【正文】 以華新國際的名義 重塑牧馬山城市價值 錦繡尚郡項目營銷策劃報告目錄： 第一部分 市場分析 第二部分 項目分析 第三部分 項目初步定位 第四部分 項目規(guī)劃設(shè)計建議 第五部分 項目營銷推廣策略第一部分市場分析牧馬山認(rèn)知 牧馬山是一個低密度純別墅的區(qū)域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然資源以及國際高爾夫球場，因此在這里，體現(xiàn)的是一個高端階層的生活圈子。 它所蘊涵的生活方式以及休閑方式是一種 “大雅之閑 ”，是一種區(qū)別于其它區(qū)域，區(qū)別于普通大眾的方式。北京的高檔別墅區(qū) —— 香山上海的高檔別墅區(qū) —— 佘山美國的高檔別墅區(qū) —— 比華利山成都的高檔別墅區(qū) —— 牧馬山“ 都市香格里拉 ”——都市 ：隨著成都的城市化進(jìn)程的擴張發(fā)展，交通的不斷改進(jìn)，牧馬山區(qū)域已經(jīng)納入成都市區(qū)范疇內(nèi)。牧馬山已成為城市向南發(fā)展、南部新城建設(shè)的重要組成部分。牧馬山已經(jīng)屬于都市的一部分?！愀窭锢?：牧馬山地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，屬成都周邊罕見的坡地與臺地高差地區(qū)。 這里水系密布，還有規(guī)劃中的千畝人工湖。再有應(yīng)天寺的佛教文化和張飛牧馬的三國文化人文資源優(yōu)勢，使牧馬山擁有深厚的文化底蘊。除此之外，國際高爾夫球場和高尚別墅區(qū)都極大的提升了此區(qū)域的價值。但是這些價值近幾年并沒有被發(fā)現(xiàn)，似乎已經(jīng)被人遺忘，牧馬山成為了 “消失的地平線 ”。牧馬山板塊典型別墅項目分析一、中航 云嶺n建筑類別：獨棟、花園洋房n建筑風(fēng)格：美式草原別墅n容積率： n綠化率： 60％n開盤時間： 06年 12月n入住時間： 08年 12月n物管費： /平米 /月n戶型區(qū)間：獨棟： 300900平米 花園洋房： 66135平米 n占地面積 :202301平方米n總建筑面積 :n總戶數(shù) :116n停車位 :車位比 ≧ 1： 2n價格：獨棟： 18000元 /平米 花園洋房： 8000元 /平米項目評價：n 優(yōu)勢：u 項目風(fēng)格突出，針對性強u 項目資源較好u 為品牌實力開發(fā)商 n 點評：該項目為區(qū)域內(nèi)售價較高項目，品質(zhì)高端，為區(qū)域代表型項目。借鑒點：n 將地形運用合理化，實現(xiàn)緩坡總平布置n 高端配套 —— 高爾夫球場二、半山衛(wèi)城n建筑類別：獨棟n容積率： 0. 48n綠化率： 36％n交房時間： 09年 10月n戶型區(qū)間： n裝修狀況：全裝修n占地面積 :169636平方米n總建筑面積 :79000平方米n總戶數(shù) :352戶n價格：均價 /平米n項目特色：地勢中間高、四周低，坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品項目評價：n 優(yōu)勢：u 坡地建筑，最佳山居產(chǎn)品u 創(chuàng)新的錯拼式別墅u 3600平米主題會所、 1800平米天然湖等配套n 點評：該項目在坡地別墅產(chǎn)品的打造上值得借鑒借鑒點：n 坡地錯拼式別墅n 天然湖、會所等配套三、薩爾茨堡n建筑類別：獨棟、雙拼n容積率： 0. 45n綠化率： ％n戶型區(qū)間：獨棟： 257平米 357平米 雙拼： 249平米、 272 平米n占地面積 :n總建筑面積 :n開發(fā)周期 :1年n建筑風(fēng)格：地中海法國南部風(fēng)格和加勒比海地區(qū)西班牙風(fēng)格n總戶數(shù) :總 167戶，獨棟 137戶，雙拼 10戶，商業(yè)街 16戶n銷售情況：一期推出獨棟 137套，雙拼 14套，目前剩余 3套，二 期 預(yù)計 7月開盤n價格 :獨棟 /平米，雙拼 /平米項目評價：n 優(yōu)勢：u 產(chǎn)品配套優(yōu)勢：商業(yè)街、會所、總統(tǒng)套房等u 知名開發(fā)商n 點評：該項目在配套產(chǎn)品的打造上值得借鑒借鑒點：n 16戶商業(yè)街、 4戶會所、 68所總統(tǒng)套房配套n 天然湖、會所等配套項目名稱 占地面積 容積率 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型中航云嶺 300畝 美式草原風(fēng)格 獨棟、花園洋房半山衛(wèi)城 254畝 —— 獨棟薩爾茨堡 186畝 地中海風(fēng)格 獨棟、雙拼四、典型樓盤對比小結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃216。 物業(yè)形態(tài)以獨棟為主，兼以少量雙拼、花園洋房216。 總體規(guī)模不大，大部分項目的面積在 300畝以內(nèi)216。 容積率大都控制在 ，有效保證項目品質(zhì)216。 建筑風(fēng)格各異，不形成項目的核心賣點物業(yè)配比項目名稱 物業(yè)形態(tài) 戶型區(qū)間（㎡） 套數(shù)（戶）備注中航云嶺獨棟 300900 116 每戶贈送花園面積 300800㎡不等花園洋房 66135 —— ——半山衛(wèi)城 獨棟 186367 352 ——薩爾茨堡獨棟 257357 137 ——雙拼 24 272 10 ——216。 區(qū)域產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)以小獨棟為主，主力面積區(qū)間在 250 300平米之間，部分項目有雙拼、洋房等產(chǎn)品形態(tài)216。區(qū)域大獨棟產(chǎn)品面積區(qū)間在 450500平米之間216。 為提升產(chǎn)品附加值，部分獨棟物業(yè)贈送較大面積花園價格情況項目名稱 物業(yè)形態(tài) 價格（元 /㎡）中航云嶺獨棟 18000花園洋房 8000半山衛(wèi)城 獨棟 11000薩爾茨堡獨棟 1000015000雙拼 11000216。 高檔獨棟產(chǎn)品價格在 /平米之間，中檔獨棟 產(chǎn)品價格在 /平米之間216。 雙拼價格在 ，花園洋房的價格在 6000 8000元 /平米之間n 從區(qū)域認(rèn)可度來看：項目所在板塊認(rèn)可度和關(guān)注度較高，為本案樹立高端品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)；n 從建筑風(fēng)格來看：以地中海、美式、英式、澳大利亞等異域風(fēng)格為主；n 從配套來看：每個項目均有自己配套（如高爾夫、森林等），以顯示自己的獨有及高端；n 從目標(biāo)客戶群來看：均為社會高層，以企業(yè)主、政府高官、各行業(yè)高級管理者為主。占比情況：大成都占比 80％，投資及外地客戶占比 20％；啟示 : 本案所在區(qū)域內(nèi)以渡假型別墅為主；但隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，本案有機會由渡假型向休閑自住型轉(zhuǎn)變，深度挖掘項目自身源及文化；完善高端項目配套，形成差異化的核心競爭力。 第二部分項目分析一、 項目經(jīng)濟指標(biāo)n 用地面 積 ： （ 370720平方米）n 其中可開 發(fā) 用地 約 ： （ 362270平方米）n 其中已修建 “ 藝術(shù) 家園 ” 用地 約 ： （ 8450平方米）n代征道路面 積 ： （ 31067平方米）n代征 綠 地面 積 ： （ 73287平方米）n綜 合容 積 率： n一期建 設(shè)綜 合容 積 率： n建筑密度 30%n綠 化率： 30% 二、項目現(xiàn)狀分析 216。 項目附著物多可撤遷物不可撤遷物自然資源坡地加氣站藝術(shù)宿舍運動場及宿舍展區(qū)館及教學(xué)樓農(nóng)舍農(nóng)舍日月湖坡地216。 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項目整體規(guī)劃。216。 項目內(nèi)湖泊及坡地為項目增加亮點 三、項目周邊情況分析 大件路牧山大道牧馬山森林公園216。 交通便捷 緊臨大件路以及牧山大道，并距成都市 14公里，離雙流國際機場 4公里，火車南站 12公里，雙流火車站 10公里，交通十分便捷。216。 環(huán)境優(yōu)美，適合居住 該區(qū)域被譽為 “ 都市香格里拉 ” ，有罕見的坡地與臺地； 項目緊臨牧山森林公園，常年平均氣溫 ℃ ，水系密布，植被豐富，這里有大城市中無法企及的生活舒適度。四、項目 SWOT分析優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）n 處于牧馬山高端別墅板塊；n 地塊依山畔水，利于產(chǎn)品創(chuàng)新；n 資源豐富，擁有良好水系、 自然坡地；n 區(qū)域空氣較好，無任何噪音，n 交通便捷，通達(dá)度高。n 開發(fā)商有高檔項目的開發(fā)經(jīng)驗和客戶資源。n 項目附著物多，增加撤遷難度n 加氣站、教師宿舍為不可撤遷物，影響項目的整體規(guī)劃；n 周邊為 農(nóng)田及村莊，影響項目居住檔次。機會（ O） 威脅（ T）n 位于牧馬山生態(tài)城，整體發(fā)展形式較好n 擁有片區(qū)稀缺的水資源，為項目亮點之一n 項目產(chǎn)品品質(zhì)較高n 震后對別墅產(chǎn)品的需求增長n 在本案開發(fā)周期內(nèi)，區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量較大，別墅有較大體量供給；n 本案將面臨高品質(zhì)大盤競爭時代及區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化威脅n 本案將面臨品牌開發(fā)商強勢競爭n 項目位于成都市國際城南區(qū)域的高端別墅板塊，極佳的區(qū)域形象為項 目打造高端物業(yè)提供了有力的支撐。n 項目所在片區(qū)有高起點的未來區(qū)域規(guī)劃，如航都商谷，天府客廳、國際 學(xué)校、總部辦公基地等。n 項目自身擁有豐富水系資源，交通發(fā)達(dá)，是牧馬山的門戶。本項目適合打造具有代表性的高端住宅啟示 : 項目將面臨高端大盤及品牌開發(fā)商的嚴(yán)峻競爭，中原建議本項目只有從項目自身產(chǎn)品、配套、景觀上創(chuàng)新，特別是本項目現(xiàn)有資源開發(fā)和利用，才能突出重圍。第三部分項目初步定位一、項目總體定位牧馬山 城市 山水別墅u 本項目在牧山片區(qū)，牧山片區(qū)普遍以山、高爾夫為賣點，本項目湖、流水是區(qū)別于其他項目的稀缺資源特點。u 是項目形象標(biāo)桿產(chǎn)品，是提升項目整體形象重要產(chǎn)品和區(qū)域市場稀缺價值體現(xiàn)點；u 山水別墅目標(biāo)客戶主要為中高端人群，拔高項目整體形象；u 山水別墅使其景觀資源最大化，是項目價值的集中體現(xiàn)。二、項目形象定位中國 .牧馬山 .純山水別墅　　 　突出項目核心賣點： 城市 、 湖 、 山 　三 、 客戶群來源區(qū)域 根據(jù)我司的市場調(diào)查，從區(qū)域位置上來說，本區(qū)域的客戶群主要有以下幾個方面：n牧馬山周邊區(qū)域 n成都其他區(qū)域客戶 n部分外地客戶 成都其他區(qū)域客戶： 隨著成都市 “ 向東向南發(fā)展 ” 戰(zhàn)略的提出、 “ 牧馬山新城 ” 規(guī)劃的不斷實現(xiàn)、大件路的改造，牧馬山逐漸被納入城市版圖，人居環(huán)境得到了極大的改善。大量知名開發(fā)商的入駐不僅提高了牧馬山住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，也使牧馬山成為高端住宅市場的焦點，除成都南門客戶外，成都其他區(qū)域的高端客戶也會逐步關(guān)注牧馬山市場，購買具有特色的高端物業(yè)。部分外地客戶 ：（ 1）牧馬山周邊的樂山、雅安等省內(nèi)二級城市客戶；（ 2）西藏回川養(yǎng)老客戶；（ 3）省外投資客戶，以沿海等一級城市投資客戶為主；政府部門、高校教授、領(lǐng)導(dǎo)鄰近區(qū)域高端物業(yè)業(yè)主 高新科技企 業(yè) 、中高 層 管理人 員 航空業(yè)、醫(yī)藥業(yè)高層工作人員 私營企業(yè)主 客戶群 構(gòu)成客戶群構(gòu)成： 根據(jù)我司的市場調(diào)查，本區(qū)域的客戶群構(gòu)成主要有以下幾個方面：