【正文】 以華新國(guó)際的名義 重塑牧馬山城市價(jià)值 錦繡尚郡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告目錄： 第一部分 市場(chǎng)分析 第二部分 項(xiàng)目分析 第三部分 項(xiàng)目初步定位 第四部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第一部分市場(chǎng)分析牧馬山認(rèn)知 牧馬山是一個(gè)低密度純別墅的區(qū)域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然資源以及國(guó)際高爾夫球場(chǎng)，因此在這里，體現(xiàn)的是一個(gè)高端階層的生活圈子。 它所蘊(yùn)涵的生活方式以及休閑方式是一種 “大雅之閑 ”，是一種區(qū)別于其它區(qū)域，區(qū)別于普通大眾的方式。北京的高檔別墅區(qū) —— 香山上海的高檔別墅區(qū) —— 佘山美國(guó)的高檔別墅區(qū) —— 比華利山成都的高檔別墅區(qū) —— 牧馬山“ 都市香格里拉 ”——都市 ：隨著成都的城市化進(jìn)程的擴(kuò)張發(fā)展，交通的不斷改進(jìn)，牧馬山區(qū)域已經(jīng)納入成都市區(qū)范疇內(nèi)。牧馬山已成為城市向南發(fā)展、南部新城建設(shè)的重要組成部分。牧馬山已經(jīng)屬于都市的一部分?！愀窭锢?：牧馬山地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，屬成都周邊罕見(jiàn)的坡地與臺(tái)地高差地區(qū)。 這里水系密布，還有規(guī)劃中的千畝人工湖。再有應(yīng)天寺的佛教文化和張飛牧馬的三國(guó)文化人文資源優(yōu)勢(shì)，使牧馬山擁有深厚的文化底蘊(yùn)。除此之外，國(guó)際高爾夫球場(chǎng)和高尚別墅區(qū)都極大的提升了此區(qū)域的價(jià)值。但是這些價(jià)值近幾年并沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，似乎已經(jīng)被人遺忘，牧馬山成為了 “消失的地平線(xiàn) ”。牧馬山板塊典型別墅項(xiàng)目分析一、中航 云嶺n建筑類(lèi)別：獨(dú)棟、花園洋房n建筑風(fēng)格：美式草原別墅n容積率： n綠化率： 60％n開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 06年 12月n入住時(shí)間： 08年 12月n物管費(fèi)： /平米 /月n戶(hù)型區(qū)間：獨(dú)棟： 300900平米 花園洋房： 66135平米 n占地面積 :202301平方米n總建筑面積 :n總戶(hù)數(shù) :116n停車(chē)位 :車(chē)位比 ≧ 1： 2n價(jià)格：獨(dú)棟： 18000元 /平米 花園洋房： 8000元 /平米項(xiàng)目評(píng)價(jià)：n 優(yōu)勢(shì)：u 項(xiàng)目風(fēng)格突出，針對(duì)性強(qiáng)u 項(xiàng)目資源較好u 為品牌實(shí)力開(kāi)發(fā)商 n 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)售價(jià)較高項(xiàng)目，品質(zhì)高端，為區(qū)域代表型項(xiàng)目。借鑒點(diǎn)：n 將地形運(yùn)用合理化，實(shí)現(xiàn)緩坡總平布置n 高端配套 —— 高爾夫球場(chǎng)二、半山衛(wèi)城n建筑類(lèi)別：獨(dú)棟n容積率： 0. 48n綠化率： 36％n交房時(shí)間： 09年 10月n戶(hù)型區(qū)間： n裝修狀況：全裝修n占地面積 :169636平方米n總建筑面積 :79000平方米n總戶(hù)數(shù) :352戶(hù)n價(jià)格：均價(jià) /平米n項(xiàng)目特色：地勢(shì)中間高、四周低，坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品項(xiàng)目評(píng)價(jià)：n 優(yōu)勢(shì)：u 坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品u 創(chuàng)新的錯(cuò)拼式別墅u 3600平米主題會(huì)所、 1800平米天然湖等配套n 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目在坡地別墅產(chǎn)品的打造上值得借鑒借鑒點(diǎn)：n 坡地錯(cuò)拼式別墅n 天然湖、會(huì)所等配套三、薩爾茨堡n建筑類(lèi)別：獨(dú)棟、雙拼n容積率： 0. 45n綠化率： ％n戶(hù)型區(qū)間：獨(dú)棟： 257平米 357平米 雙拼： 249平米、 272 平米n占地面積 :n總建筑面積 :n開(kāi)發(fā)周期 :1年n建筑風(fēng)格：地中海法國(guó)南部風(fēng)格和加勒比海地區(qū)西班牙風(fēng)格n總戶(hù)數(shù) :總 167戶(hù)，獨(dú)棟 137戶(hù)，雙拼 10戶(hù)，商業(yè)街 16戶(hù)n銷(xiāo)售情況：一期推出獨(dú)棟 137套，雙拼 14套，目前剩余 3套，二 期 預(yù)計(jì) 7月開(kāi)盤(pán)n價(jià)格 :獨(dú)棟 /平米，雙拼 /平米項(xiàng)目評(píng)價(jià)：n 優(yōu)勢(shì)：u 產(chǎn)品配套優(yōu)勢(shì)：商業(yè)街、會(huì)所、總統(tǒng)套房等u 知名開(kāi)發(fā)商n 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目在配套產(chǎn)品的打造上值得借鑒借鑒點(diǎn)：n 16戶(hù)商業(yè)街、 4戶(hù)會(huì)所、 68所總統(tǒng)套房配套n 天然湖、會(huì)所等配套項(xiàng)目名稱(chēng) 占地面積 容積率 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類(lèi)型中航云嶺 300畝 美式草原風(fēng)格 獨(dú)棟、花園洋房半山衛(wèi)城 254畝 —— 獨(dú)棟薩爾茨堡 186畝 地中海風(fēng)格 獨(dú)棟、雙拼四、典型樓盤(pán)對(duì)比小結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃216。 物業(yè)形態(tài)以獨(dú)棟為主，兼以少量雙拼、花園洋房216。 總體規(guī)模不大，大部分項(xiàng)目的面積在 300畝以?xún)?nèi)216。 容積率大都控制在 ，有效保證項(xiàng)目品質(zhì)216。 建筑風(fēng)格各異，不形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)物業(yè)配比項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)形態(tài) 戶(hù)型區(qū)間（㎡） 套數(shù)（戶(hù)）備注中航云嶺獨(dú)棟 300900 116 每戶(hù)贈(zèng)送花園面積 300800㎡不等花園洋房 66135 —— ——半山衛(wèi)城 獨(dú)棟 186367 352 ——薩爾茨堡獨(dú)棟 257357 137 ——雙拼 24 272 10 ——216。 區(qū)域產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)以小獨(dú)棟為主，主力面積區(qū)間在 250 300平米之間，部分項(xiàng)目有雙拼、洋房等產(chǎn)品形態(tài)216。區(qū)域大獨(dú)棟產(chǎn)品面積區(qū)間在 450500平米之間216。 為提升產(chǎn)品附加值，部分獨(dú)棟物業(yè)贈(zèng)送較大面積花園價(jià)格情況項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)形態(tài) 價(jià)格（元 /㎡）中航云嶺獨(dú)棟 18000花園洋房 8000半山衛(wèi)城 獨(dú)棟 11000薩爾茨堡獨(dú)棟 1000015000雙拼 11000216。 高檔獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格在 /平米之間，中檔獨(dú)棟 產(chǎn)品價(jià)格在 /平米之間216。 雙拼價(jià)格在 ，花園洋房的價(jià)格在 6000 8000元 /平米之間n 從區(qū)域認(rèn)可度來(lái)看：項(xiàng)目所在板塊認(rèn)可度和關(guān)注度較高，為本案樹(shù)立高端品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)；n 從建筑風(fēng)格來(lái)看：以地中海、美式、英式、澳大利亞等異域風(fēng)格為主；n 從配套來(lái)看：每個(gè)項(xiàng)目均有自己配套（如高爾夫、森林等），以顯示自己的獨(dú)有及高端；n 從目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)看：均為社會(huì)高層，以企業(yè)主、政府高官、各行業(yè)高級(jí)管理者為主。占比情況：大成都占比 80％，投資及外地客戶(hù)占比 20％；啟示 : 本案所在區(qū)域內(nèi)以渡假型別墅為主；但隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，本案有機(jī)會(huì)由渡假型向休閑自住型轉(zhuǎn)變，深度挖掘項(xiàng)目自身源及文化；完善高端項(xiàng)目配套，形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第二部分項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)n 用地面 積 ： （ 370720平方米）n 其中可開(kāi) 發(fā) 用地 約 ： （ 362270平方米）n 其中已修建 “ 藝術(shù) 家園 ” 用地 約 ： （ 8450平方米）n代征道路面 積 ： （ 31067平方米）n代征 綠 地面 積 ： （ 73287平方米）n綜 合容 積 率： n一期建 設(shè)綜 合容 積 率： n建筑密度 30%n綠 化率： 30% 二、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 216。 項(xiàng)目附著物多可撤遷物不可撤遷物自然資源坡地加氣站藝術(shù)宿舍運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及宿舍展區(qū)館及教學(xué)樓農(nóng)舍農(nóng)舍日月湖坡地216。 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項(xiàng)目整體規(guī)劃。216。 項(xiàng)目?jī)?nèi)湖泊及坡地為項(xiàng)目增加亮點(diǎn) 三、項(xiàng)目周邊情況分析 大件路牧山大道牧馬山森林公園216。 交通便捷 緊臨大件路以及牧山大道，并距成都市 14公里，離雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng) 4公里，火車(chē)南站 12公里，雙流火車(chē)站 10公里，交通十分便捷。216。 環(huán)境優(yōu)美，適合居住 該區(qū)域被譽(yù)為 “ 都市香格里拉 ” ，有罕見(jiàn)的坡地與臺(tái)地； 項(xiàng)目緊臨牧山森林公園，常年平均氣溫 ℃ ，水系密布，植被豐富，這里有大城市中無(wú)法企及的生活舒適度。四、項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W）n 處于牧馬山高端別墅板塊；n 地塊依山畔水，利于產(chǎn)品創(chuàng)新；n 資源豐富，擁有良好水系、 自然坡地；n 區(qū)域空氣較好，無(wú)任何噪音，n 交通便捷，通達(dá)度高。n 開(kāi)發(fā)商有高檔項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)資源。n 項(xiàng)目附著物多，增加撤遷難度n 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項(xiàng)目的整體規(guī)劃；n 周邊為 農(nóng)田及村莊，影響項(xiàng)目居住檔次。機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T）n 位于牧馬山生態(tài)城，整體發(fā)展形式較好n 擁有片區(qū)稀缺的水資源，為項(xiàng)目亮點(diǎn)之一n 項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)較高n 震后對(duì)別墅產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)n 在本案開(kāi)發(fā)周期內(nèi)，區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量較大，別墅有較大體量供給；n 本案將面臨高品質(zhì)大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代及區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化威脅n 本案將面臨品牌開(kāi)發(fā)商強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)n 項(xiàng)目位于成都市國(guó)際城南區(qū)域的高端別墅板塊，極佳的區(qū)域形象為項(xiàng) 目打造高端物業(yè)提供了有力的支撐。n 項(xiàng)目所在片區(qū)有高起點(diǎn)的未來(lái)區(qū)域規(guī)劃，如航都商谷，天府客廳、國(guó)際 學(xué)校、總部辦公基地等。n 項(xiàng)目自身?yè)碛胸S富水系資源，交通發(fā)達(dá)，是牧馬山的門(mén)戶(hù)。本項(xiàng)目適合打造具有代表性的高端住宅啟示 : 項(xiàng)目將面臨高端大盤(pán)及品牌開(kāi)發(fā)商的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)，中原建議本項(xiàng)目只有從項(xiàng)目自身產(chǎn)品、配套、景觀(guān)上創(chuàng)新，特別是本項(xiàng)目現(xiàn)有資源開(kāi)發(fā)和利用，才能突出重圍。第三部分項(xiàng)目初步定位一、項(xiàng)目總體定位牧馬山 城市 山水別墅u 本項(xiàng)目在牧山片區(qū)，牧山片區(qū)普遍以山、高爾夫?yàn)橘u(mài)點(diǎn)，本項(xiàng)目湖、流水是區(qū)別于其他項(xiàng)目的稀缺資源特點(diǎn)。u 是項(xiàng)目形象標(biāo)桿產(chǎn)品，是提升項(xiàng)目整體形象重要產(chǎn)品和區(qū)域市場(chǎng)稀缺價(jià)值體現(xiàn)點(diǎn)；u 山水別墅目標(biāo)客戶(hù)主要為中高端人群，拔高項(xiàng)目整體形象；u 山水別墅使其景觀(guān)資源最大化，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的集中體現(xiàn)。二、項(xiàng)目形象定位中國(guó) .牧馬山 .純山水別墅　　 　突出項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)： 城市 、 湖 、 山 　三 、 客戶(hù)群來(lái)源區(qū)域 根據(jù)我司的市場(chǎng)調(diào)查，從區(qū)域位置上來(lái)說(shuō)，本區(qū)域的客戶(hù)群主要有以下幾個(gè)方面：n牧馬山周邊區(qū)域 n成都其他區(qū)域客戶(hù) n部分外地客戶(hù) 成都其他區(qū)域客戶(hù)： 隨著成都市 “ 向東向南發(fā)展 ” 戰(zhàn)略的提出、 “ 牧馬山新城 ” 規(guī)劃的不斷實(shí)現(xiàn)、大件路的改造，牧馬山逐漸被納入城市版圖，人居環(huán)境得到了極大的改善。大量知名開(kāi)發(fā)商的入駐不僅提高了牧馬山住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，也使牧馬山成為高端住宅市場(chǎng)的焦點(diǎn)，除成都南門(mén)客戶(hù)外，成都其他區(qū)域的高端客戶(hù)也會(huì)逐步關(guān)注牧馬山市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)具有特色的高端物業(yè)。部分外地客戶(hù) ：（ 1）牧馬山周邊的樂(lè)山、雅安等省內(nèi)二級(jí)城市客戶(hù)；（ 2）西藏回川養(yǎng)老客戶(hù)；（ 3）省外投資客戶(hù)，以沿海等一級(jí)城市投資客戶(hù)為主；政府部門(mén)、高校教授、領(lǐng)導(dǎo)鄰近區(qū)域高端物業(yè)業(yè)主 高新科技企 業(yè) 、中高 層 管理人 員 航空業(yè)、醫(yī)藥業(yè)高層工作人員 私營(yíng)企業(yè)主 客戶(hù)群 構(gòu)成客戶(hù)群構(gòu)成： 根據(jù)我司的市場(chǎng)調(diào)查，本區(qū)域的客戶(hù)群構(gòu)成主要有以下幾個(gè)方面：