功采用兼并鷹牌進入該市場的戰(zhàn)略方向。 第 13頁 4．社會文化、自然環(huán)境 社會文化環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)涉及地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣及自然等情況。 每一個社會都有一個核心價值觀，它們常常具有高度的持續(xù)性。這些價值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀，通過家庭繁衍與社會的教育而傳播延續(xù)的，因此具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。而一些次價值觀念則是比較容易改變的。每一種文化都由許多亞文化組成的，它們是由有著共同語言、共同價值觀念體系及共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的群體所構(gòu)成。不同的群體有不同的社會態(tài)度、愛好與行為，從而表現(xiàn)出不同的市場需求和不同的消費行為。 社會文化環(huán)境對客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略有著潛移默化的影響，值得客戶注意的社會文化因素如下： 客戶或行業(yè)的特殊利益集團 生活方式 對政府的信任程度 公眾道德觀念 對退休的態(tài)度 對環(huán)境污染的態(tài)度 社會責(zé)任 收入差距 對經(jīng)商的態(tài)度 購買習(xí)慣 對售后服務(wù)的態(tài)度 對休閑的態(tài)度 不同的國家間有人文的差異，不同的民族間同樣具有差異，我國有眾多民族，雖然同是中華民族但卻存在著較大的人文差異，如藏族的生活方式與藏傳佛教的宗教