【正文】 大客戶銷售關(guān) 鍵時刻 行為模式 張理軍 博士 課前準(zhǔn)備 1）檢查 手機是否處于靜音狀態(tài) 2）協(xié)商課堂紀(jì)律：能否 上課不接電話 3）構(gòu)建學(xué)習(xí)團隊 學(xué)習(xí)方法 — 空杯心態(tài) 我們的大腦就好像杯子一樣，當(dāng)裝著太多的想法、太多的自我滿足時，就無法吸取更多的知識。 哪一個杯子能注入更多的新鮮的水呢？ 學(xué)習(xí)方法：牛吃草法 像牛吃草一樣學(xué)習(xí)。 牛吃草有哪些特點？ 第一，一路吃下去，它不會去批評草好吃不好吃； 第二，它會把吃下去的東西反復(fù)咀嚼。 關(guān)于本課程說明 建立為客戶創(chuàng)造價值的 價值觀念 掌握大客戶銷售中的 行為模式 領(lǐng)會客戶關(guān)系管理的 行為技巧 掌握探索客戶需求的方法 學(xué)會大客戶銷售中交流的 溝通規(guī)范 再造 大客戶開發(fā)流程 通過本課程學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)方式 參與其中 ， 融入角色 。 生意總忙不完 ， 既來則安 ， 專心學(xué)習(xí) 每個學(xué)員都要發(fā)言 ， 輪流發(fā)言 。 小組為單元 ， 對壘競爭 ， 團隊智慧 學(xué)習(xí)規(guī)則 1. 交流產(chǎn)生共鳴 ， 研討碰撞火花 。 2. 學(xué)習(xí)知識 ， 分享快樂 單元一 為客戶著想 卷首語 如果要知道企業(yè)是什么，就必須先了解企業(yè)的目的 ?? 。企業(yè)目的之定義或許不一而足，但唯一正確的定義就是：創(chuàng)造顧客。 —— 彼得 德魯克 卷首語 如果你走錯了路，拼命跑又有什么用呢？ 引 言 如何規(guī)避同質(zhì)化時代的惡性競爭？ 這是每一個企業(yè)每天都在思考的問題。 也是每一個公司員工每天都在思考的問題。 應(yīng)該說，每一個企業(yè)的生存，都來自于與眾不同，即差異化。 問題是： ? 如何讓客戶感受到與眾不同？ ? 如何讓客戶感受到差異化？ 問題與互動 ? 德固賽三征與眾不同的地方是什么？ ? 德固賽三征的差異化體現(xiàn)在哪些地方？ ? 德固賽三征的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些地方？ 體驗式營銷創(chuàng)造關(guān)鍵時刻 工業(yè)品市場的競爭，說白了就是體驗的競爭：看誰能給客戶營造獨特的體驗，而且這種體驗必須是好的體驗。 找出可能與客戶接觸的每一個點，在這些點上極力給客戶營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力和核心優(yōu)勢。 與客戶接觸的每一個點，就叫做 關(guān)鍵時刻 。 +3 讓客戶喜悅 +2 超出期望 +1 符合期望 0 中立（沒有期望） 1 部分沒有符合期望 2 無法符合期望 3 危機雙方的關(guān)系 正面價值 負面價值 正面關(guān)鍵時刻 負面關(guān)鍵時刻 關(guān)鍵時刻評分表 體驗式營銷的時代 體驗式營銷基于體驗經(jīng)濟而來 體驗式營銷的目的： ? 在產(chǎn)品開發(fā)和推銷過程中，要貫穿一種與客戶互動的思維方式，目的是為了喚起客戶某種記憶或者情景，塑造難忘的感官體驗； ? 讓顧客感動，讓顧客滿意，創(chuàng)造忠誠客戶，是體驗式營銷的基本目的。 人際關(guān)系鏈的效應(yīng) 有關(guān)資料表明 ： 其中將 會有 5位會被影響而付 諸行動 顧客會將其在購買或消費商品時 的滿意 體驗 告訴 26位認識的人。 體驗式營銷的時代 體驗式營銷是一種銷售方法。 ? 【體驗式營銷案例】蹦極 ? 【體驗式營銷案例】健身 ? 很多人不能騎自行車上班．受不了那份罪．但是 …… 體驗式營銷案例分析 【體驗式營銷案例】傳化洗衣粉 ? 針對洗衣粉市場競爭激烈的現(xiàn)狀，新進品牌想占領(lǐng)一定的份額，切下已經(jīng)飽和的洗衣粉品類蛋糕中的一塊，并不是件容易的事情！ 在奧妙、碧浪、奇強、雕牌等品牌的包抄下，如何進行突圍？ ? 傳化洗衣粉 首先探測出消費者未被滿足的“清新”體驗，進而勁掀“清新之風(fēng)”，運用體驗營銷的理念和手段，在其目標(biāo)市場和重點區(qū)域市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一起連鎖反應(yīng)式的增長。 體驗式營銷案例分析 體驗訴求 ? 清香洗衣粉“只留清香，不留污漬”； ? 溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”； ? 新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”！ ? 農(nóng)夫果園：“三種果味在里面，喝前搖一搖” ? “蟻力神，誰用誰知道”， 它們都沒有訴求產(chǎn)品功效，而是從體驗角度出發(fā)，提煉出來具有誘惑力的廣告語。 體驗營銷 伯德 施密特博士（ Bernd ）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出： 體驗式營銷站在消費者的 感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 體驗式營銷的時代．最重要的三句話： ? 產(chǎn)品是道具； ? 服務(wù)是舞臺； ? 演員是顧客。 在工業(yè)品銷售中，體驗式營銷是一種大客戶銷售方法。 例：客戶的采購流程 在客戶采購流程的每一個環(huán)節(jié)，都有著關(guān)鍵時刻及其行為模式。 以“感覺良好”為例 感覺良好 ? 有兩層意思： ?第一，或許客戶沒有看到有新的需求； ?第二，或許客戶有穩(wěn)定的供應(yīng)商體系。 就第一點而言，關(guān)鍵時刻是新的需求、新的機會； 就第二點而言，關(guān)鍵時刻是人際關(guān)系導(dǎo)向。 ? 要想打入新客戶，就必須建立新的人際關(guān)系。 關(guān)注 產(chǎn)品品質(zhì) 關(guān)注 銷售渠道 注重 品牌 關(guān)注 客戶體驗 客戶的需求？ 客戶的偏好？ 客戶的業(yè)務(wù)？ 客戶增值環(huán)節(jié)？ 客戶的客戶的需求 ? 客戶的感受？ 產(chǎn)品主導(dǎo)時代 為什么 — 大客戶銷售如此之難？ 我們正從產(chǎn)品導(dǎo)向時代，向客戶導(dǎo)向時代過渡 客戶導(dǎo)向時代，是人際關(guān)系導(dǎo)向時代。 人際關(guān)系導(dǎo)向，就是以客戶為中心，構(gòu)建新型人際關(guān)系。 課程背景 /目的 要點回顧 Linda Tan：他們說是我的機器的問題，我需要問你們，我開始覺得我根本不應(yīng)該買MYCO的電腦。 這時候體驗營銷的真正意義才會顯現(xiàn)。 要點回顧 Linda Tan：就這樣，這就是你能提供給我的協(xié)助嗎？ Linda Tan：他們拿到了你的錢，然后剩下的都是你的問題。 有些關(guān)鍵時刻是 負面的 。 John Cameron（重要客戶經(jīng)理 ）：你不了解你造成什么后果了嗎？人們只是四處闖蕩，沒有系統(tǒng)，就像有人把燈給關(guān)了，你到底什么時候到那里？ David Yo（ 客戶服務(wù)代表 ）：我盡快，如果你需要更多的訊息，打電話給排程員，到此結(jié)束吧。 有的關(guān)鍵時刻是 破壞性的 。 MYCO David Yo 客戶服務(wù)代表 新加坡 John Cameron 重要客戶經(jīng)理 新加坡 有的關(guān)鍵時刻是正面的 Stephen Cheung：麻煩你了，非常謝謝，真的很謝謝你。 Michelle Jones：不用客氣。 正面的關(guān)鍵時刻會留下美好的感受。 Nancy Ramon：這些資料能符合你的需要嗎？ Stephen Cheung：比我預(yù)期的還多，之前我一直在盲目地摸索著，謝謝你來訪。 正面的關(guān)鍵時刻會建立信任。 Nancy Ramon（ TNS公司資深銷售顧問） ： 如果我處于你的地位，我會想想星期二要從委員會得到些什么。 正面的關(guān)鍵時刻會繼續(xù)加強人際關(guān)系的信任程度。 關(guān)鍵時刻影響了人們對他人的認知。 Simon Li： Stephen，會不會這家供應(yīng)商已經(jīng)幫你洗腦了。 Simon Li FILTEX公司 新加坡公司總經(jīng)理 重點提示 關(guān)鍵時刻發(fā)生在對話中，發(fā)生在營銷過程中的任何時刻。 課堂討論 ? 通常， 我們的生意壞在哪些環(huán)節(jié)？請舉出三個以上的環(huán)節(jié) ? 你認為大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里？請舉出三個以上的環(huán)節(jié) ? 如果你認為大客戶銷售如此之難，請你說出三個以上的難點 關(guān)鍵時刻課程簡介 課程背景 IBM是 IT歷史上獨一無二的巨人，威風(fēng)起來非常兇猛，但是在 90年初期的 PC浪潮中，巨人摔倒了。 巨人摔起來也是非常壯觀，三年內(nèi)就虧損160億美元。 業(yè)內(nèi)傳言 IBM將不久于人世，比爾 蓋茨也說 IBM“將在幾年之內(nèi)倒閉”。 IBM公司，長期以來執(zhí)計算機世界之牛耳，被視為美國科技勢力的象征和國家競爭力的堡壘，甚至《經(jīng)濟學(xué)人》雜志指出，“ IBM的失敗總是被視為美國的失敗”。 在這種情況下， IBM于 1993年3月請來了郭士納。 郭士納曾成功地任職于麥肯錫公司、美國運通公司、 RJR納貝斯克公司。 郭士納對 IT行業(yè)外行，對他來說是一個艱巨的挑戰(zhàn)。 然而不曾想到的是郭士納一呆就是九年，在他 2023年 3月離職時， IBM又成為了 IT服務(wù)、硬件、企業(yè)軟件（不包括個人電腦）以及定制設(shè)計和高性能電腦芯片行業(yè)中的老大。 在郭士納為 IBM掌舵的 9年間，公司持續(xù)贏利，股價上漲了 10倍，成為全球最賺錢的公司之一。 90年代初 IBM的經(jīng)營策略實際上是產(chǎn)品導(dǎo)向。關(guān)注自身利益，忽視客戶意見，成為 IBM的一個急需解決的問題。 IBM雖然引領(lǐng) IT行業(yè)多年，但它的主要收入?yún)s是來自于其主機、服務(wù)器業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。由于一直以來在市場中的壟斷地位，使其所謂的客戶服務(wù)成為空話， 郭士納力主“一切以客戶為導(dǎo)向，把 IBM轉(zhuǎn)變成一家以客戶為驅(qū)動力的公司，而不是一家關(guān)注內(nèi)部的、以流